来源/剁椒TMT

撰文/廿四

黄桃罐头、电解质水抢了“双十二”的风头。

一种卖光、另一种断货，这两类商品自防疫政策变化后，一夜之间意外走红，成为当下最热门的防疫“硬通货”。针对这波销售热潮，有专家对抗疫做出解释：黄桃罐头营养丰富，但不具备预防或是治疗新冠的作用，囤货大可不必。电解质水属于电解质饮料，无任何药用价值或者保健功能。

但这并不能挡住大家的抢购热情，反倒让更多“吃瓜群众”加入野性消费。

曾经一度跌落谷底，只能在超市货架底层找到的黄桃罐头品牌和尚待教育市场的电解质水品牌随即一夜爆红，日销10万+。

更为爆火的是张兰的直播间，有粉丝表示，最近汪小菲妈妈张兰的直播带货不仅治好了她的囤货焦虑，还治好了情绪焦虑，“真是狠人，看她的精神状态就是虚脱，声音沙哑到几乎听不清，还能淡定自如的直播带货”。

深谙此道一把好手的张兰，直播间的爆品三件套也从“卤蛋”“软饭”“床垫”自然而然过渡到“蕲艾”“VC”“黄桃罐头”。

苦中作乐的消费者、抓住话题红利的直播间、神通广大的段子手，一边笑一边买，直播电商成为疫情期间支撑你我的一个特殊存在。

01

黄桃罐头：被流量砸中的情怀消费

黄桃罐头爆火后，林家铺子和真心成为两个被流量砸中的品牌。

大家的热情有多高，我们先看数据：

林家铺子在抖音开设了7个矩阵号，全部直播带货黄桃罐头，飞瓜数据显示，林家铺子在抖音开设的官方旗舰店近一周直播带货销量50w-75w，不直播时的自然销量也有7.5w-10w，算下来日均销量10+，而在12月9日之前，日销量最高不过7500件。

而仅有11.3万粉丝的真心旗舰店，近一周也卖出了10w-25w件黄桃罐头，直播销售额预计达500w-750w。

面对转瞬即逝的热度，要想唤醒消费者的品牌认知，首先是有口碑，在黄桃罐头“人传人”中，东北网友们推荐的大多都是真心、林家铺子、欢乐家。这三个品牌都来自我国黄桃罐头的主产区辽宁大连，有北方规模最大的罐头厂家，可以实现规模化生产。

当“黄桃罐头可以救新冠”的谣言出来之后，这三家品牌也都先后公开回应强调，黄桃罐头本身没有任何药效作用，主播更是在真诚劝说要理性消费，不过越发勾起网友情怀消费的心。

但在这波热度中，罐头品牌欢乐家的反映比较迟钝。欢乐家在抖音开设直播间是为了卖新品椰子汁，但在12月9日“黄桃罐头”热点出来之后，依旧在卖椰子汁，12月13日才开始从短视频到直播间把主卖品换成黄桃罐头，又因为粉丝少流量少，因此也错过一波商机。

面临这一波热度带来非常明显的销售增长，这几家品牌均开始了边产边销，林家铺子主播在直播间调侃式回复道，“这几天哐哐卖，工厂机器都转冒烟了。”同时，近日产地大连大雪封路交通不便，直播间基本都是预售后大约十五天内才能发货。

其次，产品包装是消费者对品牌的第一印象。“在我们东北，黄桃罐头都是玻璃罐的，过几天腊八刷干净留着腌蒜。”

由于黄桃罐头玻璃罐的朴素包装太深入人心，导致大家看到铝罐装的黄桃罐头，没有了购买欲望。林家铺子10月份刚进行产品升级，推出铝罐黄桃罐头，但在直播间，不少网友评论只想要玻璃罐的，品牌反应及时，现在已经上线玻璃罐包装。

最重要的是，在自播的基础上，品牌要学会联动主播。从抖音头部主播贾乃亮、交个朋友、刘媛媛到新晋主播张同学，再到最近的顶流主播张兰，最近一周，他们直播间必不可少的爆品就是黄桃罐头。

02

饮料、健身品牌蜂拥“电解质水”

相比黄桃罐头尚未形成品牌市场，电解质水可谓是饮料品牌们现在营销的“香饽饽”，有元气森林、农夫山泉、哇哈哈、今麦郎、怡宝等饮料品牌，还有诺特兰德等健身品牌，在这波抗疫热点中，一些品牌甚至不用费力科普电解质是什么，只需要看准电商渠道，积极投放种草平台，就赢麻了。

先看元气森林旗下外星人电解质水，目前在线上渠道的影响力仅次于日本流行的电解质补充饮料日本品牌宝矿力水特。据澎湃新闻了解，从12月10号开始外星人就已经在电商平台开始出现断货现象。

但外星人的宣传和借热点营销却没有停过。却据品玩透露，有MCN与博主确认了元气森林外星人电解质饮料针对新冠阳性博主的广告投放策略。翻看微博等种草平台，已经有生活类、美妆类博主发布，大多都会强调电解质水可以用于发烧后补水。而元气森林也在官方宣传资料中采用“特殊时期，让电解质水保护你”等宣传话术。

图源：品玩

观察小红书等平台，电解质水似乎无所不能。由于外星人主打0糖0卡无负担，因此不少运动博主的安利中还会提及有“减肥不长胖”，甚至还有“缓解痛经”“解酒”的奇效。

有媒体求证专家表示，部分情况下 ，电解质水确实是需要的，但也不是必须和无可替代的。当出现发烧等症状时，如果能正常饮食，则无需额外补充电解质。如果整日不进食同时排汗或严重腹泻呕吐，则需要注意补充电解质。

但市面上大多数电解质饮料的营养成分含有“镁”“钾”含量非常低，远远达不到预防效果所需。特别是元气森林，为了同时兼顾“0糖0卡”的产品定位，在设计时也会降低镁”“钾”含量平衡口感。

但借着人们的焦虑而展开的营销并没有停下，有越来越多饮料品牌借机把旗下的电解质水品牌推上电商。

今麦郎旗下推出一款电解质水叫做“天豹”，在直播间，主播介绍产品时表示，“万一不小心中招，所以家里一定要备电解质饮料，0糖0脂，还能进行身材管理。”甚至在组品时还贴心加上了凉白开这一明星产品，话语是“相比普通的白水更能缓解感冒。”

哇哈哈也在近一周开始直播带货旗下的电解质水。

甚至连膳食品牌诺特兰德都推出了真来电电解质水，飞瓜数据显示，近30天，真来电的销量已经达到2.5w。品牌还趁机推出电解质饮料冲剂，并在近两天投放宣传视频表示，“没必要花几十块钱去抢点电解质水，直接花9.9元买一盒电解质冲剂就行了，性价比多高。”

在诺特兰德旗舰店，张继科代言的电解质冲剂已经卖出了21.9万单。

在这波营销下，“电解质”或许能成为不少饮料品牌找寻下一个爆品和第二增长点的机会。

03

深抓流量密码的张兰：卖完床垫卖黄桃罐头

而最能接住人们因囤货焦虑产生野性消费这波猛药的是张兰。

自从儿子汪小菲和大S各种离婚纠纷爆出，无论什么样的八卦、花边，都会被张兰在直播中靠调侃、考古、谐音的梗，转化成产品销量，不仅多次全平台带货排名第一，直播间更是一周销量过亿，麻六记酸辣粉卖到断货。她甚至不失时机地卖爆了卤蛋、软饭和床垫。

不过，靠家里八卦吃流量，总有吃完的一天。本以为这波热度会随抗疫而消散，但张兰已经知道什么是流量密码，12月10日，在确诊新冠阳性的情况下，依然带病直播，并向粉丝分享了自己确诊后的感受。

刚开始，超10万粉丝因为“心疼她”涌进直播间支持，并下单N95口罩，积累了粉丝基础之后，张兰直播间更新了不少抗疫产品，爆品三件套也顺势变成为“蕲艾”“同仁堂的VC”“林家铺子的黄桃罐头”。

12月13日，汪小菲感染新冠后也和张兰一样坚持直播间带货，网友把他的颓废状态和张兰的气定神闲做对比，又给张兰的直播间带来了新的流量素材。有了儿子的比较，粉丝在评论区更加称赞张兰的强大，“我越来越喜欢兰姐了，善良、坚韧、乐观。”

作为最近抖音最新顶流带货女王，抖音带货主播“主持人李小萌”和张兰连线，借着张兰阳了这件事，强烈推荐自己小黄车里面有口罩。

张兰的直播切片更是成功代替李佳琦，成为短视频平台的新流行。

不管是黄桃罐头、电解质水还是张兰，流量是有了，但热度只有一时，品牌要想积累口碑，主播的生意要想长红，产品自身品质与性价比才是关键。