Tims天好中国CEO卢永臣

来源/FBIF食品饮料创新

撰文/Riri

图源/Tims天好中国官网

2月8日晚，Tims天好中国（Nasdaq: THCH）公司宣布，Tims天好中国董事会批准同意与Popeyes®中国进行合并。

Tims天好中国Logo、Popeyes®Logo 图源/Tims天好中国、Popeyes官网

我们了解到，此次合并是Tims天好中国2022年9月在纳斯达克正式挂牌上市后开展的首个行业大动作。目前Tims天好中国拥有全球咖啡连锁品牌Tim Hortons在中国的独家经营权。若交易完成，Tims天好中国将获得Popeyes在中国大陆和中国澳门独家经营权及特许经营权。

相比“北美传奇咖啡”Tim Hortons，中国消费者对Popeyes不算熟悉。Popeyes于1972年在美国路易斯安那州成立，已在全球开设了3900多家门店，是全球规模最大的炸鸡快餐店（Quick Service Restaurant）之一。它还是Tim Hortons和汉堡王的兄弟品牌，同属于大型连锁餐饮品牌RBI（Restaurant Brands International）旗下。

Popeyes国外门店 图片来源：Popeyes官网

在2020年，Popeyes由汉堡王在中国的特许经销商TFI（TAB Foods Investments）引入中国，一度成为社交平台上讨论的“网红炸鸡品牌”，并逐步在全国开出9家门店。

Popeyes中国门店 图片来源：微博@Popeyes中国

可到了2022年，Popeyes中国悄悄关闭7家店铺的消息传开，引发网友对其品牌去留的讨论。对此，Popeyes于中国时间2022年8月10日，在其官方微信公众号发布了一条标题为“鸡，不可失”的推文。品牌表示虽然关了几家店，但不会离开，“再见定是新篇章”。

Popeyes在公众号宣布“很快回来” 图片来源：公众号截图

正当看完推文的人们还在猜测Popeyes的后续动向，同日，RBI官网上又传来了新消息。RBI宣布与笛卡尔资本签订了一份在中国独家发展Popeyes的不具约束力条款清单，而笛卡尔资本正是和RBI一起支持Tims天好中国成立的私募股权公司。

RBI公告 图片来源：Restaurant Brands International

Tim天好中国告诉我们，这份不具约束力条款清单，也为其和Popeyes中国合并奠定了基础。对于Tims天好中国而言，此次合并是一项极具财务吸引力的交易，有望实现营收、成本、发展协同增效。

可距离Popeyes中国在2022年8月说的“很快回来”已经过去半年，为什么Tims天好中国选择此时和Popeyes中国合并？他们想要如何推动Popeyes在中国的发展？国外“网红”快餐品牌如何才能在中国长期发展？我们采访了Tims天好中国CEO卢永臣。

01

“天时地利人和”，才能联手打造餐饮巨头

Tims天好中国公布此次合并计划，也透露出和Popeyes中国联手打造餐饮巨头的意图。Tims天好中国董事长Peter Yu也公开表示：鉴于Tims天好咖啡的成功经验，我们将在中国这个全球最有吸引力的消费市场再造一个优秀品牌。

可想要在中国运营好一个国外的知名餐饮品牌并不容易，Popeyes过去在中国的发展之路，就有些波折。据公开资料，Popeyes在1999年带着“派派思”的中文名在北京王府井开出首店，可由于种种原因，品牌在2003年退出中国市场。到了2020年，Popeyes由TFI引入中国后，定下未来10年开店1500家的目标，却在2022年关闭江浙沪的7家门店，仅留下2家。

Popeyes在北京王府井开店 图片来源：上海沃会

如今Tims天好中国宣布与Popeyes中国进行合并，为何对Popeyes中国未来的发展充满信心？

Tims天好中国CEO卢永臣告诉我们，“天时地利人和”非常重要。此前Popeyes在中国市场尽管有尝试，也有良好的事业发展规划，但由于受市场及其他多维因素影响，未能达成目标。经过三年疫情，中国消费市场正处于快速恢复阶段，目前正迎来良好的发展机遇。如今一旦合并，Tims天好咖啡与Popeyes可以进行优势互补。

他进一步解释称，Tims天好咖啡是中国市场的新锐咖啡品牌，截至目前，已经在中国开设600多家门店，今年计划到年底前开出1000家门店，处于快速上升期。Popeyes则是全球炸鸡领域的领先品牌，有着良好的口碑，但在中国市场仍处于起步阶段。双方合作，可以充分利用在数字化平台、供应链、门店新开发等方面的优势，通过马太效应更好地经营中国市场。

例如 ，在产品研发上，Tims天好咖啡和Popeyes的新品创意可以互相激发；在供应链上，不仅可以共享物流，还可以共享仓库；在原材料上，更大量的需求可以换取更优惠的价格......

此外，在店面选址和城市布局上，也可以合作共赢。卢永臣表示，目前是Tims天好中国快速发展的最好时期。公司将充分利用股东在资本和品牌方面的优势，甚至于“打包”两个品牌共同入驻，拿到更好的店面、更有竞争力的租金。

Popeyes产品 图片来源：Tims天好中国

卢永臣也向我们透露了其团队在中国运营汉堡王和Tims天好咖啡后，总结出的三个成功的重要因素。第一，要在一个好的品类里选一个好品牌。第二，要搭建一个好团队，不仅有经验，还要很灵活。团队需要有创业精神，会做本土化。第三，要有足够的资本，持续投入资金开出门店，形成品牌的影响力。“天时地利人和”，三个成功因素必不可缺，失去任何一点都会降低成功概率，甚至直接失败。

02

从“北美传奇咖啡”，到“北美传奇炸鸡”

Popeyes曾一度被网友称为“美国网红炸鸡品牌”。可“网红”一词并不能完全展现出Popeyes的品牌特色。对于Popeyes在国外的粉丝而言， Popeyes是一个有着50多年经营历史与烹饪传统的品牌。其特色菜单极具新奥尔良式风味，香辣炸鸡、 鸡柳、炸虾及其他地区特供都是他们的最爱。

尽管Popeyes在国外有着大量粉丝基础，在中国的认知度却有限。那么打造出“北美传奇咖啡”的Tims天好中国，能否做出一个有特色的“北美传奇炸鸡”品牌？

对此卢永臣透露了Popeyes的品牌调性发展方向。一方面，公司将保持Popeyes品牌的核心特色和产品，主要包括卡真风味、新奥尔良风味、鲜嫩多汁、酥脆美味等几个核心关键词。其中尤以卡真风味极为突出，正统的卡真风味是通过胡椒粉、大蒜粉、牛至粉、洋葱粉、卡宴辣椒粉等多味调料通过秘制配方而制作的佐料。

卡真风味虾米花、卡真风味鳕鱼条 图片来源：微博@Popeyes中国

另一方面，品牌还将对通过产品本土化改良，打造出一个保留Popeyes品牌特色，但又能获得中国消费者喜爱的炸鸡品牌。例如在中国，由于区域的差异，有些地方如重庆、四川、湖南等地消费者喜欢吃辣，而部分地方如广东、华东等地消费者又不喜欢吃辣，基于这一特点，Tims天好中国将基于当地特色，打造具有地区差异化、同时又受当地消费者喜爱的Popeyes产品。

我们也关注到一些消费者会觉得外国的炸鸡口味太甜、太油、太咸，略柴，香料略多。在中国留学生群体中，也流传着Popeyes的隐藏菜单“Blackened Chicken Tender”。消费者对该产品鲜嫩多汁、相比炸鸡少油的评价，就是中西方消费者烹饪方式偏好的差异化体现。

Popeyes的隐藏菜单“Blackened Chicken Tender” 图片来源：小红书截图

卢永臣透露称，公司研发团队将利用Tims咖啡本土化改良时，收集的中国消费者饮食习惯研究数据，选取部分可以借鉴的经验，通过调节甜辣度、炸鸡时间、原料添加等方式，调整产品配方，开发出当地消费者喜爱的产品。

同时，卢永臣也没有拒绝社交媒体为Popeyes加上的“网红”标签。他认为，“网红现象”在全球都普遍存在，表面上看，“网红”可能只是某个时期的时髦产品，实际上反映了消费者对高颜值、高质量产品的高度认可和追求。“网红”不仅是一种流量现象，还是一种展现品牌实力和竞争力的方式。

品牌想要长期发展，在提升产品竞争力之外，也要抓住对价格越来越敏感的消费者。那么Popeyes未来会在中国如何定价呢？

卢永臣表示，保持合理的价格区间一直是Tims天好咖啡获取消费者信任的因素之一，在Popeyes运营过程中，将充分考虑消费者的价格承受能力，将产品价格定在一个较为亲民的区间，让更多消费者有能力来享受来自北美的炸鸡美味。

在目前的中国快餐行业中，不少品牌还展开了特价活动，进行每周固定营销，吸引消费者。肯德基用“疯狂星期四”捕捉用户，麦当劳1+1随心配吸引了“麦门信徒”。还有网友们会因汉堡王的“周三国王日”9.9元套餐选择放弃“麦门”加入“汉门”.......

Popeyes发布Tuesday Special宣传 图片来源：Foursquare

目前Popeyes在美国有“Tuesday Special”，Tims天好中国会带给中国消费者一个“疯狂星期二”吗？对于想要吸引更多消费者的Popeyes，会如何展开活动呢？

对此卢永臣指出，固定营销实际上是基于扩大消费者需求，由品牌方主动发起的产品让利行为。它在降低消费者体验门槛、提升消费者满意度以及培养消费者对品牌的忠实度方面都有着良好的作用。无论是“疯狂星期四”还是“周三国王日”，都通过周而复始的品牌活动，加深品牌在消费者心中的印象，由此对消费者的品牌选择产生影响。他透露称，对于一些好的产品销售方式，只要有利于提升消费者体验度、有利于品牌发展，原则上公司都会考虑尝试。

既然要“本土化”，Popeyes在美国常见的Drive Thru（开着车不用下车购买）和门店销售模式不够用了。品牌还需要针对中国消费者需求，拓展销售渠道。

卢永臣也向我们介绍了Tims天好中国的商业理念：真正的本地相关性、持续创新、真正的社区和绝对的便利性。

他表示，数字化已应用于Tims天好咖啡日常运营的方方面面，涵盖门店选址、外卖接单、智能排班、库存自动管理等多个领域，在极大提升运营效率的同时大幅降低了人力成本。未来Popeyes的发展也会依托Tims高效的数字化平台，为消费者提供极致便利。

我们了解到，和Tims咖啡本土化相同，Popeyes中国的品牌、产品、门店设计等都将由中国团队主导完成。也期待这个打造了“北美传奇咖啡”的团队，能带给消费者们新惊喜。

03

结语

从Tims天好中国和Popeyes中国宣布合并，我们看到了Tims天好中国在中国市场发展餐饮业务的决心。在“天时地利人和”下，Tims天好咖啡和Popeyes中国或许会有更多元化的发展。

卢永臣告诉我们，最难的日子已经过去，疫情影响也已经基本结束，人们在春节期间的消费热情高涨。这三年挺过来的这些品牌，在今年和未来几年应该有更大的信心去做餐饮。中国消费市场非常大，只要在产品、服务、门店环境等最基本的东西做好后，餐饮企业们就会发展得越来越好。