来源/新零售商业评论

作者/响马

出乎很多人的意料，顶着“智商税”质疑、被多次打假的燕窝，足足火爆了三年有余。

《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中，燕窝独占鳌头，成交额占比接近三成。当年双11，某燕窝品牌仅双11单日的天猫成交额就破亿，销量冲上TOP1，下单的消费者80后、90后占比约78%，00后也占到6.8%。

到了今年，在天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单上，燕窝品牌表现仍旧抢眼。榜单前二由小仙炖、燕之屋占据，除了这两家，前十名中主营或涉及燕窝业务的，还包括北京同仁堂、正典燕窝、初巧，说燕窝拿下传统滋补营养品预售榜单“半壁江山”毫不为过。

如此强势的战绩令人疑惑，年轻人迷上燕窝，“智商税”等质疑为何挡不住？

01

李佳琦拒绝带货，中国女人仍热捧 

说到燕窝，在很长一段时间里，“名贵”“滋补”都是其身上亮眼的标签。

今年6月，介绍自家燕窝时，北京同仁堂旗下四川健康公司撰文称：“燕窝，是一种传统名贵滋补品。在古代，燕窝是只有王公贵族方能品尝到的美味佳肴，随着经济飞速发展，如今，燕窝也能走入寻常百姓家，但仍能被认为是高档滋补佳品。”

这番叙述有不少注脚。举个例子，据媒体统计，《红楼梦》前八十回出现15次燕窝，且13次都和林黛玉有关，薛宝钗直指：“拿上等燕窝一两，冰糖五钱，用银铫子熬出粥来，若吃惯了，比药还强，最是滋阴补气的。”

随着中国社会发展，彼时只能在荣国府这样的豪门望族才能“享用”的燕窝，确实已经“走入寻常百姓家”，有的还不用熬煮，电商下单，接收便可即食。

关键是，所谓“高档滋补佳品”，实际的营养价值和字面呈现的相距甚远，这也是燕窝屡屡被质疑、冠以“智商税”的根本原因。

要知道，燕窝的形成依赖特殊气候环境，全球九成以上燕窝产自东南亚，主要是印尼和马来西亚，中国作为全球最大的燕窝消费国，“原料完全依赖进口”，而在东南亚游历时，科普博主“六层楼”发现，“印度人说不懂中国人吃这个干啥，印尼人把鸡蛋加燕窝当街边小吃，泰国人在便利店买几块钱燕窝当饮料喝”。

当地人不把燕窝当回事，从根本上来说，是因为燕窝的主要营养物质为蛋白质，它再寻常不过。

吃肉蛋奶鱼虾蟹等都能获取蛋白质，媒体直言：“一天吃100 克鸡胸肉，会踏踏实实吃到30克蛋白质；但是100克干燕窝，可能需要吃半个月，平均下来，一天也就只能摄入三四克蛋白质而已。”

至于燕窝营销重点强调的唾液酸，研究表明，其确实对低体重儿童的脑组织功能发育有帮助，但是，人类自身的肝脏就能自主合成足够的唾液酸，母乳、牛奶、鸡蛋等食物也都含有唾液酸成分。

而且，蛋白质是燕窝的主要营养物质，唾液酸占比仅有3%~15%，燕窝一经泡发，其含量更加微乎其微。

正是燕窝营养价值存疑，“劝退”了李佳琦团队。去年，李佳琦所属公司美One直播运营总经理蔚英辉透露，这几年，不断有燕窝品牌希望走进李佳琦直播间，但都被拒绝。

“燕窝这样的产品是有争议的：它的营养价值到底有没有那么大？我们很难去论证。所以即便有很高的毛利，我们也会放弃。”‘

李佳琦拒绝为燕窝品牌带货，但在更广阔的市场上，中国消费者尤其是女性仍在热捧燕窝。

行业协会“国燕委”数据显示，我国燕窝进口量从2016年的41.5吨升至2020年的340.4吨，5年狂增7倍，而该协会发布的《2020年燕窝行业白皮书》显示，消费人群送礼占比约60%，以30~50岁女性居多；自用比例约40%，以18~40岁女性居多。

一家电商媒体慨叹：“不得不说，女人们真是爱滋补。爱滋补的女人们疯狂起来，足以吃光全世界的燕窝。”

02

一方“叫不醒”，一方“拼命赚” 

女人爱滋补，具体表现为燕窝的四大需求，即孕妇食用、送礼、养生、美食。

其中，送礼是“大头”，而作为礼物，燕窝的接收对象以孕妇为主。

孕妇之所以青睐燕窝，不只是满足自身的滋补需求，更是为下一代着想。这方面，将孕妇的燕窝需求诠释得最“到位”的，当属女星胡可。

胡可曾公开表示，自家老大生出来显白，是因为孕期燕窝吃得多，她怀老二的时候没有吃燕窝，结果孩子“痛失白皮”。

用自家孩子“说法”，燕窝的功用似乎一目了然，不过，正如前文所述，燕窝所含有的唾液酸有利于低体重儿童的脑组织功能发育，但只要孩子身体正常，就能自主合成唾液酸，何况母乳、牛奶等也含有唾液酸。

换句话说，将孩子是否显白，直接与燕窝挂钩过于武断。难怪媒体调侃胡可：“仿佛DNA的影响力还不及燕窝，以及两次怀孕期间不存在其他变量。”

孕妇食用、送礼之外，美颜养生也是刚需。

不说广大爱美女士对燕窝念兹在兹，就是常年置身“996”压力下的打工人，也热情迎接“朋克养生”，爆肝熬夜的同时，吃上一碗燕窝，算是对自己辛劳的犒赏。从这个角度来看，年轻人吃的，不仅是燕窝，更是“一种精神的舒缓剂，一份对精致生活的拥有感”。

正因上述多重需求，即使营养价值存疑，燕窝仍然成为众多消费者的“心头好”，以至于媒体发出“谁也叫不醒那个吃燕窝的人”“给燕窝花钱，年轻人怎么就那么大方？”“给燕窝缴中产税的人，你千万别拦”等感叹。

消费者“叫不醒”，恰恰给了品牌和商家“拼命赚”的底气与机会。相比于价格相对更透明的干燕窝，品牌和商家大多聚焦即食、鲜炖燕窝，因为利润空间要大得多。

据燕窝从业者燕小六对媒体透露，即食和鲜炖燕窝的毛利率“起码在30%~50%以上”，愿景基金（中国）投资人Sherry则认为，若有品牌溢价，利润空间要比这一数据所呈现的更大。

“像小仙炖那样的品牌，按它的天猫售价，成本利润率可能有100%~200%，小品牌也有70%~100%，即使你走低价来卖，我觉得也有50%。”

燕窝利润空间大，吸引了各路资本，也得到刘嘉玲、章子怡、张雨绮、张柏芝、景甜、陈数等一大批女星“站台”，电梯广告、电视广告、社交媒体广告四处可见，合力推动行业规模节节攀升。

据《2020年燕窝行业白皮书》显示，2020年，中国燕窝消费市场规模达到400亿元左右，年复合增长率达33%。该白皮书还不忘强调：“市场前景非常广阔，一个千亿级的市场在向我们招手。”

回过头看，中国燕窝市场立足于“叫不醒”的消费者，说千亿级市场“在招手”，是不是太乐观了？

03

燕窝行业的最大痛点 

至少从品牌和商家的盈利角度来看，中国千亿级燕窝市场“在招手”这个说法显得太乐观，这是因为，到目前为主，即使是已经打开声量的燕窝品牌，仍然没有让人眼前一亮的盈利能力。

以本文开头冲上天猫双11传统滋补营养品品牌预售榜单前二的燕之屋为例，2019~2021年，燕之屋分别揽下9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元营收，销量分别为810.08万碗、1526.52万碗、1677.08万碗，可谓营收、销量齐升，但这三年，其归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元、1.67亿元。

值得注意的是，燕之屋上述三年归母净利润还包括计入当期损益的政府补助，分别为1583万元、1702万元和3583万元。

对比之下，燕之屋的盈利能力不言自明。问题是，赚的钱去了哪里？答案前文已经涉及，这便是包括广告宣传在内的销售费用。

据燕之屋招股书披露，2019年、2020年，燕之屋销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元，到2021年，这项费用增加到4.51亿元，占营收约30%，其中近七成销售费用砸在广告上，广告宣传费用约2.67亿元。

燕之屋投入重金，是想巩固行业龙头地位，但无奈整个燕窝市场相当分散，媒体推算燕之屋市占率约为3.24%。

小仙炖的盈利能力也与燕之屋一样难逃“黯淡”。一个令外界啼笑皆非的信息是，2020年，因小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万元，实际是亏损3293.4万元，被北京市朝阳区统计局予以罚款并警告的处罚。

两大行业龙头都是这般光景，争夺市场却一刻也停不下来，大力砸广告、建厂房、扩展供应链，而更多没有品牌“包袱”的燕窝企业，为抢占市场走上“歪路”，以假乱真、以次充好、刷胶粘碎、假溯源码和化学漂白等问题层出不穷，连业内人士都直呼“水太深”，希望加强监管力度。

遗憾之处在于，目前仍没有针对燕窝产品的行业及国家标准来约束、监管业内企业。在分析师朱丹蓬看来，缺乏国家标准是燕窝行业乱象频发的主要原因，“只有有了国标的加持，整个行业才能进入到规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化的周期”。

作为行业协会，“国燕委”也坦承：“燕窝行业最大的痛点在于缺乏业界共同遵守的标准，谋求行业高质量发展离不开标准的护航。”

新零售商业评论倒认为，“标准”固然重要，但并非燕窝行业的“最大痛点”，真正的“最大痛点”，还是燕窝那无法确证的营养价值，这使消费心智难以真正确立、夯实，也让品牌无法获得稳固的市场锚点。

对于后者，试图成为“A股燕窝第一股”的燕之屋曾被证监会要求具体说明燕窝营养价值的数据来源，是否有权威出处，是否存在虚假宣传等合规风险。这些问题，燕之屋很难回答，它撤回了IPO申请，其他燕窝品牌同样很难回答。

唯一的“好消息”是，截至目前，那些“叫不醒”的消费者并不在意。

参考资料：

1.《燕窝的泡沫，不是不破，是买卖双方都不愿破》，FoodWine吃好喝好

2.《给燕窝缴中产税的人，你千万别拦》，新周刊

3.《全世界的燕窝，都快被中国女人吃光了》，天下网商

4.《燕窝行业乱象：以次充好、化学漂白、刷胶粘碎》，新京报