来源/燃次元

作者/冯晓亭

“野蛮人”极兔，学会了“装门面”，开始在品牌营销上下功夫。

先是在2022年卡特尔世界杯期间，极兔签约梅西成为品牌全球代言人。继成为首家“签约足球巨星代言”的快递企业后，极兔再进一步牵手2023年春晚，成为“2023年中央广播电视总台《春节联欢晚会》物流行业甄选品牌 ”。

“梅西+春晚”的跨界搭配，在春节期间吸尽眼球。毕竟，穿着印有“J&T极兔速递”品牌LOGO工作服的梅西，或抱着极兔快递盒、或抱着极兔吉祥物的广告宣传物料，让人耳目一新。

为“造势”而斥巨资的极兔，有其底气。

自2020年3月在中国正式起网以来，用3年时间，极兔硬是靠“蛮力”打破了快递行业多年稳定的寡头格局。靠着“低价”，极兔迅速抢占市场，只用10个月时间，极兔日单量突破了2000万，而同样是日单量实现从0到2000万，中通用了16年，圆通用了18年，韵达用了19年，申通用了25年。

“规则破坏者”极兔，也一度因发起“价格战”而遭受业内封杀。监管部门的重拳也很快袭来，市场监管总局和国家邮政总局相继出台《价格违法行为行政处罚规定》《快递市场管理办法（修订草案）》，要求快递企业不得操纵市场价格，以低于成本价格倾销，处罚最重可以暂停经营、吊销执照。

价格战虽被叫停，但在牺牲短期利润后，极兔也从中换取了更大的市占率，并在2021年10月，以68亿元收购百世集团在国内的快递业务。

在价格战和收购百世后并网整合后，极兔跃居快递行业一线企业，其影响力不可忽视。2022年6月，极兔创始人李杰在内部会议上宣布，极兔的全网日均票量已经超过4000万单。若仅以快递日单量作以计算，极兔已成为国内第四大快递公司，仅次于中通、韵达和圆通。

全国第四，显然不足以承载极兔的野心。

2020年3月，正值极兔宣布正式起网之际，极兔官方发布了署名创始人李杰的《致J&T极兔速递中国代理的一封信》，信中提到，“如果有一天，我们在中国进入行业Top3，你我的名字也会出现在J&T品牌的发展之路上，何等骄傲和自豪！”

如今，极兔距离3年前的目标仅有一步之遥。但这一步路，也变得愈发难走。

极兔降速

“慢”是用户对极兔投诉中最集中的一个选项。

因为极兔快递在中转站停滞10日之久，网购爱好者乐优现在看到快递发极兔的商家都选择“绕路走”，“极兔的快递慢也不是一次两次的事了。但没比较就没伤害，去年双11我在几个平台下的十几个订单，一周时间快递都到了，唯独极兔快递，最后这个快递虽然没有丢件也完好送到了我手里，但由于多次极差的体验感，我还是自动选择避雷，下单备注就是“拒收极兔”。”

同样对极兔快递颇有微词的，还有阿毛。

“过年前在网上买的一套餐具，商家在年前就发货了，不过这包裹走的每一阶段都很艰难，好不容易历经一个星期到了我们当地的网点，结果就遇上春节，春节休息不派送也能理解，反正就一直拖，直到现在我都没收到快递。”阿毛直言，最离谱的还不是物流时效，“分配了一位快递员，分配好几天都不派件，我周末抽空打电话过去才知道人家已经离职了。”

也因为关于极兔快递物流时效的投诉太多，淘宝店主安多多在最近半年选择和通达系合作。然而在极兔风头正猛的2021年，安多多可是宁可愿意冒风险也选择和极兔合作的。

彼时，极兔快递的数据没有接入菜鸟物流系统，所以极兔快递无法显示淘宝的物流信息，因此安多多只能在淘宝填写虚假快递单号的同时私信极兔单号给客户。

这种做法无疑是冒险的，一旦被发现，安多多免不了要接受处罚，但当时的安多多在一番权衡利弊后，还是折服于极兔的“超低价”，“反正当时和极兔合作，给到的价格很低，平均一单能省下1块的快递费，发货量越大省的还越多。”

然而，靠“价格战”获取的价格优势自然不是长久之计。

咨询分析师尉迟志指出，历来很少有企业能够在价格战中获胜，极兔也不例外，“定价调整是极为容易的，内部竞争者可快速采取反应措施，使得价格战发起者从一个价格调整行动中所获取的优势消失殆尽。”

这也意味着，除非拥有一个不可撼动的价格优势，能够阻止竞争对手以同样的方法对付价格战发起者，否则通过降低价格来建立一个持续的竞争优势几乎是不可能的。

原本靠低价才得以与淘系商家达成合作的极兔，不料其斥68亿元巨资并购了百世，从而也让极兔成功挤进了菜鸟物流系统。

但，成功打进阿里菜鸟物流系统的极兔，并没有相应获得更多的反馈。

极兔单号能正常录用系统而不用藏着掖着，安多多反倒没有继续和极兔的合作，“原先是觉得极兔和通达系在物流配送和服务上相差无几，在结合价格的考量上，自然选择性价比最高的极兔，但现在极兔的价格优势趋平之下，时效和服务质量反倒渐落下风。客户对物流的投诉多了，那我自然也得另换合作方。”

经营两家女装天猫店的罗山则压根就没想过要换快递，“我两个店铺的客单价都在500元上下，我合作的快递公司只有顺丰和EMS，其余一概不考虑。我是不会考虑省物流成本的，毕竟物流也是电商交易中重要一环，客户收快递的体验也是交易的一部分。”

“我的小店和中通韵达这两家快递公司已经合作很多年了，当初极兔发起价格战时候我都没用极兔，现在自然也不会再用。”淘宝某服装店老板说。

极兔受掣

尽管极兔在接入淘系后，自身单量的增长陷瓶颈，但接过百世的盘子后，极兔的单量还是有了明显增长。

关于这点，多地极兔加盟商都给了燃次元一个肯定的回答。

“我所承包的这片区域，百世和极兔本就重合，我原本就是这片百世的加盟商，网点也比极兔要多，多支付了十几万元就把极兔的网点也盘下了。”其中一位加盟商邓发家告诉燃次元，其下的两个网点融合已经过渡完成，现在单量相当于之前两家总和，“感觉总单量没多也没少。”

据燃次元所知，针对百世和极兔的两网融合，虽然并购已在2021年底已经完成，但具体工作开展于2022年上半年期间。

当时极兔提出的两网融合政策有四种：进行区域拆分，分别成为各自区域内唯一加盟商；如果一方解约退出，另一方成为区域内唯一加盟商；合股成立合资公司，成为区域内唯一加盟商；原极兔和原百世加盟商都退出，代理区寻找新加盟商。

邓发家的选择便是通过出资，让同一区域的极兔加盟商解约退出，其成为该区域唯一的加盟商。

成为区域的唯一加盟商后，邓发家坦言，日单量虽有所增长，但每月一结账却发现钱并没多赚，“抛去水电房租和人工成本，寥寥无几。平常赚的都是辛苦钱，公司惩罚措施还不少。去年双11当月，光是几个网点的罚款都罚了好几万元。”

但邓发家依旧乐观表示自己是幸运的，“至少去年加盟整合时候没弄什么幺蛾子出来，我看交流群现在还有人追讨加盟押金数月无果的。”

“今年过年之后就想着将加盟区域承包出去，结果消息发出去半个月了，联系的只有一个人，但问了几个问题后就不联系了。”邓发家说。

入华3年的极兔，也不再如初见般意气风发。

2019年收购龙邦快递后，极兔借了龙邦快递的壳拿到了快递市场许可证，从而得以在快递行业大肆进攻；2021年收购百世时，业内有人士指出，“根基不稳”的极兔在吞下百世后可以实现“1+1>2”。但如今看来，极兔少了“搅局”的力量。

在中国起网初期，极兔手握两张王牌，一是“低价”，二是“拼多多”。

价格战的威力不多赘述，此战让极兔一战成名，但也让极兔四面树敌。但无论是监管要求，亦或是成本权衡，低价策略都无以为继。

拼多多这张王牌，在于极兔早期和拼多多的强绑定。即便拼多多曾多次对外撇清和极兔的关系，但不可否认，极兔作为拼多多最初的合作方，是靠着拼多多的海量订单才得以站稳脚跟。

“对于当时的拼多多来说，面对的两位强劲对手，阿里有和通达系密切关联的菜鸟，京东有京东物流，拼多多也需要培养出自己的物流系统。相对应的，拼多多的包裹量也占据极兔国内业务的极大比例，也帮助极兔快速度过了生长期。”尉迟志认为，对于当时的拼多多和极兔来说，这场合作是双赢的。

但“拼多多”这张王牌，于当下而言，却略显逊色。

在极兔发展的前中期来看，和拼多多的强绑定，拼多多的订单量自然可以撑起极兔的国内业务，但从极兔的长远发展来看，接入淘宝系以及当下红火的直播电商是必备环节。“拼多多嫡系”的帽子，反倒成了当下极兔的掣肘。

“极兔网点的淘系订单只有15%左右，但拼多多订单占了80%甚至更多。”邓发家表示，自己年前也去找过一些淘系或者直播带货的客户，但都谈得不太顺利，“我在当地找的直播带货客户的量都不大，当地量大的客户还是淘系商家，但一问，人家都有多年合作的公司，撬不动啊。”

极兔还能狂奔多久？

极兔的处境，并没有因为吞下百世后而有极大改善。

相反，发起价格战进行一轮野蛮扩张，并吞下百世后，极兔的速度难以为继。

“就像是地基没打起来，靠低价引流不断往上盖楼。”尉迟志认为，极兔吃到了“低价”带来的红利，但这只会是短暂的，如果未来极兔还没明确自己的核心竞争力是什么，极兔只会成为快递行业下一个炮灰。

物流企业的核心竞争力，在于服务、效率、成本，极兔看似前后不沾边。

但极兔过去一直在尝试做努力。在价格上，极兔一来就掀起了物流行业的价格战，虽说搅动了一时风云，但最后还是以被同行抵制以及监管而铩羽而归。

这种只依赖低价，也是注定会失败的。早在2015年，刘强东便提出过，传统商业的价值和经济规律完全适用于互联网，任何一种互联网商业模式，如果不能够降低行业的交易成本，不能够提升行业交易效率的话，那么最后注定会失败的。

另一边，在服务和效率上，极兔目前仍推行惩罚举措。严苛的惩罚措施也让原极兔快递员阿远果断辞职，“入职前就听说极兔罚款很严，但没想到是严格到苛刻。但凡是客户投诉，基本就是逃不过罚款。罚的还没赚的多，还有啥干劲。”

互联网社交平台，有关极兔的投诉依旧比比皆是，情况并未得到有效遏制。况且高劳动强度和低投递效率是物流行业一直存在的问题，要提高物流的配送效率以及服务水平，并非末端网点和快递员所能决定以及一朝一夕所能改变的。

口碑和声量都渐小，极兔需要重新审视自己的核心竞争力，体现在哪。

出海，像是成了极兔狂奔的下一个目的点。极兔国内业务开展的速度虽慢了下来，但极兔在国际上却动作频频。官网数据显示，极兔共在13个国家开展业务，其中有5个国家业务是在2022年才正式营业的，其中包括阿联酋、沙特阿拉伯、墨西哥、巴西和埃及。

抢滩海外市场的，不止极兔一家。菜鸟、顺丰、京东物流等国内快递巨头无不如此。对于极兔来说，数年前起家在海市场的先发优势固然存在，但对手实力亦不容小觑，极兔的压力只会越来越大。

与此同时，极兔还有着上市挑战。李杰早就表示过，要在2022年中冲击上市，用最短的时间成为位列中通、韵达之后的“中国加盟制快递第三”。

而在2021年底，也有报道称，极兔已完成金额17.35亿美元的C1轮融资，投后估值达197.7亿美元。按照极兔与投资人达成的协议，极兔最晚须于2026年3月1日前上市，且IPO融资额不得低于10亿美元。不过，当时极兔速递方面对此回应称：消息不实。

只是，极兔上市是早晚之事。

为给日后上市造势，极兔没有停下大手笔“撒钱”的行为。邀请梅西担任全球代言人和大手笔赞助春晚，无不如此。

而这些营销行为在尉迟志看来，都和极兔最早使用的“低价”毫不相干，“价格是唯一一个不需要前期投入任何资本就能够调遣使用的营销工具，但开展广告宣传活动则需要在前期投入大量的资本，而不会立即得到回报。”

换言之，草莽出身的极兔，也开始学着走上了品牌建设的路子。不过，成效几何，还得看风往哪吹。

*文中乐优、阿毛、尉迟志、罗山、邓发家、阿远为化名。