来源/新熵

作者/石榴

故事的开头和世上所有励志故事如出一辙。

1976年，旺旺集团创始人、19岁的蔡衍明在父亲的宜兰食品厂里干起了总经理。但这是一次完全失败的职场经历。那个时候，没人能想到，这个背负了“一个小目标”欠款的年轻人，能重新在商业世界里翻腾起新的浪潮。

一切的转折点来源于一根米果。这种以米为原料的点心零食，在日本大行其道，是彼时最受欢迎的零食之一。而台湾稻米资源过剩，对于蔡衍明而言简直是天赐良机。他从日本引进了米果加工工艺，并将成品推向市场。

后来，这成了旺旺的当家产品。属于蔡衍明的零食帝国，就此开始建立。这个寓意好听、标签喜庆的品牌也在此后逐渐席卷了大江南北，并在随后的二十多年时间里，持续风靡。

彼时的蔡衍明春风得意，但世界上却偏偏没有绝对。到2023年，旺旺品牌正式成立40周年。尽管俗话说“四十不惑”，但之于旺旺而言，日子却越过越困惑了。

旺旺2022中期业绩显示，截至9月30日的半年内，旺旺集团总收入同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。

不仅是2022财年，近年来旺旺总营收和归母净利润波动明显。Wind数据显示，2017财年至2021财年间，旺旺总营收增速分别为26.28%、2.77%、-2.99%、8.77%和9.31%；归母净利润增速则为3.31%、15.56%、10.76%、6.98%和6.05%。

对于旺旺这样一个庞然大物而言，利润的持续下滑究竟意味着什么，不言而喻。

盛衰有时，在所难免。

但从曾经火遍大江南北的国民品牌到如今不上不下的尬尴局面，依旧让人唏嘘：这个号称“童年回忆”的品牌，真的终究只能留在童年里了吗？

01

谁还在喝旺仔牛奶？

旺旺2022年的收尾，是一张罚单。

据上海市市场监督管理局官网查询信息，上海旺旺网络科技有限公司因发布虚假广告，被上海市静安区市场监督管理局罚款1.53万元。

处罚详情显示，当事人在网店发布“旺旺高钙纯牛奶”广告，商品页面有“高钙，富含优质蛋白，每盒乳清蛋白含量达6.84g，每盒钙含量高达228mg”字样，商品营养成分表上写有“项目：蛋白质，每100ml含有3.6g，营养素参考值%：6%”。

然而，商品实际每100ml中蛋白质NRV为5.95%，低于国家标准预包装食品营养标签通则“蛋白质含量每100mL的含量≥10% NRV可称高，或富含蛋白质”的规定。

不过，相比起旺旺的“翻车”，更多人的疑惑在于：旺旺除了旺仔牛奶，竟然还做过纯牛奶？

旺旺集团进入大陆市场之初，就以日消耗量大、单价便宜的牛奶饮料和零食产品为主打。其中，诞生于1996年的旺仔牛奶，更是伴随着旺旺集团见证了零食市场的风云变幻。

在旺仔牛奶诞生之初，国内零食市场仍是一片荒芜地。大众对零食的想象十分匮乏，旺仔牛奶的横空而出，是天时地利人和的共同结果。

但如今，在一切消费升级里，零食升级变得轻而易举。舌尖上的需求催生了巨大的万亿市场。艾媒数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元。

面对咄咄逼人的市场局势，消费者的心态也在随之改变。如今，说起当代都市人群的口味偏好，一定离不开一个“轻”字，低糖、控卡、少油、少盐是基础要求。

同样，随着零食高端化、细分化、健康化的进程，儿童零食应运而生。三无产品的日子一去不回，家长们的对零食的要求也变得越来越细致，“更健康的、营养元素更均衡”的儿童零食就是更好的代偿性选择。

在这种情况下，旺仔牛奶的处境就多少有些尴尬了。

测评博主“乳品之家”曾就从奶基、配料、营养成分、价格和口碑等多方面进行测评后发现，旺仔牛奶是一种复原乳，主要生产过程是将鲜牛奶浓缩、干燥之后，再加入炼乳、白糖、水以及其他的食品添加剂加工而成的。其营养成分表现不及鲜牛乳，且作为一款主要面向儿童的饮品，“科技和狠活”较多。

曾经的饮品巨头，大概想不到有一天它会栽在成分上。截至2022年9月30日的中期报告中，旺旺的乳品及饮料类营收为56.93亿元，占总营收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，旺仔牛奶收益同比下降13.9%，饮料及其他类收益同比下降2.1%。

尽管旺旺解释称主要原因为多地疫情封控导致供应链受到影响及终端动销放缓，此外部分面向终端消费者的渠道亦深受疫情影响。但不可否认的一点是，相比于曾经的一骑绝尘，旺仔牛奶的品牌优势已经不再明显。

02

旺旺失去“C位”

当然，这不仅仅是属于旺旺自己的困境。智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，纯牛奶和酸奶已经成为消费者的主要选择。

此次被罚款的旺旺“高钙纯牛奶”，就是旺旺的高端纯牛奶产品。这款产品在2019年就已上市，属于全脂灭菌乳。在旺旺的宣传中，其营养价值可对标特仑苏、金典等纯牛奶。

但在消费端，旺旺纯牛奶的产品差异化并不明显。

一方面，旺旺纯牛奶的整体包装依旧延续了旺旺红白相间的“土味风”，喜庆但俗气。尽管零食的第一要义是好吃和安全，但在高端零食打天下的现在，在低糖低盐低脂肪的同时，拥有精美的包装、多样的原产地，亦是席卷市场的底气。

在良品铺子、三只松鼠等新兴零食的官网，你能看到包装精致繁复的零食礼盒。越来越多的零食品牌，试图说服新一代的消费者们，只有这样重新设计、重新包装的零食，才配得上你敏感的味蕾和精致的品味。

另一方面，旺旺纯牛奶终端售价每箱12盒、55元，约合每盒4.6元，而每盒净含量只有190ml，价格不低。与和特仑苏、金典等纯奶硬通货同等价位的产品相比，也称不上实惠。

更值得一提的是，旺旺纯牛奶只被放在电商平台直销，而没有给线下经销商投入市场。这也是为何大多数熟悉旺旺的消费者却对旺旺纯牛奶一无所知的主要原因。

旺旺作为老品牌，其销售渠道主要以线下为主，目前旺旺在传统渠道的营收占比依然高达80%。直至2015年，蔡衍明才在公开场合表示：“我做食品起家，以前不知道互联网有这么大的作用，现在对于这一块我们也在重点关注。”旺旺自此开始进行渠道扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商平台努力推新。但面对互联网起家的零食电商，旺旺想抢食线上又谈何容易。

据国信证券数据显示，2017年，从天猫发家的三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11%、6%及5%，依靠渠道流量，它们牢牢占据了头部位置。反倒是曾经的零食品牌启蒙者旺旺，在与高端零食不期而遇后，俨然已成为被拍在沙滩上的前浪，线上销售的市场份额不足1%。

线上开拓不易，线下依旧是老难题。旺旺经销商赚钱难、库存积压严重已经是行业公开的秘密。有经销商透露，在去年疫情最严重的四五月，旺仔牛奶的动销情况更是出现了断崖式下滑，部分市场同比下跌幅度达到40%左右。

曾经的旺旺可谓爆款制造机，但如今的旺旺却像是被遗弃在角落里的旧玩具。临近新年，曾经牢牢占据C位的旺仔牛奶、旺旺大礼包们，已经被撤至边缘。“小时候过年最想做的事就是买最大包的旺旺大礼包，然后自己一个人吃完。现在买得起了，却发现其实也不过如此。”

为了弥补线下被蚕食的市场，去年，旺旺特意成立了“造旺部”，在全国范围内招募“合伙人”。在合作形式上，一旦成为旺旺“合伙人”，就能享受0成本经销造旺专供产品，无需囤货，自行定制售卖价，旺旺仓库直接发货到制定地点，合伙人的客户收货后即可获取受益。

这一举措意思很明显了：旺旺想要重新抢回线下市场。但在直播电商、社区团购，以及线下一众新品牌的挤压下，合伙人计划究竟能为旺旺争取多少“地盘”，谁也无法断定。

03

旺旺的未来在何处？

零食行业静水深流，旺旺纯牛奶的收场算不上惨烈。

在旺旺寻找市场增量的身影里，曾划过多个品牌的身影。比如婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、新饮料品牌“邦德”、健康营养品牌“Fix x Body”及辣味爱好者个性品牌“Mr Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等等。

在过去三年时间中，旺旺累计推出的新品牌上百种。旺旺在财报中指出，集团内5年内上市的新品占总收入比超过10%。

但这些覆盖当下新消费最热门领域的赛道，并未能复制“旺仔系列”的辉煌。在乳品及饮料类收益中，旺仔牛奶依然独自占据了90%以上的比例。

奇迹的故事总是在不经意间发生，但显然此刻它不属于旺旺。旺旺的创新故事越来越力不从心，集团内部也只能在价格上做文章。

2022年11月，一份中国旺旺调价《告客户函》显示，“随着市场原料、运输成本，以及人工成本等上涨，为了旺旺产品的健康、可持续发展，更好地为合作伙伴提供长期服务，为消费者提供优质、安全的产品，我司决定于2022年11月1日起，针对附件所涉产品进行价格调整。”

从附件显示的部分信息来看，此轮涨价涉及主要涉及旺旺旗下大部分休闲食品，比如雪饼、QQ糖、小小酥等，旺仔牛奶不在涨价范围内。但这绝不意味着旺旺会就此收手。在诸多从业者看来，厂家或许会根据此次涨价来试探市场反应，为旺仔牛奶的提价做准备。

即便巨头如可口可乐，在涨价面前也无法随心所欲。在竞争足够激烈的饮料市场，涨价就意味着有可能丢失市场份额。而到了那时，旺旺的故事又将要如何讲？

回顾旺旺的发展史，2014年是一个明确的分界点。

2014年以前，旺旺是经典零食品牌的代表，是每一个孩子逢年过节时的一个梦。在更具体的数据层面，从2004年到2013年，旺旺总营收复合增速达21%。Wind数据显示，2013年旺旺营收高达234亿元，净利润达到42亿元，总市值一度超1600亿港元。

如今，旺旺地位天翻地覆的背后，亦是零食江湖更迭变幻的缩影。在2013至2023年的十年里，零食行业已然逐渐完成了消费者的教育。不论是老品牌，还是新流量，零食的全品类类目和概念塑造都越来越深入人心。

在“所有的消费品都值得重做一遍”的新消费浪潮里，旺旺当然也想努力给自己打造一个“新国货”的身份。从成立医院、涉足保险、养老，到联名美妆、潮牌，开设家居、潮玩，旺旺已然是互联网时代的优秀跨界选手。

数十次的联名足以证明旺旺在寻求破圈方面的急迫，但也不可否认，频繁联名并未给旺旺带来明显的业绩增长。跨界联名的意义在于，结合两个品牌的优势，放大彼此的影响力，刷新改变自己品牌的老化现状，但最终的目的绝不仅仅只限于“跨界”。换句话说，跨不出圈的联名，对于品牌没有任何意义。

追根究底，零食业变得越来越多维度。从运营渠道的丰富到消费需求和消费方式的改变，当选择太多、眼睛太少的这一天到来，获客开始变得越来越艰难。

旺旺做过又错过的这十年，似乎始终差着一口气。以至于最终给消费者留下的，只剩下了回忆杀。

2017年，曾经广告中的李子明同学，以李子明老师的身份重新归来。新的广告片里，延续的依旧是广播、母亲、旺仔牛奶以及夸张的演绎，可以让80、90的消费者瞬间回到曾经被旺仔牛奶支配的童年。

但似乎，也仅仅只是这样了。李子明带来的影响力，甚至比不过旺旺大礼包中的一张贴纸——今年年末，在抖音，有人晒出过去五年间收藏的生肖贴纸，向旺旺询问今年大礼包中失踪的兔年贴纸。后来，这条抖音点赞量达到67.8万。

归根结底，这一代零食的主要受众们，已经不再乐意为魔性的广告、奇怪的联名而买单了。回忆杀是翻红的良药，却不是长红的保障。

中国互联网几十年发展过程中，这样的故事实在不算新鲜。风口变幻间，老兵新贵轮番登场，每一个人都在为持久的战争做准备，充足的弹药是持久战的底气，只要能攻城略地。而如今留给旺旺的问题是：下一步它究竟要填充怎样的弹药？