出品/化妆品观察

作者/李杏

人不在江湖，但江湖一直有他们的传说。

在“双11”两小时创下1.3亿元GMV后，日前，李佳琦又宣布暂停直播。

图源李佳琦微博

此次“停播”官宣，如同他9月20日回归之时般低调，没有出现在热搜，美腕官方也并未对外回应。不过，有传言称其将在双12前复播。

在李佳琦短暂停播之时，关于薇娅复出的传闻又开始冒出，起因是薇娅丈夫董海峰在抖音发布了含薇娅露面的生活片段。

“即使人不在直播江湖，但江湖永远有他们的‘传说’。”李佳琦和薇娅的近期动作，在业内引起了一波讨论。不过，从大家的反应来看，此次“停播”并未引起太大的市场骚动，而且有人表示李佳琦或会慢慢淡出。

一位对直播研究较深的业内人士告诉化妆品观察，除露面直播外，李佳琦等超头早已完成个人IP的商业化布局。

“这些动作，都预示着直播战场的变化。”

01

李佳琦停播一周有余

薇娅被传复出

距离李佳琦停播已一周有余，各种传言不胫而走。

其中，被流传最广的言论之一即“李佳琦疑似确诊新冠”，甚至有网友发出疑似他身穿防护服带着宠物去隔离的图片。

好在当日，李佳琦所在小区居委会工作人员回应表示“李佳琦居住小区的确出现了确诊病例，但这个人并不是李佳琦”，自此中断了此种猜想。

而后这些天，社交平台上不间断涌现类似“想念李佳琦”的发文，一个简介为“每日及时更新李佳琦直播间商品链接”的小红书账号发文表示“李佳琦这几天停播，过几天双12就来”。

化妆品观察注意到，不同于6月停播时李佳琦所有社媒账号停更，目前，李佳琦官方公众号、官方小红书号等账号仍保持往常更新频率。故而，在不少业内人士看来，此次停播，只是正常的短暂行为，不会像上次那样停播数月。

“这对于直播赛道会有较大影响，但对品牌影响需分情况来看。”在直播运营上有较丰富经验的飘影品牌联合创始人兼副总裁陈健伟表示，对大品牌来说，由于其大多进行全渠道布局，李佳琦停播对其影响是短暂的；而对于中小品牌，尤其是靠淘宝直播做销量的品牌，由于李佳琦直播间占比销量较大，故会有较大影响。

国货一新锐品牌负责人亦表示，从长期来看，可能会对借助李佳琦起步的新锐品牌有所影响。

值得注意的是，在李佳琦停播之时，曾经的“一姐”薇娅被传复出。缘由是薇娅老公董海峰在抖音平台上发布了一些日常碎片视频，而薇娅常在视频中露镜，由此引发了业内对薇娅复出的猜想。

“目测不太可能。”上述品牌负责人告诉化妆品观察，薇娅的团队一直在做直播，她个人不太会再进军直播，对她而言，参考范冰冰自己做品牌或是一条路子。

02

一边去中心化

一边扩充商业版图

自李佳琦9月回归以来，低调就成了其代名词，无论是在销售数据还是销售成绩上，都尽量避免过度曝光和讨论。

纵观李佳琦的动作，一个明显的现象是，个人IP去中心化趋势愈发明显。

在李佳琦暂停直播之前，李佳琦便在淘宝直播间宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品广度。为了给该直播间引流，李佳琦还在“所有女生”首播时与其连线互动。

截至目前，“所有女生”粉丝量已达184.1万，相当于20天完成了近两百万粉丝积累。此外，据媒体报道，开播首日，其直播间场观量已超过750万。

与李佳琦一样，薇娅即使停播后，直播版图并没有停止扩张。其团队首先于今年2月布局了“蜜蜂惊喜社”抢占直播市场。开播3天，该账号便跻身淘宝直播排行TOP3。截至目前，运营9个月后，其淘宝直播粉丝已突破656万。

专业数字营销服务平台蝉妈妈COO赵鑫告诉化妆品观察，任何头部皆有生命周期，直播间去头部化趋势不可逆，“需要有相应的矩阵化布局，提升背后公司运转效率。”

上述品牌负责人亦表示，如李佳琦重点介绍所有女生直播间，亦是借助《所有女生的OFFER》综艺节目，让品牌与用户产生更多情感连接，让品牌与主播产生除超越低价外的价值连接，最终利于自身的长期发展。

而除了搭建直播矩阵，李佳琦等超头在私域的动作亦频频。一方面，其不断将用户引流至微信小程序。据悉，李佳琦私域运营小助手在双11前曾发布“回血攻略”，在直播间下单的消费者可以将李佳琦直播间里的订单数据上传到所有女生小程序，换取会员积分，并在小程序中兑换商品。而且，不止是李佳琦直播间，“所有女生”直播间同样支持积分兑换服务。

另一方面，其不断完善微信生态布局。目前，在微信生态圈，李佳琦搭建了李佳琦Austin公众号、视频号，所有女生公众号、视频号、以及所有女生小助理公众号的流量沉淀矩阵。

03

直播2.0开启

新生力量将“冒头”

超头们的动作，也显现着平台策略的变化。今年9月，淘宝宣布全面开启直播2.0时代，表示流量分配机制将全面升级，以成交为主要指标改为成交、内容双指标，并强调中腰部力量与新生力量将齐头并进，打造健康直播生态。

“对品牌而言，单一依赖超头主播提升销量将成为过去式。”上述对直播研究较深的业内人士告诉化妆品观察，过去，由于基于流量红利和超头影响力，在直播场的生意相对好做，而现在，最终还是考验产品、团队和品牌自身的运营。

陈健伟则表示，目前的直播生态下，品牌方在直播赛道的难点在于该赛道竞争已白热化。“主播费用、佣金扣点等都有所提升，品牌需考量全网价格平衡、品牌价格定位区间是否被打破以及产品成本等问题。”

对于目前发力直播的品牌而言，首先，“货”仍是重要要素。赵鑫强调，对切入直播赛道的品牌而言，货是最重要的环节，占据60%以上的因素，“货需要在相关赛道里有一定的消费者认知，不然，仅依靠主播去带货，并不可行。”

陈健伟同样表示，直播首要保障产品的高质，优化性价比，同时精准切入消费者人群，“这是进入直播赛道的基础”。

不过，《2023年中国直播电商机会洞察报告》还指出，品牌自播间需有合适的过品策略，一般而言，福利类产品应占比10%，负责直播间前期人气担当，当直播间人气阶段性提升后，适时引入畅销款保住销量，花费精力应在40%；优势类产品应占比50%，以提升利润。

其次，需注重人群与货的匹配。一方面，需注意目标人群与货品的匹配度，如赵鑫所说，当现阶段已触达到目标人群时，品牌需要开启拓圈，注重拓圈动作的合理和有效性。

另一方面，也需注意主播与货的匹配度。在陈健伟看来，选择合适的达人不断进行测试，收集数据、作出模型并不断迭代是帮助品牌触达用户、提升销量的可行路径。

具体来讲，其会根据主播粉丝与品牌匹配度、主播带货的历史数据、主播带货历史的品类、竞品的价格和促销机制综合选择投放的主播。

此外，在赵鑫看来，直播场景的优化和主播素质的提升，也是必须考量且影响直播销量的因素之一。

“总体而言，货品力是品牌直播电商经营的根基，策略力是核心前提，达人分销力和品牌自播力是核心贡献，粉丝力则是复购保证。”上述报告如是指出。