来源/36氪未来消费

撰文/窦轩 董洁

作为字节2022年最受瞩目的新业务之一，抖音生活服务去年最终完成了超出预期的各项目标。

36氪从多个知情人士处获悉，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV。另外，在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年最终完成了约83亿元，这一目标也高于年初所定的45亿元目标。

对此，抖音生活服务负责人回应，数据不准确。

2022年年底的全员会上，字节CEO梁汝波提到，公司营收增速变慢、产品DAU增长也未达预期。

对于下半年一直在强调降本增效的字节来说，抖音生活服务已经成为其在国内为数不多在持续高速增长的新业务。而若以抖音生活服务定下的新年目标来看，生活服务还将在新的一年里，承担抖音更多的业务增长动力。

2023年GMV目标1500亿，内部预计可完成

或许是因为上一年的增长给到了足够的信心，在制定新的GMV目标上，抖音也保有此前一如既往的激进。

36氪从多个知情人士处获悉，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。这个数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。

而从过往业绩来看，从2022年10月开始，抖音生活服务已经能够基本达到单月GMV过100亿的成绩，从这个角度来看，1500亿的目标似乎也并非一个不可想象的目标。今年1-2月，生活服务制定的双月目标为300亿。

一位知情人士告诉36氪，内部对1500亿的新目标还是很有信心。但由于本地生活一年的重要时间节点往往从五一等旅游旺季开始，他们预计主要增长会在6月份之后开始，上半年预计有15%的增长。此外，内部目前预计的抖音生活服务GMV天花板，是2600-2800亿。

不过，虽然在GMV上取得了超预期的增长，但在一些关键的细分目标上，抖音生活服务去年完成却不近人意。

比如外界一直瞩目的团购核销率，抖音生活服务始终没有更多突破，仅为约60%左右，与2021年持平。这意味着抖音生活服务，实际的GTV（订单核销总额）可能只有470亿左右。

2022年上半年曾有内部员工透露，当年定下了80%的核销率目标，内部认为可以完成70%左右，但最终结果有一定差距，与本地生活巨头美团接近90%的核销率，更是相距甚远。

知情人士透露，核销率上不去的原因，可能是因为疫情期间，用户居家难以出门，此外，如物料扫码等涉及实买实销的下单方式核销率其实已经在80%以上，但直播间的核销率比较低，拉低了整体核销率。

“主推的直播间可能会有很多秒杀和促单的促销活动，用户买了之后会再筛选，不需要的就会退掉，所以直播间的核销率不高。”

不过，抛开这些因素，相比美团目的性明确的团购消费，抖音以内容带动的前置团购消费，天然就在核销率上拥有更强的不确定性。因此，核销率的提升，或许最终还要仰赖抖音生活服务用户建立起目的性更强的团购消费心智，这也是抖音团购目前相对弱势的地方。

完成新一轮组织架构调整，将会发力细分垂类

虽然立下了新的战功，不过，抖音生活服务去年也同时贯彻着字节去肥增瘦、降本增效的整体风格。

据36氪了解，去年抖音生活服务的BD团队，也从3000人缩减到1000多人。知情人士透露，去年他们减少了各个城市直营的人力，更多地去依靠服务商去帮商家做运营能力的提升、投流等工作。

对此，抖音生活服务官方予以否认，称“不存在缩小直营人力的说法”。

此外，继去年下半年，原抖音经营办公室负责人朱时雨转岗负责抖音生活服务后，抖音生活服务也在2022年底迎来了一轮架构调整。此前生活服务BD团队按照城市划分为华东、华南、华中等6个大区，在各个大区底下再划分到餐、酒旅、到综等业务。

但在这一轮新的调整里，原有按照大区划分的模式，变成了先按行业划分。

具体来说，BD团队目前直接分为酒旅、到餐和外卖、到综三条业务线，酒旅业务线由李然负责，到综业务线由陈琦负责，到餐和外卖业务线由王柠负责，他们均向业务拓展和运营负责人李炜汇报。

而在到综、到餐和外卖、酒旅等各条业务线下，还会再新拆分出具体品类行业。“以前就只有餐综酒旅和SKA大客户这样统一的划分，但现在以酒旅业务线为例，在业务线底下，还会具体分拆成酒店业务、景区游玩、旅行社、民宿、大交通等品类。”

知情人士告诉36氪，整个架构调整的主要原因是，新任负责人朱时雨上任后，2023年计划重点去做细分垂类的深耕，这有利于提高转化率和品牌化率。

“举个例子，过去1个BD手上有100个客户，如果这100个客户已经够完成他的业绩指标，他可能就不会再继续挖掘新的商家，会有很多商家被漏掉。”而按照垂类细分之后，再去下发挖掘客户的指标，会更有利于提升对商家的渗透。

同时架构的重新调整，也可避免各板块之间的内部竞争。

显然，这意味着，抖音生活服务将会在接下来把业务做得更细、更深。也有知情人士告诉36氪，朱时雨上任后，生活服务的组织节奏也明显加快。

面对抖音的攻势，美团事实上也有所防御。据36氪了解，去年部分美团下沉市场的代理商，已经会告知商户，让他们做二选一的合作。而以如今抖音生活服务的增长态势来看，2023年抖音和美团势必还会有更多交锋。