来源/火锅餐见

作者/文博

本期看点

1、火锅店因“碰瓷”，被判赔百万

2、细数餐饮界那些“傍名牌”营销

3、打虎还需自身硬，傍来的名气能走多远？

01

火锅店宣传“碰瓷”米其林

被判赔百万！

在美食界，“米其林”三个字背后代表的是舌尖美味、无上荣誉，以及品味、优越感。但近日，有火锅品牌却和它牵扯了宣传纠纷。

扬子晚报消息，江苏省高级人民法院发布江苏法院反不正当竞争十大典型案例，其中一火锅品牌为宣传推广擅自借用“米其林”声誉，判赔100万元案例入选。

原来，浙江一餐饮管理公司自2017年起创设了“三x牛腩”品牌，其官网及实体店使用“一份吃得起的米其林牛腩”、“小品牌坚持大理想、立志做米其林牛腩”等宣传用语，并通过多渠道宣传介绍。

该行为被米其林公司起诉，主张驰名商标跨类保护。最后判决认为，这种行为，有变向借用米其林指南知名度和影响力之嫌，是为自己谋取竞争优势的不正当手段。

最终，法院判令这家餐饮企业赔偿米其林公司损失及合理费用100万元，该牛腩火锅加盟店赔偿2万元。

部分宣传物料

对此，危机公关专家梁玉巧认为，该商家立志做“米其林牛腩”，初衷可能是致敬米其林，或者是表达一种成长的愿望，但这句话违反了商标法，以及反不正当竞争法。

如果想申请成为米其林餐厅，其实一分钱也不用花，它的评定是免费的，只要在菜品上，环境上，服务上，包括酒的搭配上用心经营，同时经得起米其林的神秘访客10几次探访，就有机会评定上（目前只有上海，北京，广州，成都四座城市拥有该指南）。

02

餐饮界“傍名牌”营销纠纷

屡见不鲜

包括餐饮在内的各行各业品牌&门店，为了提升自己的知名度、增加消费者，都会选择多种营销手段。

其中，如果能够以较低成本达到宣传目的，有些品牌就会选择“傍名牌”“抱大腿”，使自己的商品或服务与竞争对手相混淆，从而达到误导消费者购买目的，类似现象在餐饮界屡见不鲜。

1、小放牛标榜“炒菜界海底捞”，被判赔95万

作为火锅餐饮大牌，海底捞的知名度、影响力不言而喻，所以它可谓是“被傍”大户。

成立于2014年的小放牛主打冀菜，在河北有广泛知名度。2021年11月，因其在餐饮装饰及微信公众号中使用“炒菜界的海底捞”字样，并将“海底捞”三字突出，间接为自己引流增量，海底捞公司将其告上法庭。

图片来源：餐企老板内参

虽然这句广告语从消费者那里提炼而来，但有些话消费者可以说，作为商家不能说。

因为无论是海底捞还是米其林，它已经成为一个专有名词，代表的是社会公认的一种特征或者品质，不能随便使用。

历时2年，今年5月海底捞赢了。法院判决河北小放牛公司停止涉案使用行为，公开消除影响，并赔偿海底捞公司经济损失及诉讼支出95万元。

2、茶颜观色、今日油条等狂蹭正主商标

众所周知，茶颜悦色是长沙的网红茶饮品牌，2019年，它被“茶颜观色”注册商标专用权人广州洛旗公司以商标侵权为由起诉。

前者从2013年开始使用，逐渐成长为具有盛名的奶茶品牌，而后者虽四字商标注册在先，但并不存在真实发生的经营行为。所以2020年4月，法院驳回了洛旗公司诉讼请求。

之后正主茶颜悦色气不过，以不正当竞争为由，反诉茶颜观色相关公司在官网、微信公众号上使用装潢相同或近似的标识设计，进行引人误解的虚假宣传。最终“茶颜悦色”胜诉，获赔170万元。

类似事件还有，今日头条VS今日油条，后者店铺名字、早餐菜单、店内装饰、宣传语都“借鉴”了前者，而在网络迅速走红，吸引顾客前去购买和打卡。

并且它的母公司还注册了“饼多多”、“今日面条”、“快手抓饼”等商标，傍大品牌、蹭热度之意明显。

3、傍明星：鹿晗的炸鸡、周杰伦的茶……

除了傍大牌，还有许多餐饮品牌、门店“傍明星”做宣传。比如今年6月29日，鹿晗起诉炸鸡店一事冲上了热搜。

原来是一餐饮店在“饿了么”外卖店铺中销售产品“一桶鸡+可乐”，在产品首页图中包含鹿晗肖像一张，与其代言肯德基品牌的图片高度相似。

最终法院判决该餐饮店道歉并赔偿鹿晗经济损失5000元，而星派餐饮店已于今年2月注销。

此类事件也非个例：加盟品牌打着周杰伦的名号进行招商加盟；杭州某餐饮公司在公众号和官方微博上使用明星杨颖手持饮品照片，最后被判赔100万并道歉……

03

打虎还需自身硬

“傍”来的名气，实难走远

现在是注意力经济时代，每个品牌都在不遗余力抢夺顾客注意力，“热度”“流量”谁不想要，但我们要注意傍名牌和借势的区别。

傍名牌目的如果是打造自己品牌，就是借势，但如果只是当成营销手段，那就只是简单的傍名牌了。

比如巴奴，当初那句“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，直到现在还让人津津乐道，他和小放牛区别就是，没把话说尽，让消费者自己补充短语，达到意会效果。

同时还要注意：只有自身实力够硬，才能碰出CP感，取得锦上添花的效果。

这方面，相信大家都听过快餐界的麦当劳和汉堡王，汽车界的宝马和奔驰，手机领域的荣耀和小米，他们在互撕互怼中形成了良性竞争，共同进步。

反言之，如果和竞品门不当户不对，实力相差太远，那不管你“傍”出了多少热度和名气，可能都会引火上身，轻则成为八卦谈资，重则付出法律代价。

前文那些主动碰瓷的品牌，罚款的罚款，注销的注销，结局大家也都有目共睹。尤其今年初，最高人民法院还点名了茶颜观色不正当竞争案，青花椒碰瓷式维权等。

所以，这里也给餐饮人日常营销提个醒：不能在没有授权或签订合同的情况下，直接使用他人肖像进行商业宣传；不使用相同或相近的文字作为企业的字号在相同或类似的商品上使用；不抄袭或盗用品牌外观设计，产品logo等。

同时，大家也要有足够的知识产权意识，及早进行商标布局，一些火锅餐饮品牌可能在最初未及时注册商标，而给一些投机分子可乘之机，让多年心血付之东流。

参考资料：扬子晚报、餐企老板内参、钛媒体