出品/电商报Pro

撰文/月崖

伴随着新兴力量的大规模涌入，网红主播终于进入全产业链的厮杀。走向了全平台，全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局，淘宝、抖音、快手三足鼎立。

人人争着当网红，谁吃到了时代红利？

疯狂小杨哥1亿元买楼、李佳琦回归、辛巴炮轰刘畊宏……近段时间，网红主播江湖再次热闹了起来，也让人们重新注意到了这个名利场。

国内最早盛行“网红”一词，起始于2010年。初代网红中有韩寒、郭敬明等因为疼痛文学走红的，也有芙蓉姐姐、凤姐等在审丑文化中受益。

2011年，快手短视频平台上线。2016年，淘宝正式入局直播。互联网技术赋予了网红更多的含义，各种类型的网红开始涌现。

2016年，是电商直播的元年，网红主播逐渐成为主流。打破图文时代的限制，网红主播开始在微博、抖音、快手、淘宝等各种渠道活跃。

当短视频和直播的时代一起到来，人们才真正开始感受到网红经济的魔力。

相关数据显示，从2015年到2018年，国内网红经济行业规模迅速从378亿增长至1723亿，年复合增长率65.81%。2019年，这个数字已经突破2500亿。

（图源：观研天下）

风口下，第一批吃螃蟹的人成为妥妥的人生赢家。

2019年，网红第一股“如涵控股”在纳斯达克成功上市。淘宝初代网红主播张大奕便是如涵控股的第二大股东，也是其营收的主要来源。

从小淘宝店主到6亿身家，张大奕头部网红的身份起到很大作用。

当然，谈到张大奕，自然会想到淘宝另外的两张王牌李佳琦和薇娅。张大奕之后，李佳琦和薇娅崛起，成为淘宝的带货之王。

去年双11，两人联手，创下了一晚带货两百亿的销售纪录。

与此同时，辛巴也成为快手第一网红。凭借着和网红初瑞雪撬动半个娱乐圈的婚礼，直播回血1.3亿并走向大众视野。

一路向前的辛巴，很快登上快手第一带货主播的宝座。一直到现在，辛巴一手打造的辛选依然是快手最强的主播阵容。

如果带货的财富密码仅仅掌握在几个超头手中，也就不会有让人趋之如骛的魔力了。超头主播之外，网红主播同样是造富神话的代名词。

抖音彩虹夫妇曾经表示，他们一天带货2亿元，净赚400多万。前几日，广东夫妇一场直播也拿下了7个亿，再次刷新带货纪录。

腰部网红主播一天赚的钱，可能抵得上普通人的半辈子。

彩虹夫妇们受益于全民直播的浪潮。2020年以来，网红主播扩散到全平台，直播成为电商不可或缺的一部分。人人皆可做主播的大环境下，MCN、品牌商、平台等争相入场。

伴随着新兴力量的大规模涌入，网红主播终于进入全产业链的厮杀。走向了全平台，全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局，淘宝、抖音、快手三足鼎立。

每个平台都致力于打造用户、MCN、供应商等多方之间产业链闭环，直播行业走向以GMV为核心的平台生态之间的比拼。

三者之间做对比，淘宝主播带有很强的电商属性，而抖快带货主播身上或多或少都有娱乐主播或者才艺主播的影子。

受到平台流量分发机制的影响，淘宝直播马太效应比较明显，主播之间的带货能力差距比较大，但是转化效率比较高。抖音快手则在网红主播数量上占据优势，生态流动性更强。

（图源：前瞻产业研究院）

目前，三大平台之间以抖音的市场份额暂时领先，淘宝直播暂时落后。不过，红利爆发下，直播电商的竞争格局还在不断变动中。

（图源：星图数据）

相关数据显示，2020年中国直播电商便已经突破万亿市场规模，预计到2023年将逼近5万亿元。

网红主播江湖，有人快速崛起，有人快速没落。初代网红主播的时代已经过去，但新的主播还在不断涌现。

站在时代的风口上，是完成人生逆袭还是在名利中迷失自我，全都掌握在自己的手中。

频频翻车的网红直播，毁誉参半

也许是流量的诱惑力太大，也许是网红的生命周期太短，总有人认为老老实实拍短视频、做直播，涨粉太慢了。

一些网红主播开始采用博眼球、无底线蹭流量的直播方式上位。

例如，全红婵获得奥运冠军后，最高一天有2000多人聚集到其家中直播，给全红婵及家人的正常生活带来困扰。

上海武康路蝴蝶结阳台被围观、追拍云南北迁象群……类似的事件层出不穷，整个网红行业的口碑受到波及。

这种失控现象在涉及到金钱利益时，愈演愈烈。

直播带货作为网红最基本的变现方式之一，直播间中乱象丛生。激情打赏、直播售假、演戏炒作、刷单刷流量、炫富、偷税漏税等等，五花八门。

盘点翻车的主播，其中不乏顶流和头部。

首先，最受大众诟病的是主播偷税漏税。众所周知，直播带货动辄百万过亿的销售额，本就是一个暴利的行业，难免有人铤而走险。

2021年9月，官方对雪梨和林珊珊两名网络主播进行了立案查处，并分别处以6555.31万元和2767.25万元的追缴税款和滞纳金等，暴露出主播偷逃税的冰山一角。

同年11月，薇娅被处以13.41亿的罚款，彻底震动了整个直播行业。

此后，陆陆续续有不少主播被官方通报，最终直播生涯宣布终结。

其次，诱导直播打赏、激情打赏、高额打赏等也是大众关注的重点。近年来，直播打赏已经惹出不少风波。

值得注意的是，使用直播打赏功能的用户中有相当一部分未成年人。未成年人拿父母血汗钱打赏、未成年人花光买房款、未成年人打赏某主播200多次等新闻数不胜数。

此外，沉迷于做“榜一大哥”，还有人拿着不义之财打赏网红主播。例如，有一名90后出纳挪用4800万公款，其中2000多万用于打赏女主播。最终，等待这名男子的是牢狱之灾。

最后，售假成为直播间带货的终极问题。

今年315晚会，就揭露了翡翠直播间的惊人内幕。玉石主播卖货全靠演戏和氛围衬托，200万的商品砍到19万售出，消费者收到的却还是假货。

不止是在翡翠直播间，前段时间辛巴的一篇长文为网友们揭露了直播带货的水有多深。在辛巴的爆料中，包含刘畊宏在内的近20名知名明星、主播都在直播间卖过一款假燕窝。

被利益和欲望淹没了的网红主播们已经走到了死胡同。质疑和谩骂声多了，“网红主播”好像也变成了一个贬义词。

但另一方面，网红主播也在发挥着其积极作用，尤其是电商主播得到了越来越多的认可。

实际上，电商本就是实体经济的一部分，电商的飞速发展也在促进实体经济进一步提高。

主播作为电商行业的重要角色，也发挥着不可代替的作用。据悉，义乌目前有各类网红主播1.2万人，通过直播把小商品卖到了全球各地。

年仅25岁的疯狂小杨哥在粉丝破亿后，因买下一栋大楼饱受争议。

疯狂小杨哥无奈回应，买楼是为了提供更多的就业的机会并表示绝不避税。有媒体评论，疯狂小杨哥的存在也许会让合肥成为新的电商之都。

也有网红李子柒，虽然不直播带货，但是其短视频的影响力已经走出国门。

其用乡村生活的日常，来传递中国传统文化的人文精神，树立文化自信。人民日报曾这样评价：我们需要更多的李子柒。

影响力越大，能力越高。既然吃到了时代的红利，就要承担起更多的时代责任。我们期待网红主播可以在社会生活中发挥出更大的正向价值。

网红直播，终将告别草莽时代

乱象丛生之下，监管趋严。随着网络直播生态重塑，那个混乱的草莽时代终将过去。

2020年11月，相关部门发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，首次专门针对直播营销活动做出监管规范。

此后，相关部门多次出台官方文件，对直播产业链条中的主播、平台、商家以及其他参与者都作出了明确的义务和责任划分。

进入新阶段，监管下信息变得越来越透明，违规行为成本变高。

例如，2021年底，有上千名主播主动自查补缴税款。税务总局将对自查不彻底或者不配合的主播进行严肃查处。

走向规范化发展以后，主播正式成为一种职业。与此相对应，现在网红主播的现状是，无论你处于金字塔顶端还是在腰部底部求生，基本都有钱可赚。

头部主播具有粉丝号召力，可以为品牌带来不错的曝光和流量传播。对于腰部和尾部主播来说，其往往在垂直领域有着独特的优势，性价比更高。

从业人员渐渐在行业中找到自己的位置，推动主播结构变得越来越稳定。

同时，超头主播退潮后，去个人化IP以及机构化运营成为行业的主要趋势。

吃过把宝押在一个主播身上的亏，延伸出来的还有不要把宝押在一个渠道上。因此，原本集中在少数人和少数渠道中的资源释放出来，中小主播开始吃到行业红利。

平台之间主播加速流动起来，投机者开始出局，而优秀的内容创作者将越来越稀缺。

如果说第一代网红主播凭借的是敢为人先的勇气，第二代网红主播凭借的是导购的专业能力，那么未来网红主播的模式可能会走向“内容+带货”。

成名之后，疯狂小杨哥没有一味地开直播，而是降低了直播频次，继续打磨短视频内容。

哪怕是在直播中，疯狂小杨哥的直播间也不是单纯的带货，且因为“反向带货”而充满了看点和笑点。

无论是疯狂小杨哥的搞笑式带货，还是东方甄选的双语直播，亦或者是李佳琦的自制综艺，都向市场宣告着一个事实：网络直播开始进入内容带货时代。

就连强调成交和效率的淘宝直播也开始改变策略，提出“新内容时代”，加大对主播内容产出的激励和扶持。

市场对行业的要求越来越严格，忙着赚流量刷销售额的主播越来越面目模糊，最终被粉丝忘却。

而内容却代表了个性化，具有内容价值的网红主播才能在激烈的竞争中保持自己的辨识度。

这样的情况下，我们或许会看到不同类型、独具特色的网红主播诞生。