来源/新零售商业评论

作者/王明雅

正值世界杯期间，支持的球队还有一小时开打，外面是零下十度的夜，你决定披上厚厚的棉服出门，去便利店囤点零食。

热乎乎的关东煮是首选，电烤架上的炸鸡和炸串也不错，顺手从货架上拿一瓶啤酒，这时候，你进入包装零食区，看到了货架上的卫龙辣条，三块一包。

试问，这时候的你：

A. 忽视并走开

B. 拿起来结账

对于这届90后来说，随手拿起来结账，大概率是毫不犹豫地选择。小学时，校门口的辣条论根卖，一毛一根，吃得不亦乐乎，工作后，终于可以实现辣条自由，补偿心理也好，怀念也罢，想吃就吃的快乐总归要得抓住。

当然，90后长大了，卫龙也今非昔比了。

12月5日，卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”）在港交所发布公告，拟全球发售9639.7万股股份，其中在中国香港发售股份963.98万股，占比10%；国际发售股份8675.72万股，占比90%，另有15%超额配售权。

此外，卫龙发行价将不低于10.40港元/股，不高于11.40港元/股。12月5日至8日正式公开发售。预计12月15日挂牌上市交易，股票代码9985。

这家公司依靠情怀与味道，分别在精神和味觉上“拿捏”了这届年轻人，毫无疑问，这是卫龙傲视其他零食的资本。

近些年，卫龙又因出色的营销手段为人乐道，单是最近，就有其天猫旗舰店的文案出圈。一个“摆烂”的运营小哥手捧莲花，佛系卖货，“你一单，我一单，运营马上能下班”。

卫龙天猫双11海报，图源卫龙食品天猫旗舰店

从踌躇的上市过程看，不难发现卫龙也有烦忧。国内休闲零食行业竞争激烈，辣条又与大众追求健康的趋势相背，更主要的，是在经典大面筋产品之外，推出更多成功的创新产品。

卫龙，根本停不下来。

01

披荆斩棘的辣条 

先来看一组“王婆卖瓜”的数据。

2019~2021年间，卫龙营收分别为33.85亿元、41.2亿元、48亿元，年利润分别为6.58亿元、8.19亿元、8.27亿元。总收入年复合增长率达19.1%，与此相较，中国整个休闲食品行业同期的数字是4.2%。

在调味面制品（俗称“辣条”）行业，以零售额计，2021年，卫龙在中国市场排名第一，市场份额达到14.3%，是第二名市场份额的5.9倍，超过第二名至第五名企业的市场份额之和。

再放眼到整个中国辣味休闲食品行业，也很能打。2021年，其市场份额为6.2%，按零售额计算，是第二名企业的3.9倍，且超过了第二至第五名企业的市场份额之和。

简言之，在辣条界，卫龙的龙头老大地位，一时还无人能撼动。

图源卫龙招股书

目前，卫龙旗下共有三大类产品，第一类是调味面制品，包括大众熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和亲嘴烧，也就是俗称的辣条类别。第二类是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及风吃海带。第三类为豆制品及其他产品，包括软豆皮、卤蛋和肉制品等。

出乎意料的是，即便早早开通天猫官方旗舰店等线上平台，目前，卫龙的销售渠道还极大依赖线下经销网络。

于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六个月，公司线下经销商销售分别占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，进入了商超、便利店等线下渠道。

卫龙在风险提示中提及，公司依赖第三方经销商将产品投入市场，却未必能控制经销商及次级经销商。截至2022年6月30日，卫龙共计拥有1830家线下经销商。

历史沿革中，卫龙曾提到重建经销商网络，其实就在2019年、2020年间，主要还是一些收紧举措和更强硬的管理姿态。比如要求经销商不得代理竞品品牌等，一度让经销商们“怨声载道”。

背后的隐忧是，作为一家拥有二十年历史的企业，卫龙经典产品大面筋等辣条制品能够轻易制霸市场，但随着蔬菜制品及其他休闲零食的需求扩大，卫龙很难持续推出爆款产品，魔芋爽让这家公司短暂缓了一口气，但也只是暂缓。

一个冷门的产品是风吃海带，这是卫龙为迎合大众对健康零食需要而推出的低脂产品，每100g产品中只含有2.6g脂肪，但从受欢迎度和知名度上来看，远不如经典产品大面筋。

这家公司幸运的一点是，在创新产品弱势之外，找到了新的增长点，即营销。

卫龙给出的数据是，目前，其95%的消费者年龄都在35岁及以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。卫龙致力于中国传统美食“娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化”。

这符合大众的认知。千禧年后上小学的一代，也就是90后，是卫龙的忠实受众，随着这代90后长大工作，终于拥有了“辣条自由”，情怀与旧时味道的双重保障，让这代人轻易掏钱为它买单。

很显然，营销也是精准锚定了核心用户。

2010年起，卫龙启用明星代言。从记忆里轻松撩拨一下，就不难回忆起近几年卫龙那些出圈的营销案例。

譬如2016年iPhone 7发布时，卫龙模仿苹果极简风的海报“恶搞了一把”，做了科技味十足的辣条海报。2020年，国潮概念正火时，卫龙联合安踏共同推出大礼包，狠赚了一波眼球。

卫龙苹果风海报，图源卫龙食品天猫旗舰店

对这届年轻人来说，哪怕吃东西，好玩也一样重要。卫龙是真的掌握住流量时代的财富密码了。

02

辣条之王的痛感 

作为国民度非常高的休闲零食之一，辣条所在行业的权威到底是谁，其实还是个玄学。

卫龙在招股书里提到，作为拥有丰富行业经验、专业知识和先进研发水平的辣味休闲食品行业的领军企业，卫龙与中国食品科学技术学院及其他学术机构、协会共同起草了《调味面制品行业标准》，并且，该标准已经工业和信息化部发布实施。

湖南平江县笑而不语。

卫龙竭尽全力拼上市的同一时间，辣条行业的另一场盛事正拉开帷幕。

11月25日，平江县食品行业协会全员大会暨辣条专业委员会召开，共计100余家辣条企业加入其中，成立了全国首个辣条专业委员会，麻辣王子创始人张玉东当选委员会理事长。

在湖南，张玉东是守住了“平江辣条尊严”的人。

公认的辣条发源地在平江。湖南省工业与信息化厅官网发布的介绍显示，1998年，特大洪水导致平江县大豆减产，价格上涨，以大豆为原料的麻辣酱干作坊生意难做，由此带来创新契机，几位师傅在做酱干的基础上，将豆粉换成面粉，并在挤压熟化机器上实验，生产出条状胚体，加入辣椒等调味品后，成了辣条。

那时候，张玉东创办的玉峰食品嗅到商机后，由卖茶叶调转方向做起了辣条。

1999年，平江人刘卫平将辣条带到了河南漯河市，为了更适应北方人的口味，在辣条原本的麻辣基础上，做了减辣、加甜、加香的改动。自此，河南辣条一骑绝尘，成为了不少人的“童年回忆”。

张玉东“夺回”辣条尊严其实是在2013年。在河南派的甜味辣条几乎攻占江湖后，张玉东推出了麻辣王子，主打健康、辣条麻辣本味特色，从湖南出发，一路开疆拓土，成为了湘派辣条中能够与卫龙抗衡的代表。

图源麻辣王子天猫旗舰店

统计数据显示，我国现存辣条相关企业超2000家，平江人创办的辣条企业占比高达96%。但行业经过监管和淘汰，现存的企业都是“多强”。

在河南，2000~2020年间，辣条企业就从4000多家递减至136家，但规模蒸蒸日上——全国辣条产值600亿元，河南就占200亿。

当然，对于卫龙来说，眼下的竞争除却争夺“辣条之王”的平江辣条，还有江西辣条等地方口味，毕竟，辣条实在太流行了，在“多强”固定的格局之下，仍有源源不断的入局者。

根据智研咨询相关报告，近几年辣条企业新注册数量增加，2020年新增数为680家，同比增长30%。2021年前三季度，单陕西省新增809家，河南也有445家。

站在辣条所处的休闲食品领域看，尤其以好特卖等临期食品店的崛起为代表，休闲零食竞争激烈，近乎饱和，辣条面对的是辣条之外更庞大的品类竞争。

根据沙利文报告，按零售额计算，2021年中国休闲食品行业市场规模为人民币8251亿元，2016~2021年年复合增长率为6.1%。预计到2026年将达到11472亿元。

卫龙自己的根基——按零售额计算，要占到休闲零食整个市场份额的1.3%，相当可观。只是这样的成就将极大受到辣条本身的增长预期限制。

事实上，在沙利文报告所列出的十项休闲零食中，2021年，只有糖果、巧克力及蜜饯和坚果炒货两个类别的零售额进入了千亿规模级别，辣条所属的调味面制品还在500亿元以下徘徊。

等待卫龙的，还是压力之下的突围。

03

结语 

有意思的是，当下的上市潮中，另一家同样吸引大众关注、与“吃”相关的企业——蜜雪冰城，也是河南企业。

和卫龙相似，都是超过20年的老品牌，由家族成员控股，并在上市前夕引入红杉资本、腾讯、云锋基金等外部资本。卫龙是刘卫平与刘福平兄弟掌权，蜜雪冰城则是张红超与张红甫兄弟。

近些年，它们又都通过恰当的营销手段焕发生机。蜜雪冰城有“雪王”和“甜蜜蜜神曲”，卫龙有极简苹果风，以及精准把握时代情绪的“佛系文案”。

并不在坐拥创意资源的一线与新一线城市，又是老牌家族企业，却把握住了触达年轻人的机遇。卫龙们太值得探讨。

此前，刘卫平在接受本地媒体《大河报》采访时谈到，卫龙在杭州专门成立了一间营销设计公司，因为杭州有互联网文化发展的土壤和人才。“这些点子都是他们想出来的，他们都是年轻人，更懂得当下消费者喜欢什么。”

突然陷入沉思，照这个节奏下去，下一代娃娃们的童年回忆，怕不是也要被卫龙承包。