来源/新消费Daily

撰文/Jennie Gao

如果这几天你去过花店，就会发现鲜花价格暴涨2-3倍。每逢情人节鲜花必涨价，是情人节营销的老套路。

然而，在如今的营销环境下，品牌想要通过营销出圈就需要足够大胆、吸睛、创意、脑洞、反差，才能最大化传播价值，让消费者心甘情愿买单。

新消费Daily发现，临近情人节的一周内，既有海马体有“喜”了，瑞幸X线条小狗玩梗何广智的带刺玫瑰，还有蕉内反向宣传“不过情人节”......

实际上，无论是品牌间的跨界营销还是反向营销，新消费Daily发现，品牌做情人节营销的价值，一方面在于创造话题、创造流量、吸引流量，同时与产品相结合，做到新奇有趣，最终还能带货，产生交易转化；另一方面在于打造更创新、更有趣、更年轻的品牌形象，与年轻人玩在一起。

那么，在今年的情人节，品牌们是如何花式营销的呢？别着急，新消费Daily这就为大家盘点5个品牌的情人节营销案例。

01

最诙谐

何广智「被迫」体验瑞幸X线条小狗联名

继七夕的“孤寡”之后，今年情人节修狗迎来了它的爱情故事。瑞幸咖啡 × 线条小狗发布了情人节特别短片《修狗爱情故事》，共分为「异地恋篇」、「吵架篇」、「简单篇」三个情景故事，用简单的情话倾诉修狗单纯的爱意，单身狗不禁高喊一声“又被内涵到了”。

另外，瑞幸还推出联名新品「带刺玫瑰拿铁」、「相思红豆拿铁」，以及印有线条小狗的联名杯套、纸袋贴纸、情路头像、手机壁纸和《修狗恋爱操作说明》漫画连载，这波操作简直甜哭了。

你以为这就结束了？就在情人节前一天，瑞幸官宣带刺玫瑰何广智和带刺玫瑰拿铁相认了，“带刺玫瑰没有刺，只有修狗和广智”，“情人节不脱单，那就做一朵带刺的玫瑰”，“爱红豆的「甜狗」才是情人节之光”，这文案功底可谓是将《脱口秀大会》的热门段子和网络热梗都给拿捏住了，不愧是玩梗大师。

瑞幸总能在热门节点给到消费者惊喜感，从孤寡青蛙到左拥线条小狗右抱何广智，不得不说瑞幸是懂这届年轻人在情人节的小心思的。

02

最反转

蕉内把「不过情人节」当成恋爱哲学

如果说瑞幸的营销在于玩梗，那蕉内的亮点则在于创意的反转。在情人节前一周，蕉内发布情人节短片「不过情人节」，而实际上不过情人节是因为爱在每星期，并顺势推出爱的基本款——「星期」系列套装礼盒。短片围绕「星期」概念，脑洞大开，设计出各种各样的反转情节，例如“人不会两次踏入同一条河流，除了爱河”、“不撞南墙不回头，但能撞出情头”、“良药苦口利于病，不利于相思病”等。

另外，蕉内推出了「不过情人节」系列海报，通过白娘子和小青、朱丽叶和罗密欧、牛郎和织女、梁山伯和祝英台、杰克和肉丝、贾宝玉和林黛玉、灰姑娘和后妈的7个爱情故事来演绎「不过情人节」因为有各种各样的原因。

而这实际上也是当下年轻人的现状。相比于过节的仪式感，越来越多的情侣更聚焦于每一天的生活品质。所以，蕉内跳脱了行业惯有的营销思路，在情人节大谈“不过节”，实际上是关注到无法过情人节的单身人群和疲于过节的情侣们。这样的反向营销，让蕉内在同质化的营销活动中脱颖而出，获得消费者的好感。

03

最省钱

大润发用购物小票告白

今年情人节，在线下，大润发把表白情话藏进商品名称里，教消费者如何用购物小票做最省钱的告白。例如，「好」丽友呀土豆薯条、「爱」时乐草莓夹心棒、得宝迷「你」纸巾、伊利「老」酸奶、加多「宝」凉茶、旺旺仙「贝」，6件商品就能凑出「好爱你老宝贝」这句土味情话。

而在线上，大润发购物小票底部还专门增加二维码，消费者可以扫码定制「告白小票」。这样线上线下相结合可谓是全方位无死角的表白了。可以说，大润发，你是懂土味营销的。

04

最喜庆

海马体X喜茶开设限时「喜气照相馆」，

让你喜上加喜

这个情人节，海马体和喜茶也来搞事情，共同邀请消费者拍喜照，领喜证，让新人“一同来喜，喜上加喜”。

据了解，2月11日-2 月14日，新人到海马体活动门店拍摄完成结婚登记照，即可获得定制喜券1张，同时凭借当天领取的结婚证到喜茶门店可免费领取「2杯现制饮品」。另外，2月14日到喜茶下单任意2杯现制饮品，即可获得「喜证」2张。此外，深圳卓悦汇的喜茶门店将限时变身全国唯一「喜气照相馆」，海马体摄影师届时将驻场拍「喜照」。

在本次情人节活动中，海马体和喜茶以组合营销联动茶饮与照相，从「喜」出发，为消费者带来覆盖线上线下多场景具有仪式感互动玩法。这既满足了当下年轻人对于节日仪式感的情感诉求，又拉近了品牌与目标消费群体间的距离。

05

最中国风

花西子以「中国色」传情

在情人节这个充满爱意的节点，各个品牌都开始推出各式各样的情人节限定系列产品和礼盒。而在一众所谓的限定中，我们发现其设计无外乎是常规产品换个包装或者在常规款式中添加爱心、玫瑰花、同心锁、粉红色、红色等元素，很少有让人眼前一亮且能被真正记住的创意单品。

在今年的情人节期间，主打东方彩妆品牌花西子结合自家品牌定位和中国市场特点推出红豆纱、喜柿纱、甜杏纱、洛神珠、海天霞等「中国色」唇纱，不仅为西方的情人节增添中国色彩，也在一众主打爱情、浪漫主题的品牌中别具一格。

同时，区别于大多数动辄千元的礼盒，售价仅300+的花西子「小黛纱唇纱礼盒」就显得让消费者更容易负担得起，让真爱不至于太贵。

06

结语

从以上5大案例中，新消费Daily总结出今年情人节营销的3种玩法：

1.有意思的反转营销是今年情人节最大的亮点。一方面，越来越多的年轻人对于一年三次与爱相关的节日已经有些厌烦了，跳脱传统的营销手法反而会给年轻人带来新鲜感。另一方面，当代年轻人，独立自我，个性张扬，会把更多的爱留给自己，取悦自己，所以品牌在情人节中反向宣传，生活不一定要恋爱，单身也可以情人节的理念更容易引起这届年轻人的共鸣。

2.走“送祝福”，“添喜气”的传统路线也是当下不错的方式。这样的方式适用于表白、求婚、领证等场景。所以，除了喜茶这类茶饮外，珠宝首饰品牌在情人节也会采用这种营销方式，用类似“相爱一生”的祝福来推动销售。

3.推节日限定新品和礼盒如今已经变成一种常规套路了且几乎没什么亮点。并且在多大数情况下，这种换汤不换药且多为捆绑销售的礼盒常常被诟病既交了智商税，又不能失去了愉快的购物体验。所以，如果品牌想要在情节人用这种方式推动销售，还需要在产品和价值上多用心，才不会流失于营销表面。

临近情人节，关于“情人节”话题的搜索指数也在不断上升。但在搜索了各个品牌的案例后，坦白来讲，新消费Daily认为，今年真正用心做情人节营销的品牌并不多。相比以往情人节总有出圈的爆款案例出现，今年可圈可点的案例极少。品牌更多的是以卖货为目的，而在品牌价值层面输出的内容少了很多。

然而，疫情之后消费需求大规模复苏的当下，虽然情人节作为重要的营销节点是品牌大展身手的好时机。但品牌想要达到理想的营销效果，通过营销真正到吸引消费者的注意，并转化为对品牌的认同和为产品买单，则需要品牌有新、奇、特的创意内容和多元化的营销手段，让消费者感到惊喜和有趣才是营销的王道。