来源/Vista氢商业

撰文/橘总

人在北京，估计今年的圣诞节注定要在伴着萧索街道上的咳嗽声度过。但圣诞不是给普通人准备的节日，而是给各大品牌们一年中争奇斗艳的最后大舞台。

圣诞节里消费主义的重头戏得看奢侈品，奢侈品里的重头戏得看圣诞倒计时礼盒。品牌、博主、消费者以及像我一样透过手机屏幕体验5分钟拆了3个美妆大牌圣诞礼盒的数字过客，都在“拆盲盒”视频里获得快乐。

在被算法连续推送十几个圣诞礼盒拆箱视频之后，我还是掉进美妆博主们营造的悬念里，看3000块买的礼盒拆出来的东西到底能值多少钱、拆出来多少个是小样多少个是正装。在意识到上瘾之后缓过神来，我怎么会对这种看的时候兴奋、看完空虚的拆箱视频无法自拔？

01

圣诞节传统，什么时候成了拆倒计时“盲盒”？

圣诞节倒计时礼盒拆箱在互联网引起第一次巨大的波澜，还是去年香奈儿去年首次推出日历礼盒。

不止一个博主从价值800美元（人民币6000块）的礼盒里倒计时第九天那格拆出印着香奈儿logo的黑白贴纸。整套礼盒里只有6件正经产品，其他的都是所谓贴纸、空袋子等周边，“6000元大洋就买了一堆边角料”点燃看客的吐槽热情，美妆博主争相当香奈儿的冤大头，拆同款盲盒吸引火力。

香奈儿“弄拙成巧”地黑红，礼盒迅速售罄，尽管标价高昂但博主们仍然要到二手市场上抢购这个“流量密码”。 

今年是迪奥圣诞礼盒重蹈了香奈儿的覆辙，国内博主拆的主要是4500元左右的款式。拆出一个目测价5块钱的星星吊牌以及成堆的香水小样足以勾起观众的怒火，替博主感到不值。而看起来像凑数的星星吊牌，是迪奥门店的免费赠品。

图源：抖音@依依丫

国外一位名为Jackie Aina的美妆博主拆箱价值3500美元（将近2万人民币）的迪奥限量版倒计时礼盒，在第六天一格收获同样的效果。因为里面只有一个蜡烛盖子。“花这么多钱，迪奥就不能给个完整礼物？”，最后24个格子拆完，评论区有人计算所有东西加起来最多值800美元。

不过就像去年的香奈儿翻车事件一样，观众们没花一分钱满足了好奇也发泄了情绪；博主们花了几千块钱（也可能没花）博得观众的同情和点赞，为之后吸引甲方爸爸添砖加瓦；迪奥呢，打广告还能清库存。似乎三方都赢麻了，根据能量守恒定律，总得有人失去点啥，然后我看了一眼表，又到下半夜一点了。

品牌们推出圣诞倒计时礼盒的生命一共燃烧两次，一次是出售给拆箱博主们的时候，一次是被拍成跌宕起伏的拆盲盒视频才算完整最终使命。

通常这些圣诞倒计时礼盒里包含的内容会以小字标注在外壳，在官网上也能查到，但博主们需要在一两分钟的视频里营造出拆盲盒的神秘氛围，让观众体验拼手气的紧张激动的心情，盲盒赌徒心理被精准拿捏。

品牌们知道博主早就知道礼盒里有什么，博主们也知道品牌知道消费者应该在买之前知道里面有什么，那么问题来了，谁在把它们当盲盒开？

有博主另辟蹊径热衷“拆穿圣诞礼盒的消费主义陷阱”，@rich吉吉 直接拍摄了美妆品牌Charlotte Tilbury Beauty倒计时礼盒的包装和礼品分离的快递拆箱过程，一边拆一边吐槽“我的盲盒为什么和别人的不一样？” “完全没有惊喜感，就这？”

礼盒里的小样、睫毛膏、口红等小物件都被放在一个盒子里，空空如也的礼盒显得“虚有其表”，但胜在华丽，博主自我安慰“包装能拿来当首饰盒”。 

图源：抖音@rich吉吉

从去年香奈儿翻车反而被追捧来看，博主们再怎么“义愤填膺”，下一次圣诞节仍然乐此不疲地争当“冤大头”。

越来越多的品牌们也正在乐此不疲得推出倒计时礼盒。除了香奈儿、迪奥、mac、阿玛尼、雅诗兰黛等圣诞礼盒常驻嘉宾，珠宝、巧克力、牛肉干、内衣，只要能塞进盒子，谁不想尝尝“捆绑销售”的甜头。

珠宝品牌Ross-Simons团队提前一年为倒计时12天圣诞礼盒做准备，目前最畅销的是包含12件纯银饰品495美元（大概3500元）的礼盒。最贵的礼盒是4995美元的镶钻首饰系列，Ross-Simons的营销副总裁自比蒂芙尼售价12万美元的天价礼盒，“我们能给大多数人提供更实惠的选择。”

在抖音上我也刷到了其他品种的倒计时礼盒开箱，比如贵妇甜品Lady M的3000元+的糖果礼盒、装着25条丁字裤的内衣品牌 Hanky Panky礼盒。除了各大品牌，国外的百货商场也是造势者，今年梅西百货推出了新款“凯莉12 天”的礼盒，内有凯莉·詹娜 (Kylie Jenner) 同名系列的12件单品，不贵也不便宜，售价180美元（1500元左右）。

PriceRunner UK 公布了 2022 年最受欢迎的倒计时礼盒搜索结果，除了常规美妆、香氛产品，其中乐高的星球大战系列榜上有名。

有博主跃跃欲试也想推出自制礼盒试图收割粉丝一波，比如英国一个知名视频博主Zoella几年前发布自创12天倒计时礼盒售价50英镑（将近500元），相比奢侈品牌平价很多，但里面都有啥？陶瓷摆件、信封、曲饼干模具、贴纸、化妆包、蜡烛、钢笔、本子......由于神似两元店清仓大礼包，这位粉丝群体主要是青少年的博主被同行手撕，最后在舆论重压下，将礼盒定价降到25英镑。

1953年美国总统艾森·豪威尔和孙子一起打开圣诞节倒计时日历的照片被刊登在报纸上，这种叫“降临节日历”的东西开始在美国流行。

第一个装着巧克力的倒计时礼盒出现在1950年代，后来英国糖果公司吉百利70年代开始量产，再到后来倒计时成为圣诞节各行各业的重要营销模版。

“当经济形势不好，销售新产品特别困难，普通人根本不愿意花钱买可能不喜欢的东西。”食品和饮料以及市场研究公司 Mintel 主管解释为啥现在圣诞礼盒依然火热。

品牌们希望消费者趁着假期额外多花点钱，把产品捆绑在一起，是零售商们的惯常手段。倒计时这么好用的营销策略，也开始不仅在圣诞节出现，商家们已经在考虑生日、毕业典礼都可以拿来“倒计时”。 

而倒计时礼盒在国内的流行，业内人士解释是踩中了“盲盒”趋势，虽然礼盒本不是盲盒，但在博主们拆箱视频的烘托下，围观下一个格子里能拆出什么东西“物超所值”的好奇心能模拟赌博式癫狂，为拆出小样而沮丧，拆出正装觉得“赚到了”。

Lady M糖果倒计时礼盒

说到底倒计时礼盒的设计屡试不爽，本质上是品牌们给消费者设置的“延迟满足”练习。想想小时候爸妈最擅长此道，每天只能拆一个礼物，“等待中的快乐”才是最快乐的。 

现在品牌们打着圣诞节的幌子，不过成年人什么都想要，博主们能在倍速下拆完所有盒子，24天的延迟满足，被压缩成了1分钟的秒爽奇观。

02

拆箱视频为什么这么让人上瘾？ 

抖音上#圣诞日历话题已经累计1亿次播放，为啥拆箱视频看了这么让人上瘾？

就像前文提到的，没有博主们拆箱时的夸张渲染倒计时礼盒的生命闭环是不完整的。倒计时礼盒的每一步都带着营销的算计，它们通常“过度包装”，视觉上深谙设计原理：得大、得五彩斑斓，看着喜庆、物超所值。24个“神秘礼物”被封装在华丽繁琐的格子里，让你体验24次赌徒心理。没什么比圣诞礼盒更适合拍拆箱视频的产品了。

最早的拆箱视频诞生在2000年代初，YouTube上第一个拆箱视频拆的是2006年的诺基亚E61 手机。早期拆箱视频主角常是最新款的3C产品，于是这些拆箱视频也被亲切地称为“geek porn”（极客黄片）。

拆箱也成了各行业品牌们行之有效的广告大法，美国一家内衣公司Adore Me面向千禧一代消费者拍了几个拆箱电视广告，从反馈结果来看，拆箱广告比其他形式的广告提升了20%销售额。

从此拆箱演变成一种“流派”，一种新的消费展示方式，从电子产品到万物皆可拆，现在拆箱被广泛应用的领域，是奢侈品。

作为消费鄙视链顶端的奢侈品，在博主们大规模拆箱之后变得像买白菜一样“平易近人”，圣诞日历礼盒脱胎于奢侈品拆箱，有些博主声称自己“一次性购买了10个大牌圣诞礼盒”，“给粉丝谋福利”，然后“壕无人性”地风卷残云拆完所有，几万块钱的礼盒竟然拆出了拼多多的气质。

奢侈品对此是喜闻乐见的。对奢侈品品牌来说，拆箱当属社交平台上成本最低的“营销方式”。有网红曾透露大多数奢侈品开箱视频的产品通常由品牌买单，品牌无需合作付费，通过产品置换就能收获同等的宣传效果——跟博主们建立关系，也在潜在的消费者里露个脸。

对于网红来说高端奢侈品开箱比平价快时尚更适合开箱，Vogue Bussiness报道一位美国时尚网博主作品数据对比，开箱均价200美元的Frankie Shop购买的衣服两天能有16万次观看，但 Celine 的拆箱视频观看量能达到110万，数据最好的一条，是“跟着我去巴黎买爱马仕Kelly包”，播放量420万次。 

“虽然买奢侈品拆箱成本高，但涨粉效果好，再次合作我也能收取更多的广告费”。奢侈品开箱是博主稳赚不赔的投资。

如今作为YouTube 上增长最快的视频类别之一，拆箱已经变成一门产业，2017年专门做拆箱视频和电商业务的公司Packagd成立，推出名为Unboxed的应用程序，专注于展示智能手机、电脑和游戏机等科技产品的拆箱过程，并在视频下面直接插入购买链接。

Packagd也会向拆箱博主们支付一部分从零售商收取的佣金，鼓励创作。根据谷歌的调查，观看拆箱视频的人里62%存在潜在的购买行为。Packagd正在利用冲动，抓住转瞬既逝的消费欲望和快感，然后变成源源不断的生意，反哺制作更具吸引力的“拆箱视频”。

2019年Packagd被Facebook收购被用来拓展“直播带货”业务。

至于围观拆箱视频的普通观众，是奢侈品牌们和博主们“剥削”的最后也是最重要的一环。拆箱为啥这么吸引人？

心理学家贾斯汀·库尔森把这种围观快感解释为“本质上还是对消费主义上瘾”，而拆箱视频做的，“是让你实际上不拥有任何东西的时候，也能产生这种消费带来的期待和快乐。”而这也是细思极恐的地方，消费的快乐原来是可以被虚拟、捏造的，我们的多巴胺一直被拿来反复刺激，不断有新的拆箱视频、有新的产品。

最担忧的是未成年人家长，拆箱视频最广泛被应用的领域之一，是儿童玩具。在屏幕包围成长起来的3岁小孩已经会打开手机找到喜欢的开箱频道，然后目不转睛地盯着不露脸的博主从一个个玩具蛋里拿出贴纸。

我不止一次在地铁上、餐厅里看到小孩拿着手机目不转睛盯着屏幕里一个陌生人拆玩具。虽然儿童的心智到底会因此受到多少影响还没有明确定论，但无论如何，无论是成年人还是小孩子，都混淆着看别人拆玩具的开心和自己玩玩具的开心，毕竟前者的快乐更容易获取。

拆箱视频告诉我们有太多想买的东西，但实际上大多数人买不起动辄几千上万的倒计时礼盒和奢侈品配货。

互联网上的博主替我们消费了一生中根本不需要或者看不到摸不到的东西，评论区时不时出现艳羡、猜测的声音“怎样才能过上博主这样的生活？”。与其说是满足了欲望，不如说是被创造出新的欲望，然后又通过所谓的“视觉奇观”让欲望建立在虚无缥缈的拆箱爽感之上。

看了被算法推荐了两个小时的圣诞节拆箱之后我陷入了空虚，突然联想到《美丽新世界》里的人类靠吃一种安全的麻醉药“远离痛苦，保持快乐”，然后活成行尸走肉。

一阵恐惧袭来，关掉闪烁奢侈品logo的抖音，我还是当个虽然买不奢侈品但活在现实里的普通人吧。