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撰文/CC

“我们简化了很多营销玩法，比如最近的年货节首次取消‘跨店满减’，今年会继续沿着这条路往前走。”日前，淘宝天猫平台营销产品负责人孟轲在接受采访时表示。

如果用一个词语去定义今年的天猫年货节，那便是——“简单”。今年天猫年货节宣布首次取消跨店满减改为“官方立减”，用户无需凑单，只买一件商品也能享受到优惠价。

多年前，跨店满减由天猫首创，而今天猫又首倡官方立减。一取一舍背后究竟为何？在孟轲看来，当下消费者正逐步走向以单品购买为核心的购买方式，消费者的需求变化需要天猫在体验上进行变革。

据悉，过去一年，淘宝天猫在营销和服务侧上进行了一系列的优化与调整，如上线价保中心、多地址下单、隐私面单功能，双11取消定金膨胀，年货节联合品牌推出简版说明书，付款方式支持云闪付、数字人民币等等。孟轲认为，这些动作的核心逻辑就是让消费者的购买变得越来越简单。

诸如取消满减等营销玩法优化看似简单，但背后有着一系列的研判和推敲。以年货节官方立减为例，在全面铺开之间，淘宝天猫曾在2021的购物节还进行过小规模“测试”。孟轲表示，一些营销方式优化虽然看起来简单，但需要长时间去准备，每个体验提升的背后，都需要借助内部反馈机制进行完善等，一些比较大的体验专项，还需要以专项组的形式进行推进。

“我们会去调研用户使用产品的体验和难度情况，通过用户的反馈，去解决那些难题。”淘宝天猫平台基础产品负责人枫羽称，淘宝天猫的产品使用体验未来会趋向于简单、方便、有保障。

以隐私保护为例，电商场景下的隐私保护是一个历史久远且难以短时间内解决的问题。消费者一个习惯性动作是，取完快递以后，把快递盒进行撕碎处理。这也从侧面反映出消费者对于平台隐私保护的信任度问题。

去年8月，手机淘宝上线订单号码保护功能，消费者可通过“隐私面单”一键防护。据悉，用户开通虚拟号码保护功能后，订单全流程不会再出现收货人的真实手机号码，而是以自动生成的虚拟号码代替。此举可最大程度保护用户隐私信息安全，同时避免不必要的电话短信打扰。

虽然消费者可一键开启隐私防护，但背后涉及到平台与1400多家第三方生态合作伙伴的通力协作。诸如消费者下单、订单处理、物流履约末端链路等多个环节，需要打通多家生态服务商应用、商家自研系统、快递公司、物流网点、快递柜等复杂链路，并进行快递员的宣导培训等，更要全面考虑到淘宝生态中类目众多的商家。

从过去一年来看，淘宝交易链路和流程正变得更加简单化，消费者下单也变得更快，退换货、物流等方面也更加有安全保障。

孟轲表示，淘宝天猫未来在营销组织方式上的变化，会秉持一个原则——消费者体验。淘宝天猫每一个重要改变都要围绕消费者体验而来，在消费者价格体验上也会有更多新动作。

据悉，围绕服务和体验，今年淘宝天猫将在支付方式、履约端、用户体验上推出更多实用的功能。例如，在淘宝购物车扩容到300个之后，未来合并下单的数量将会进一步增加。