来源/光子星球

撰文/熊星  

北上广深之外，为数众多的四线城市正在蜕变，随着人均可支配收入逐渐提高，消费观也在悄然变化。

品牌的“小城故事”与高端化背景不可避免地产生了戏剧冲突，用户认知与品牌路径一同上演分裂与共融。除了少数中心化城市，更能反映全国手机市场普遍现状的，正是所谓的下沉市场。

手机不仅可以呈现一座城市的消费面貌，也能清晰地透视品牌与市场间的矛盾与和谐。随着中心化城市经济圈辐射效应，下沉市场容量将获持续增长，对于手机品牌们的重要程度也将与日俱增。

品牌与用户在需求上是否已经并驾齐驱，认同上是否双向奔赴，这块市场似乎更有参考意义。

供需两端“价值观”不同

“太贵了！”

谈及对于手机产品的看法，本地人顾丰脱口而出。顾丰就职于公务系统，收入稳定，属于本地中位。

2022年前三季度当地的人均可支配收入为1.58万元，仅比全省平均水平高出2%，消费能力处于省内中游。像这样的四线城市，在全国还有很多。

“去年终于把服役多年的小米6换下，买了12S，”顾丰一边掏出新手机不自觉地擦拭，一边摇摇头说，“四千多块，我又不玩手机游戏，其实跟选择米6一样，选个旗舰处理器，内存大点，可以用久一些，而且还不卡。但米6发售才两千来块，现在差不多翻了一倍。”

不只小米，荣耀、OPPO、vivo都把各自的当家系列打造成了冲高主力，几年间产品售价早已突飞猛进。尽管各品牌自身积累出不少独家卖点，但在下沉市场，产品售价似乎更欠说服力。

目前旗舰直板手机主要分布在四千至七千元，折叠屏手机主要在八千档以上。对于下沉市场的消费者而言，高端手机仍旧属于“消费大件”。

小城消费或许暂时跟不上高端化大潮的节奏。

“价格涨了这么多，我个人认为没有获得相应的体验。”按顾丰所说，米6也采用了当时的顶级硬件，无论是电池、拍照、处理器都跟其它品牌的旗舰机类似，“假如在米6身上加两千块，其用户体验可能在同期一枝独秀。”

而新机型让用户为更高的价格埋单，给出的仍是旗舰机常规体验。各品牌集体涨价，产品并无横向对比的明显优势，只是保持常规身位。

“K50是我们走量最好的”店员并没有指向最新的红米K60、小米13系列，“这款机型已经在新款上市后降过价，现在性价比非常高”。

荣OV三家线下门店情况类似：半代老款机型走量效果良好，已经出现部分配置缺货的情况，而新款机型现货少甚至只能接受预订。

品牌们对于供应的“谨慎”，是对于库存的担忧。

一方面，产品同质化背景下，谁都没有十足的信心大量囤货；另一方面，近年手机品牌冲高伴随单机成本上升，以小米12S Ultra为例，其硬件成本为3400元左右，如果加上渠道、运输、设计、软件等成本，一台库存可能需要两台的利润才能拉平盈亏。

更加重视性价比的下沉市场，即便类似有一定走量能力的老款红米旗舰机型，仍然是“且战且退”，更不用说售价更加高昂的顶级旗舰机型。

  “买12S Ultra就是为了摄像头，有了孩子以后，需要一个随身好用的记录工具”。

杨浩就职于本地为数不多的好单位，年收入稳定在十万元以上，对于产品边际效应并不敏感，愿意为了刚需付出更多成本。

近年影像赛道竞争激烈，手机品牌自研技术积累、与传统影像大厂合作，本质上都是为高端化蓄力，随之而来的软硬件升级伴随研发投入增加，势必造成产品售价上涨。下沉市场的响应其实并不积极。

“身边大多数人买的是中低端机型，旗舰机肉眼可见的要少一点，像顶级旗舰就更少了，十多人的办公室里面，至今没出现第二台12S Ultra，大多数人还是手握中端机型，还一用好几年。”

杨浩掏出一台OPPO Reno5，现在成为了他的备用机。而当时选择这款机型也是看重其性价比，高刷、处理器、快充、屏占比，还有相对能够驾驭天玑1000+的“绿厂调校”。

“好几个同事、朋友现在都还在用Reno5，用他们的话说，现在旗舰手机无非是新处理器，拍照好一点，但确实贵了不少，早已没有当年两千块买到旗舰机那种激动。”

杨浩说，自己虽然并不赞同这种看法，但在购入顶级旗舰机之前，身边很多劝说和建议正是对于售价的不认同。

品牌想要高端化，可下沉市场接受度暂时不高。

至于下次换机会选择什么机型，杨浩不假思索：“想试试苹果”。随后又带着自嘲说，自己愿意当一回“冤大头”。

iPhone近年来在影像、性能上被安卓迫近，快充上被彻底甩开，即便如此，动辄破万的售价才能买到“完整体验版”。杨浩称，身边不少朋友在老款iPhone退役后都加入了安卓中端机阵营，iPhone X以后，苹果手机在本地肉眼可见地减少了。

杨浩表示“受够了国产安卓阵营的自带广告，第三方APP鱼龙混珠”等通病，“就算买顶级旗舰也避免不了，但至少现在苹果还没有这些烦人的问题”。

当高端产品遭遇小城故事，人均可支配收入很大程度决定了故事走向。

类似顾丰与杨浩本地中高收入人群，具备购买力但仍持保留意见，国产品牌的高端化，在下沉市场仍有不小阻力。

渠道“看客下菜”

“抱歉，这款现在无货，预订的话年后就能提货。”

“年后的意思是初七、初八吗？”

“可能还要再延后，等工厂、渠道等各环节全面复工了才会陆续到货。”

鲁丰海把玩着荣耀Magic Vs展示机，眉头微蹙地咨询着店员，可最终也没能得到满意答复，只能去其它品牌碰碰运气。

即便逛遍了整个商业区，vivo、OPPO门店都与荣耀授权店的情况一致：折叠屏暂时无货，只能预订和等待，小米MIX Fold2仅顶配有货，入门款仍需预订。

在荣米OV四家门店，即便是几天前的客户也没人提到现货。“根据订单配货”的情况并非由于春节期间销量增大造成的，甚至大概率不是短期存在。

荣耀授权店工作人员对此做出了解释。全市荣耀官方授权店仅此一家，Magic Vs发售时该店预订量总共十来台，也几乎是该机型本地线下的销量峰值，此后常常是好几天才能卖出一台。

通过与各品牌店员交流发现，“看客下菜”并非荣耀特立独行，而是共同战术。

由于折叠屏售价高昂，走量阻力较大，上游渠道对于下沉市场的配货量严格遵循市场刻度。好处在于产能朝向明确，现货对应走量区域，比如一二线城市，或者线上。坏处在于，线下用户提货不便。

这似乎与品牌们挂在嘴边的“用户思维”有些许出入。

腊月二十九，当地为数不多的商业中心人山人海、热闹非凡，手机店里的顾客络绎不绝，而揣着“热钱”的鲁丰海最终没有接受漫长的等待，他转向线上渠道购买。

对于品牌方来讲，线下无货或许并不影响忠实用户的最终下单。在下沉市场，高价机型对应相对稀少的“游客”，品牌方可能存在的损失也不算大。

鲁丰海曾尝试在线下门店砍价：“要等这么久，那价格上应该给点优惠吧”。

“折叠屏卖一台我们店员只提成50元，这款只能优惠一百元，官方其实不优惠，是我们门店补贴，这样我就只能提20元，”店员搬出了礼品包，“价格优惠就当我拿提成给你补贴一部分。”

不论是话术还是事实，线下门店争取客源的难度可见一斑。

“线下门店最大的作用是摸得到真机。如果有现货，也要对比一下线上价格，大平台在618或者双11的时候有明显的价格优势。线下老是送一些杯子、书包、耳机等不痛不痒的小礼品，根本没吸引力。”鲁丰海就此打消了念头。

线上带来强势冲击，线下如履薄冰。趋势所致，高端产品本就相对狭窄的客群，在下沉市场进一步收缩。

选择精打细算，避免错配造成资源浪费，这无可厚非。而手机品牌的高端化大旗插稳在线上，也遍布于一二线城市的大街小巷，但暂时只能小范围渗入下沉市场。

或许在品牌方看来，区域发展拉动低线城市经济才是高端化向下渗透的最大突破口。这比单纯依靠自身实力加大下沉市场投入要现实许多。

当下蓬勃发展的下沉市场，或许更适合粘贴过往经验。

战略“下沉”，深浅不一

国产手机品牌过往熟悉的性价比之争，并没有被高端化取代，而是复制粘贴到了下沉市场。

过去几年，荣米OV均推出了侧重走量的中端爆款，在避免与自家产品对冲的前提下，将性价比尽可能推高。

新一轮性价比之争，下沉市场正在扮演重要角色。

荣米OV四家门店的春节档，除当季新品和折叠屏以外机型，均有200-400元不同程度的现金优惠，并且仍然包含礼包赠品。

走量机型围观者众，其中不乏大量中老年群体。

“给长辈买手机，性价比和售后都很重要，所以一直以来都会给他们选择中端机型，处理器挺两年不卡就算赚了，再买个碎屏险，也省心，”杨浩分享起给长辈购机的心德，“首选线下店，可以带长辈亲自上手体验，以后出了问题他们也能自己找上门来咨询。”

在性价比为王的下沉市场，品牌不仅要懂年轻人，还得懂中老年。

即使是百元机，品牌们也将大电池、大屏幕、快充、耐摔等视为核心产品力。没有差异化的赛道依靠供应链就能解决大部分问题，而造成销量差异的核心可能在于渠道。

杨浩强调了一个容易被忽略的事实：“这（座城市）只有小米和华为有直营店，其它品牌都是授权店。”

当被问及“本地哪个品牌的手机出镜率最高”这个问题，回答“小米”的人占绝大多数。或许杨浩的话道出了销量差异的本质。

价格猜疑，一定程度源于直营店与授权店的区别。

如前文所述，授权店为了刺激走量存在门店补贴，容易让人产生售价缺乏统一标准的印象。用户多方比价，往往选择价格更有优势的第三方线上平台下单；而直营店由于品牌方对于售价拥有绝对控制权，即便在官方和第三方线上平台，也能更有效地抑制价格差异。

尽管渠道不同，但品牌方最终促成了买卖。备受冲击的授权店，同样面对高端用户不足的问题，官方如果没有价格补贴只能自掏腰包，变向降低利润。如果中低端机型在官方降价后仍然走量受阻，相对更低的利润空间将再遭压缩，授权店要继续玩下去，只能陷入恶性循环。

对产品价格相对敏感的下沉市场，品牌或许不只要战略下沉，还需要方式贴合。

是否设置品牌直营店，市场体量或许是重要考虑关键，而用户导向并不只是产品后售后，更在于售前。

或许，品牌需要等待城市成长，用户合拍才是品牌发力的最佳时机。先伸出手，有可能错配热情；但按部就班，也可能缺乏诚意。

基于各自基础和考量，品牌们做出了不同选择，已然种下了因果。