来源/电商报Pro    

撰文/周伟文  

编辑/月涯

今年国内雪糕市场，突出一个“贵”字。

曾经两三块的平价雪糕不再，随手一抓都要十几块到几十块不等，甚至某些天价雪糕还卖到了上百元，深深刺痛了消费者的内心和钱包，于是这些看似平平无奇、价格昂贵的雪糕被消费者冠以了“雪糕刺客”的称号。

而在今年涌现的诸多“雪糕刺客”中，最具知名度的还得是钟薛高，最贵一根雪糕卖上66元、放在室外一小时不化、老板喊话爱要不要、遭网友们口诛笔伐等诸多实践发脚下，让这个主打中式雪糕的网红大咖日益艰难了起来。

近日，为扭转品牌口碑，钟薛高开启了环环相扣的个性化营销布局，其中最为亮眼的莫过于宣布将推出3.5元的子品牌“钟薛不高”，成功打破了“雪糕刺客”的高价壁垒，以实打实的行动为网红品牌的长效化与落地化提供了一个标准答案。

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“钟薛不高”来袭

钟薛高转型进行时

前瞻产业研究院数据显示，2020年的中国冰淇淋、雪糕市场规模达1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。

然而我国的冰淇淋和雪糕消费总量虽然始终排在世界前列，但大多数国产雪糕品牌却依旧主打低端路线，缺乏真正具有影响力的国产高端品牌，因此如今我国的雪糕高端市场也一直被哈根达斯、梦龙、和路雪、DQ等外资品牌抢占，钟薛高的出现却打破了这个僵局。

钟薛高自诞生以来，就始终坚持走高端路线，凭借着差异化国风定位与一系列骄人战绩赢得了无数消费者的认可。

类似中国古建筑中精巧的瓦片造型，锚定中式雪糕定位打破了以往雪糕市场类同化十足的现象，精致而具有复古气息的瓦片状设计，丰富多元能够迎合年轻人喜好的口味，还有脑洞大开的各种营销脑洞，成功走进了年轻人的生活。

此外，钟薛高成立仅16个月营收就超过1个亿，成立18个月销量突破1500万支，全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一等光环，也都堪称新品增长神话。

不过即便有这么多耀眼的成绩，但在2022年，钟薛高却并不好过。

本身产品价格与其他国产雪糕的断崖式差距就不断积攒了消费者怨言，加上被网友扒出一款“厄尔瓜多粉钻”雪糕卖出66元、一盒“杏余年”156元的天价，钟薛高老板林盛一句“你爱要不要”又被网友片面解读，加之后续又出现了钟薛高雪糕常温下一小时不化的相关视频，一系列舆论发酵下持续引爆大众流量，让钟薛高的品牌口碑受到了极为严重的冲击。

在被网友们声讨过后，钟薛高先是默默地设立了品牌专柜，将产品与其他品牌区分开，以免消费者在无意间又被“雪糕刺客”刺痛；另外钟薛高在发布2023年新品时表示将在新品包装上标注建议零售价，再次提升用户消费体验，让消费者不至于消费得不明不白。

而如果说前面这两种举措都只不过是强化品牌辨识度，让消费者选购时更为舒心，并未解决消费者核心诉求，那么接下来推出的“钟薛不高”就是真正从根本上平息了消费者的怨气。

据悉，钟薛高将于今年推出全新子品牌“钟薛不高”，主打亲民、平价定位，定价为3.5元，口味同样有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰等多元化选择，真正为品牌打造出了一条重新沟通年轻消费者的更有效链路，对于品牌重拾市场口碑有着极为重要的作用。

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双线并进

从“网红”到“长红”

社会生活水平的高速发展，体现在消费层面，就是不断上扬的物价，而当物价上涨的速度超过人们的接受度，便容易产生极其严重的品消矛盾。

诚然，在大力推进中国雪糕品牌、中式雪糕高端化进程的道路上，钟薛高发挥了不可估量的作用，从以往的品牌成绩上也足以见得往这一方向发展是对的，是能够被消费者接受和认可的。

但在主推品牌高端化的过程中，往往也需要注重方式方法以及速度，钟薛高的高价的确为品牌建立了一定的区隔度，也进一步吸引了消费者对于品牌的好奇心，但作为正在生长的网红品牌，内在价值积淀的不足、价格与同品类品牌的差距过大，都容易让品牌在经历短暂的流量红利过后急速下坠。

钟薛高之所以在迅速走红后又突然遭到流量反噬，也正是如此。

从某种程度上来说，钟薛高目前还在复刻着以往喜茶奈雪们的网红老路，持续紧抓年轻消费者轻奢消费、颜值消费主义而持续布局，可如今Z世代的消费观念早已逐步向理性过度，喜茶奈雪也已经摆脱了网红营销的固化套路走出了自己的个性化发展道路，摆在钟薛高面前最大的困境就是——如何打破网红思维，实现长效增长。

打造高端中式雪糕品牌是如今国产雪糕品牌的最大目标，而由钟薛高率先扛起的这面大旗在一定程度上给予了品牌更高的期许。

但钟薛高需要明白的是，市场教育是一个长期持续的过程，一个能够称之为行业领导者的品牌势必拥有深厚的市场用户基础，想要真正打造出中式雪糕这个IP，不仅仅是在价格上层层加码，更需要不断以国风国潮价值营销持续加强消费者的品牌认知，转变品牌网红营销思维，坚守长期主义。

价格方面步子迈得过大也是一个关键因素，在市场教育还没到位的时候，大多数消费者对雪糕的认知还停留在10元以下，钟薛高动辄三五十的定价瞬间将这一标准拉升到了一个前所未有的高度，巨大的价格落差只会倒逼着消费者往品牌反方向后退，反而不利于品牌发展。

而“钟薛不高”子品牌的推出则恰恰弥合了钟薛高想要一步从低端市场迈向高端市场之间出现的巨大裂缝，以一种更为循序渐进的温和营销布局为品牌的高端化教育奠定了良好的基础，甚至在如今许多低端雪糕品牌都少有5元以下产品的大背景下重新树立了品牌优势。

另一方面，“钟薛不高”的出现其实和喜茶打造“喜小茶”IP的目的一样，在一线市场逐渐趋于饱和后，品牌想要获得更多的增长红利与发展空间，布局下沉市场是不可或缺的环节，不仅能提升品牌的抗风险实力，更能为品牌的向上跃进输送更充沛的活力养分。

钟薛高这场极速转型最大的意义就在于突破了传统网红品牌的短视怪圈，从单薄的市场定位向下延展出了更稳健的品牌的“根”，从数字化单一渠道开始向线下城市销售网络迈进，重视品牌大众化延展的意义，这是品牌打破“网红”标签走向“长红”的关键，对更多网红品牌的转型升级提供了宝贵的借鉴参考答案。

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从品牌本位到“人本位”

品牌的年轻化思考

当今流量横行，网红品牌层出不穷，但大多数也都难以逃脱“易火不易活”的死亡怪圈，归根结底在于大多数网红品牌都怀揣着短视思维，仅仅捕捉到了一个短短的时间节点内年轻人的潮流语境，以此为核心借势营销，而当Z世代将注意力转移到其他领域时，缺乏竞争力的网红品牌也只得黯淡收场。

当然，也有正面案例。喜茶奈雪等一系列新锐品牌皆是从网红品类中杀出的黑马，要说他们成功出圈的秘诀是什么，长期主义的坚守、立体化的产品矩阵、多元化的销售渠道、独特的品牌价值主张都很关键。

而最为关键的，还得是品牌底层思维的转变，在新消费时代，供需关系反转，营销的天平进一步向消费者一方倾斜，改变以自身为中心的营销方式，时时刻刻从用户视角出发，以“人本位”思考指导品牌的营销动向，是真正实现与消费者同频共振的最重要因素。

钟薛高的年轻化营销向来在品牌界可圈可点，而在经历了这一番挫折之后，借助“钟薛不高”和“钟薛高”两个品牌两个定位两个市场的同步发力，或许在不久的将来，这款中式高端雪糕能真正闯入每一个国人的心中。