来源/咖门

作者/张瑾

距离农历新年还有十多天，饮品圈新年氛围已经藏不住了：

蜜雪冰城发起蜜雪福袋节活动，话题曝光超6000万次；益禾堂另辟蹊径，推出爆米花奶茶，网友都说找到了童年回忆；古茗的“红运系列”推出1L桶装，为聚会分享做好准备。

今年春节，哪些品牌玩法值得关注？

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曝光量超6000万次

春节营销攻势已经打响！

最近，你有没有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春联”？

春联上写着“富如东海长流水，瘦比南山小蛮腰”，“凡事看得开，生活才能嗨”，搞笑又温暖，被大家拿来贴手机、贴猫窝、贴门铃……?

这是今年蜜雪福袋节的活动周边，门店消费只需要满15元，就能抽取一个新年福袋，里面有随机的2对小春联贴纸。

翻看各个平台发现，蜜雪福袋节在微博、抖音的相关话题的曝光量合计已超6000万次。

距离2023年农历春节不足半个月，品牌的营销攻势越来越猛：??????

古茗向“红运”发力，推出红运满杯车厘和红运车厘莓莓两款饮品，其中，红运车厘莓莓还特别推出1L桶装，迎合春节聚会场景。

此外，古茗还打造了一系列“红运周边”：红运萌兔贴纸、红运冰箱贴、红运手提包、红运提兔杯套等等，并结合“钱兔无量”、“兔Rich”等谐音梗祝福语，收获了一大波粉丝打卡。

在一片红火的春节档，益禾堂则另辟蹊径，推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。

在许多人的记忆中，年味儿和爆米花的味道是分不开的，益禾堂的这款饮品，入口甜甜的爆米花香让消费者一下子打开记忆的闸门。

春节作为自带话题热度的超级流量池，一向是品牌们必争的关键节点。

今年，究竟什么样的饮品能吸引消费者？

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抓“年味”流量

品牌大多押注5个方向

过去几年，在疫情笼罩下，生活充满太多不确性。随着疫情防控的放开，在辞旧迎新、对来年充满憧憬的节点上，消费者在购买一杯饮品之余，也更加期待品牌带来情绪上的疗愈。

梳理近期上架的众多新品，我发现品牌们都在关注这5个方向：

1、年味升级，“红色系”产品打造氛围感

每年新年一定少不了红色系，利用山楂、草莓、车厘子等红颜色水果打造一杯“红运”饮品，是饮品圈过年的保留项目。

1月6日，喜茶新年季拉开序幕，上新山楂饮品“红红火火山楂莓”，还同步推出了全套“喜财神”新年限定周边：大红色的杯套、纸袋、徽章、门贴等等。网友纷纷种草，“喜茶是懂新年的”、“过年气氛一下子拉满”。

此外，龙眼作为国人心中的吉祥果，近两年也被茶饮品牌在重要的传统节日反复推出。

书亦烧仙草上架了新年龙眼系列，并打出“新年喝龙眼，财运一整年”的口号；喜茶也曾在大年三十，推出过一款“雪山思乡龙眼”作为新春限定，团圆寓意加上新鲜口感，收获一众好评。

2、延续“新冠特饮”，维C、滋润型产品热度持续

疫情防控逐渐放开后，“增强抵抗力”成为主流诉求，补充维C、对抗干燥等健康养生系饮品热度还在持续。

1点点在元旦上架了银耳柚香锦鲤红，使用蜂蜜柚子酱与红茶打底，再搭配上银耳、蜜枣、枸杞、冰糖，又润又补。

CoCo都可则推出了冬日养护套装：红糖姜茶、整个梨吃、卡曼橘柠檬汁和卡曼橘电解质水，主打补充维生素C、电解质等营养物质，润肺护身。

3、瞄准聚会场景，突出分享、解腻属性

节假日聚会场景多，很多品牌都会推大容量家庭装，不仅能满足过年期间亲朋好友相聚一堂、共同分享的需求，而且附带打卡社交属性。

茉沏沿用了去年的馈岁茶盒，并变化为馈岁茶盒米露版，大袋桂花乌龙奶茶，再加上竹叶冻、布丁、白玉丸子等5种小料，消费者拎回家自行DIY，满足过年聚会场景。

基于“好事成双，红运加倍”的寓意，古茗将草莓与车厘子组合搭配，推出红运车厘系列，还特别推出红运车厘莓莓1L桶，可以和亲朋好友分享，成为不少消费者的性价比首选。

此外，红运车厘莓莓使用新鲜果肉搭配茉莉花茶，搅打成冰沙，甘爽清甜的口感，十分适合春节佐餐。

喜茶红红火火山楂莓，使用时令山东甜红子山楂，融入绿妍茶汤打制冰沙，最后用经典芝士铺顶，整杯口味偏酸，开胃解腻，被网友列入年夜饭候选名单。

4、借势生肖兔IP，大玩谐音梗

品牌在生肖上的借势也各出奇招。

故宫角楼咖啡“玉兔呈祥”礼盒，以故宫文物中兔纹为视觉符号，为新年增添祥瑞意趣；

古茗兔年新周边棒棒兔吸管和兔兔手机支架，凭借可爱的造型，加上新年场景加持，赚足了用户好感；

邱大叔推出解压神器捏捏兔，结合“拿捏”好运的吉祥物定位，收获无数粉丝的喜爱。

与此同时，在宣传上，通过大展宏“兔”、好事成“兔”、扬眉“兔”气、“钱”“兔”似锦等吉祥话、谐音梗，借助生肖IP，将品牌植入到消费者心智。

5、方言走心祝福，国潮继续流行

随着“国潮”的强势崛起，从艺术、文化等软层面入手来圈粉消费者，也是常用的思路。

比如瑞幸，与韩美林联名推出的“兔年夺魁”系列包材，还有百分茶联合剪纸非遗传承人计建明推出联名杯套，以及LINLEE联合设计师谢凸推出新年插画限定包装等等。

叠加年俗、剪纸、书法等中国传统元素，在为产品赋予更多文化意义的同时，也为消费者提供一个购买理由，拍照打卡，增加传播。

邮局咖啡则打出温情牌，与OATLY发起“OH麦兔兔邮局”主题活动，收录全国50多个地区的方言新年祝福，做成“有声明信片”赠予消费者，可谓诚意满满。

结语

整体盘点下来，我发现，今年的春节似乎不同以往：

在大众的消费行为愈发理性的当下，消费者很难再被常见的营销方式拿捏，品牌推新更加保守，对成本的考量也更多了

一方面，品牌多采用“四两拨千斤”的方式，减少废动作，更多地落实到产品上，将品牌植入用户场景；

另一方面，也有品牌延续往年成功案例，在强化品牌记忆的同时，也规避了翻车的风险；

最后，在周边的设计上，更加小巧实用，注重用户陪伴，方便二次传播。

在春节这个节点，消费者在一杯好喝饮品的需求之外，对消费时的情感需求和心理满足也更为关注。

用自身的品牌力传递出积极温暖的能量，在与消费者的共情中寻找突破点，或是品牌抢滩春节档的理想方式。