来源/远川研究所

作者/黎佳瑜

今年2月，一则“内鬼带枪投靠”的消息惊动了台湾岛。

据报道，一家名为晶硕光学的制造企业，遭大陆客户高薪挖角前高管。后者涉嫌窃取公司核心的产品模具与自动化技术，离职时还顺便挖走三名工程师。

如果不是这批模具在运往大陆前夕被紧急截获，这次泄密将给晶硕光学造成高达10亿新台币的经济损失[1]。

对于这类商战新闻，台湾同胞或许已经习以为常，毕竟在过去几年，台积电、美光科技、同欣电子等龙头厂商都曾传出被挖角或窃密的消息。台积电和三星在美国打官司，也就几年前的事。

图片中单位为新台币

单看“窃取技术”这样的词汇和“晶硕光学”这个名字，很容易想到大立光这类苹果产业链上的光学龙头。

但晶硕光学这个公司实际上生产着看似和“高精尖”八竿子打不着的产品——美瞳（也称彩瞳/彩片，本文沿用消费者习惯的称呼）。

一枚售价不到10元的玻璃片，怎么就引发了一场商业谍战？

天选品类

“内鬼带枪投靠”的大陆客户不是别人，正是这几年炙手可热的国产美瞳品牌Moody。

成立仅三年，Moody就已经完成6轮融资，其中于去年底宣布的C轮高达10亿人民币，创下过去十年美妆品牌融资金额的新纪录。

过去三年，美瞳在新消费浪潮里颇为亮眼。Moody、COFANCY可糖、4iNLOOK、可啦啦等新锐国产美瞳品牌，几乎都保持年均1轮以上的融资速度。

资本看好美瞳，给出了很多理由：比如美瞳是热门时尚单品，从早年的港台时尚圈“嫩模”到如今的小红书博主，瞳孔颜色天天在变；美瞳和咖啡一样，正在经历从小众走向大众的过程；美瞳的上限更高，甚至比口红更好，因为兼备了快消属性。

总结一下就是：这是一个需求已被验证，但品牌供给远远不足的王牌品类。

从需求端看，美瞳占尽了便宜。

美瞳消费很像快时尚，消费者永远会为新的款式和流行变化买单，今天是Lisa、虞书欣同款“狗狗眼”，明天可以是“舞台风”、“混血风”。就连特朗普的女儿伊万卡，也会根据场合佩戴不同颜色的美瞳[3]。

这种快消属性还在增强，短抛产品（日抛和月抛）正在大范围取代半年抛和年抛。

同时，美瞳还有替代近视眼镜、成为必需品的潜质，目前行业有67%的销售额都来自有度数美瞳[4]。

从结果来看，2016-2021年间，美瞳行业的市场规模从42亿元增长至282亿元，年复合增长率46%，预计在2025年达到约470亿左右[5]。小红书上遍地美瞳种草贴，中戏等高校被迫出明文规定，艺考不得佩戴美瞳。

但是从供给端来看，美瞳有很高的准入门槛。

2012年，美瞳被正式列入第三类医疗器械，与其同在三类范畴的，是人工心脏瓣膜、血管支架、核磁共振成像设备等。营销“械字号”出身多年的医美面膜，也只是二类医疗器械。

毕竟是往眼睛里塞的东西，负外部性极强，因此美瞳一度是淘宝等电商平台的禁售产品，直到2018年才被允许开设天猫旗舰店；根据最新规定，美瞳也不得使用明星代言人做宣传。

时尚属性与医疗属性的同时存在，让美瞳行业陷入一个怪圈：有资质的不够时尚，时尚的又未必合规。

强生等传统大厂布局最早、证照齐全，但由于产品较为单一，市占率一直不高；日韩系美瞳款式丰富，但资质审批难度高，除了Seed、Olens等少数品牌，大多通过代购流入中国；更别提微商朋友圈里的三无美瞳。

能同时让药监局和消费者满意的“正规军”实在有限。于是在新消费浪潮中，势要重做每一个消费品的投资人和创业者没有错过这个空档。

赶上疫情三年，人们已经忘了摘下口罩该如何生活。当在美股受锤的完美日记都跨界做起了美瞳，似乎没有哪个眼部彩妆产品要比美瞳更适合讲“下一个口红”的故事。

但Moody与晶硕光学的恩怨告诉我们，事情没有那么简单。

怎么又被卡脖子了？

问题出在产业链上。

以口红为代表的彩妆产品，在国内拥有一整套供应链体系，遍地是经受过海外大牌洗礼的代工厂。

比起化妆品，美瞳的产业结构更像早年的半导体行业：海外厂商称霸上游，台湾同胞主导中游，大陆玩家在下游拼命追赶。

在上游，原材料为海外厂商所垄断。比如在全球范围内成为主流材料的硅水凝胶，在内地尚无国产注册证，进口资质掌握在强生、库博等美国厂商手中[4]；

同样依赖进口的还有模具。目前大陆厂商的模具100%源自外购[6]，而生产美瞳模具的机器，是一种来自美国的军工设备[7]。

中游制造环节则是台湾同胞的天下。据中金公司统计，国内Top20的美瞳品牌中，有65%由台湾厂商生产，只有15%来自大陆厂商[8]。

在全球市场，台湾地区承包了近50%的美瞳产量。这个比例也就稍逊于台积电坐镇的晶圆代工产业（66%）[9]。

产业集中度高，话语权自然向头部企业倾斜，比如出现工厂挑客户的情况，据《商隐社》报道，曾有大陆初创公司要付出两倍的价格才能与台湾厂商合作[6]。

同样是受制于人，半导体产业在大陆享受着给钱给地给资源的超高待遇，但产业规模不及前者1%的美瞳行业就只能靠自己努力了。

去年3月，Moody宣布在厦门投资建厂，原计划于今年中期落地投产[10]，没想到，年初就卷入台媒报道中挖角、窃密晶硕光学的罗生门。

但凡是手里有余钱的美瞳品牌，都不得不向上补齐供应链的短板，这背后还有更深层次的原因：美瞳是一门类似快时尚的生意，只能通过柔性快反的供应链体系来满足消费者快速变化的需求。

在中国市场，美瞳的快时尚属性格外突出。国内一个爆款产品的生命周期要远远短于日本、欧美等市场[6]，市场集中度也很低，占比最高的海昌仅为8.55%，绝大部分品牌占比不足5%[5]。

屡禁不绝的微商与瞳代，正是通过高频、大量地上新来吸引消费者。直到2020年，美瞳行业依然有45%的销量来自微商渠道[11]；Moody在去年销售额约为8亿，而江苏警方随手捣毁一个藏在小别墅里的黑窝点，涉案金额就动辄上亿[12]。

在这样的市场环境中，美瞳只剩下了一条路可走：成为美瞳版的Shein，用更时尚的款式、更快的上新速度留住消费者。

但要走通这条路，就不得不仰仗于台湾制造商的柔性快反供应链。现阶段，中国大陆的生产能力距离台湾友商至少有10年的差距[10]。

且不论跨越这道鸿沟需要付出多少努力，美瞳品牌还得面临另一个问题——操着搞半导体一般的决心，赚的却可能是卖白菜的钱。

暴利的虚名

托微商与瞳代的福，美瞳每一次出现在社会新闻板块，都被贴上“暴利”标签。

成本仅为2块钱的三无产品，贴个标就能转手卖出50倍溢价[13]；花500元加盟费成为底层瞳代，进货价最低30元，平均售价却是5-8倍，而来自上线的定价指导只有朴实无华的两个字——随意[14]。

热闹都是瞳代的，与Moody们没有太大关系。正规的美瞳品牌平均毛利率约为60%-70%[8]，看上去挺光鲜，但钱都让中游的代工厂们赚走了。

2021年，晶硕光学总营收55.95亿新台币，净赚12.49亿新台币，净利润率22.3%。

相比之下，化妆品行业毛利率高达60%-80%，但刨去渠道和营销费用，平均净利率不过5%-15%[15]。

抛开集中度、产业链位置等因素不谈，高毛利也不直接等同于盈利能力强，二者中间隔着一道名为成本结构的计算题。比如总让人感觉吃亏的眼镜店，消费频次本来就低，还要付出高昂的租金、人力成本。靠卖眼镜上市的博士眼镜，净利率只有10%左右。

看似热闹的美瞳市场，其实还处在提高渗透率的早期阶段，为此美瞳品牌们不惜降价来抢占市场。

据业内人士的说法，行业平均毛利率已在近两年的价格内卷中被压到50%左右[16]。结果便是Moody们开始做透明隐形眼镜、护肤品等毛利率更高的产品。

说到底，美瞳品牌的暴利只是一种虚假繁荣。至于真正的暴利，其实只有三层套路：

第一层是活用信息差，收割智商税。

这也是微商牟利的传统艺能。世纪初最成功的营销概念“医美面膜”，其本质不过是一种用于术后修复的敷料，成分是水+玻尿酸/胶原蛋白，品牌的平均毛利率却高达80%，比普通面膜高出三成。近期于港交所上市的巨子生物，近几年净利率最高接近70%。

第二层是活成奢侈品，赚足品牌溢价。

有显赫出身和身份象征打底，奢侈品永远不会缺买家，于是爱马仕越涨价，消费者越疯狂。去年香奈儿的营收创下新高，全靠多轮涨价以及面向顶级客户开设私人精品店，定向狙击有钱人。

第三层做的是门槛最高的垄断生意。

烟草就是一个典型案例。我国对烟草行业实行专卖制度，独家经营权归中国烟草总公司一家所有，销售烟草须取得其授权和许可证，全国每一个小卖部都要付费卖烟。

不过烟草行业自有它的使命——2021年，烟草行业为国家贡献1.35万亿工商税利，创下行业的历史新高。

尾声

在容貌焦虑这个话题上，没有人会比东亚女性更有发言权。

日本与韩国人认为，化妆是女性最基本的社交礼仪，在一些工作场合，女性甚至会因为不化妆而被投诉与歧视；而在中国，人人练就了一种名为P图的东亚邪术。

中日韩三国妆容

美瞳产业恰好成为这种焦虑的宣泄口。2017年，全球有70%的美瞳消费都发生在亚太地区，其中又以中日韩三国为主要增长动力[17]。

随着女性意识的觉醒，新一代的东亚女性开始反思自社会的种种规训。年轻女孩们在社交平台晒出自己砸烂化妆品的照片，中国女性素颜出门上班的“不化妆自由”也引起了日韩女性的讨论。

但我们真的拥有不化妆自由吗？

打开微博，热搜上挂着“与素颜和解”；点进小红书，美妆博主人手一个素颜妆教程，美瞳要选最自然的“妈生瞳”，还有一种人人追求的口红色号叫“你素颜真好看”。

它们的潜台词出奇地一致：要美丽，但不能过于刻意；要真实，但最好是精心雕琢过的版本。

也许规训从未结束，它只是换了一种说法，叫“成为更好的自己”。