来源/餐企老板内参

作者/内参君

01

翻车：接连关店，拖欠货款

牛角村虚假宣传被罚

>> 接连关店

日前，有网友在小红书发问「牛角村是药丸了吗」？他表示，牛角村储值卡在加盟店无法正常使用。小程序中的直营店仅有几家。

网友的回帖中指出，包括国贸财富中心店、国贸银泰店、双井乐成店、东直门银座店、望京店、廊坊店、长楹天街店在内的多家门店已经相继关停。

有网友提醒大家尽快花掉余额，也有消费者表示：廊坊的倒了，到现在还没退费呢，电话不接、关机、还有卡的宝子赶紧消费、充值需要谨慎。

>> 拖欠货款

不久前，牛角村北京财富中心店张贴公告，称牛角村总公司自2021年12月20日起，决定关闭北京所有加盟门店的储值通道，财富中心店自2022年8月1日起暂停门店储值卡消费结算。

根据新京报的报道，有加盟商称：牛角村总部自2021年下半年起出现资金问题，目前已拖欠其货款及储值卡结算费用等合计约50万元。

内参君试图致电公告中的曾经理和张总，询问会员卡相关事宜和供应商拖欠货款的情况，但截至发稿，未能接通。

>> 虚假宣传被罚

根据国家企业信用信息公示系统，牛角村的运营主体「北京牛角村餐饮管理有限公司」已被列为列为经营异常名录。原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系，列入时间为2022年10月31日

另外，该公司违反《中华人民共和国反不正当竞争法》，被北京市朝阳市市监局罚款10万元，处罚日期为2022年08月29日。

该处罚指出牛角村的虚假宣传，并揭开了真实运营情况：

牛角村在官网宣称“800多家专卖店已遍及全国，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家”，经监管部门核查，牛角村最多时仅拥有28家专卖店，其中直营店16家，加盟店12家。目前营业中的直营店6家，加盟店4家，其他店均已关闭。

另外，2018年4月至2019年12月，月零售总额在3467947.93元至5453422.33元之间，仅三里屯店、长楹店合计21个自然日单店日流水峰值接近或超过7万元，与其宣称的“6家直营店单店日流水峰值接近7万元”并不相符......

处罚书还提到了牛角村并无德国品牌设备、没有自建工厂、使用原料不符等问题。

目前，牛角村官网已无法打开。

接连关店，拖欠货款，虚假宣传受罚，这个网红面包品牌到底怎么了？

02

核查：只剩2家直营店

部分加盟商极力撇关系

虽然目前牛角村公众号的仍列出19家门店及电话，但其中部分门店已经关闭。就连今年1月28日开业的通州万达店，也已在10月26日闭店。

内参君致电了所有门店，情况汇总如下：

据了解，北京牛角村直营门店仅剩两家：蓝色港湾店、中粮店。储值卡只能在这两家直营店消费。有加盟店店员表示，「这两家也可能要关店，具体时间不好说」。

丰科万达店称，自己是加盟店，可以说和牛角村的关系不大，赶紧拿着储值卡去消费。昌平店店员表示，其门店已经由直营转为加盟店，且名字改为「牛角社」。熹阅堂店接线人员称，早就不干了。通州万达店可以接通，但并未直面回答内参君的问题。

根据内参君的调查，多家加盟店都声称，现在都是自己单干，系统也已经分开，极力摆脱和牛角村的关系。

银泰店、乐成店、五道口店、东直门店、长楹天街店、深圳缤纷店、望京万科店、重庆店的电话已经空号或停机。三里屯店、大族店、暖山生活店的电话无人接通。

03

深扒：牛角村的拓店史

扑朔迷离的门店数量

牛角村曾宣称「800多家专卖店已遍及全国，并且已经走出国门，走向亚洲其他国家」，但经监管部门核查，牛角村最多时仅拥有28家专卖店。

那牛角村到底有多少家店？

内参君翻遍了牛角村公众号的所有推文，整理出一份牛角村的开店情况。

2016年一年，牛角村一共开了4家门店。

2017年牛角村开出5家门店，反常的是，牛角村没有把全部资源在北京加密门店，2家门店位于北京、1家门店位于哈尔滨、1家门店位于深圳。此时，总门店数为9家。

2018年，牛角村连开了8家店，其余6家店开在北京，并首次进驻郑州和天津。减去因物业改造的望京店，门店总数为16家。

转折点发生在2019年，2019全年开了5家门店，但是门店总数只增加了1家，为17家。

5家新店中，1家位于郑州、1家位于深圳、1家位于天津。

与此同时，2019年1月，北京北辰店因为物业改造关闭，11月，开业14个月的深圳壹方天地店消失。12月，其在郑州的两家门店消失在门店列表中。

2020年，似乎是受到疫情的影响，2020年1月1日牛角村宣布加盟，4月19日全面开放加盟，12月5日，百城千店招募合伙人。推文也变得更加「诱人」。

在12月的推文中，牛角村称自己0经验、低基础、低门槛加盟。品牌的定位变成复合型餐饮 ，面包、蛋糕、饮品、甜品，一店多赚。

牛角村是否真的这么完美的呢？

杂音在2020年6月份出现。当时，牛角村解除与天津山姆家餐饮管理有限责任公司的合作，原本天津的两家牛角村改头换面。

8月后，牛角村微信推文末尾后不再罗列门店信息。「盖牌」前最后一次披露的门店数为15家。

牛角村受到处罚的内容登载于网站。处罚信息显示，2020年11月12日自建官方网站。网站信息宣称800多家专卖店已经遍及全球。

2021年3月、5月、12月，牛角村亦发布招募品牌合伙人计划，里面的一些数据引起了内参君的注意。

2020年12月，牛角村称「月流水约为600万元，单店流水峰值接近160万元」；

2021年3月，牛角村称「月流水约为800万元，单店流水峰值接近220万元」；

2021年5月，牛角村称「月流水约为1500万元，单店流水峰值接近160万元」。

流水如此暴涨，堪称神速。

内参君注意到。2022年12月的推文中，没有月流水方面的表述。但列举了其门店详情，一共18家。

开放加盟两年，兜兜转转，最终成果净增1家。

04

往昔：明星光环耀眼

有明星股东，更有明星顾客

牛角村曾经是个网红。

2016年3月，牛角村首店落户落户北京北辰。牛角村宣称其技术团队是毕业于法国蓝带学院的台湾人任全潍，原料选用法国、德国、香港、新西兰的高品质进口原料。

和一般烘焙店不同，牛角村将自己定位为全新概念的Bakery Studio烘焙工作室，不仅有烘焙产品的售卖，还有亲子免费烘焙课堂。

牛角包+台湾面包师+进口原料+烘焙课堂，让牛角村从一种烘焙品牌中脱颖而出。但让牛角村红极一时的，是牛角村身边围绕的明星光环。

2016年8月9日，牛角村登陆三里屯通盈中心。到三里屯开店，就意味着开启了品牌的网红之路。

在开业当天，牛角村邀请到了杨坤、蔡国庆等明星助阵，而在官网的推文中，牛角村还将自封为「在北京遇见明星机率最高的店」。

2017年全年，出现在牛角村微信官方推文中的明星还有吴秀波、夏雨、于谦，以及时尚博主左岸潇、漫画家丁一晨，等等。

2017年5月，牛角村完成了2500万元的Pre-A轮融资，投资方包括大地宏涛、文化中心基金、杨坤、夏雨。根据投资界的报道，黄渤、黄奕、吴樾、吕思清、董文华等明星们也是店里常客。

而根据国家企业信用信息公示系统，截至目前，牛角村持股的明星股东还有吴秀波、杨坤、夏雨。2021年年度报告显示，吴秀波、杨坤、夏雨实缴出资分别为120万元、22.22万元、22.22万元，对应持股比例分别约为5.4%、0.9999%、0.9999%

不过，在2017年之后，牛角村再无有关明星的内容。仅在2019年9月和某位偶像练习生选手推出联名产品。此外，一些明星在门店体验的照片，用在了招募合伙人的的宣传中。

牛角村的新品推广似乎并不理想，一位加盟商对媒体表示：「新品研发以前一年或一个季度还能出两三个，后来研发就没人管了，总部的人基本都离职了。目前牛角村大概有五六十个SKU（单品），2019年至今没出过任何蛋糕新品。」

05

未来：烘焙行业上演“冰与火”

牛角村拿什么赌明天？

从数据上看，中国的整体烘焙行业仍在向上生长。《2022年烘焙品类发展报告》数据显示，2016-2021年中国烘焙行业复合增速超11%，其中2020年行业整体销售额超2500亿元，预计2022年将突破3000亿元。

去年，中式烘焙也纷纷受到资本青睐，墨茉点心局相继完成5轮融资，虎头局渣打饼行去年完成2轮融资，月枫堂、爸爸糖、泽田本家等先后宣布融资。不乏有红杉资本、今日资本、GGV纪源资本、IDG等资本入局。其中，月枫堂就主打牛角面包。

同时，曾红极一时上海克莉丝汀、85度C、宜芝多食之秘等老牌烘焙企业纷纷遇到关店、倒闭的困境。近日，广西南宁拥有24年历史的本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布倒闭，巅峰时期在南宁门店超80家。

未来烘焙赛道的竞争，可能会更惨烈。未来，可能是更拼实力、拼品牌，而不是拼流量、拼概念了。