种草易赚钱难，小红书急了
来源/全天候科技
撰文/胡描
3亿月活用户，却仍“赚钱难”。缺乏“目标感”的小红书必须要在商业化上给出更多答案了。
“小红书成为了普通人的生活搜索入口，日均用户搜索占比60%，日均搜索查询量达到了3亿次�！痹谛『焓閣ill商业大会上，小红书COO叫柯南如此说道。
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为了解决种草效率的“玄学”问题，小红书试图将种草以数据进行量化。为此，小红书推出了“种草值TrueInterest”。面向商业合作伙伴，通过量化小红书用户的深度和主动行为，形成全新种草评估体系，让种草营销可衡量、可优化。
让种草更“科学”，也成为了小红书今年的目标。
骨子里，小红书是感性的。
它喜欢将社区比作城市，将用户叫做居民，还推出了社区公约作为“城市”的生存规则。
这种感性，充斥着小红书的社区、内容，也影响着小红书的企业文化。
在小红书内部，创始人瞿芳因为害怕被员工叫做老板，所以做了“薯名计划”，每个员工都需要给自己取一个“新”名字，她叫木兰，COO叫柯南，CMO叫之恒……与阿里的花名不同的是，每个薯名都需要有出处、有典故，为此还设立了“薯名委员会”。
也是这种感性，不仅使得企业的管理结构更加扁平化，也助力了小红书社区的成长和用户粘性的形成。
但硬币的另一面是：小红书缺少了如拼多多、字节跳动那般“狼性”的目标导向。这让小红书总是被推着走。
例如在广告业务上，或等需求大量出现后，小红书才跟上工具的开发，逐步上线了薯条、蒲公英、聚光、灵犀等实现商业化的平台和工具。在电商上，小红书更是慢了一拍，尝试过直播电商、自营电商，直到去年才将内容与电商打通，摸索出了一个小红书特色的电商模式。
3亿的月活用户，传言浮动的估值，上市的压力……在创立的第十年里，小红书的“感性”似乎成为了一种必须去突破的枷锁，它需要加快社区的商业化了，也需要把电商重新捡起来了。
文科生解决“理科”问题
在2月23日的小红书will商业大会上，针对营销行业面临的流量打法失效所带来的问题，小红书推出了“种草值TrueInterest”。
所谓“种草”，之恒认为是：与消费者沟通产品的价值。
但种草同时也是“玄学”，它是一种偶发的、不确定性的营销方式。品牌很难去判断自己做的种草营销是否真的被消费者接受，影响到了消费者的决定，从而很难通过调整营销投入的方向，去提高种草效率。
而“种草值”试图赋予“种草”更多的确定性。据小红书介绍，种草值的背后涉及到了11种深度阅读、深度互动用户行为，包括长时间阅读、求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。平台通过这11种行为指标，在全场域基于商品颗粒度进行种草度量。
在当前，TrueInterest将搭载进入蒲公英平台，进一步帮助商业伙伴们找到适合自己产品的种草内容与优质博主。
这个数值如若有效，对小红书的社区商业化，也将是一大补充。同时，“种草值”的基础是小红书自身的大数据算法，它的推出也意味着，小红书正在对外输出自己的数据洞察能力，试图将这种能力进行变现。
will商业大会现场，柯南正在台上演讲 图片来源：全天候科技实拍
一位小红书ISP渠道服务商创始人曾表示，小红书本质上是一个“文科生”平台，重社区和内容，而数据能力、投放工具等“理科”能力仍有提升的空间。
在文科上，目前，小红书月活创作者2000万+，日均发布笔记量300万+，日均搜索查询量近3亿次；在2022年，月活突破两亿，人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至55.31分钟。小红书已经从单纯地追求内容增量，向内容多元化与治理社区生态并行的“质变”转调。
过去两年中，小红书努力在做理科生的答卷。
在投放工具上，小红书早年间接入了“薯条”功能，用户在薯条投放后，能够增加笔记的曝光量。
随着平台的种草特质凸显，元气森林、完美日记等新消费品牌的崛起证明了小红书的广告价值，无数新老品牌、MCN、博主来到了小红书，争夺“种草”经济的巨大蛋糕。小红书也随之推出了蒲公英平台。
这是一个打通品牌、博主和用户之间的端口。在这个平台上，品牌可以找到KOL、KOC进行内容投放，小红书博主也可以通过平台接广告进行商业变现。过去平台要求博主拥有5000粉丝才能够接商单，近期进一步降低门槛，达到1000粉丝就可以接单。
在这个过程中，蒲公英会从交易商单中抽取10%的服务费。
在去年5月，小红书又进一步上线了“一站式广告投放平台”—— 聚光平台。它整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景，品牌商家可以通过购买关键词，在用户使用搜索功能后，将广告内容投放在页面的前列；广告也可以直接进入feed流，出现在用户的主页面上。
简而言之，“蒲公英”和“聚光”，一个主打创作者内容种草，一个主打品牌广告投放。
在将数据能力变现上，“种草值”并不是小红书的首次尝试。
在2021年12月的商业生态大会上，小红书推出了“IDEA”营销方法论，即：通过Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。
简单理解，就是小红书通过对社区内容、趋势的判断，发现潜在的需求并提供给品牌，让品牌对需求有更精准的判断，从而去调整营销策略，触达用户。
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在去年，小红书推出与之配套的商业数据平台“灵犀”。
这次所推出的“种草值”，无疑是“IDEA”的升级版。
但小红书的数据能力能否支撑起可观的商业化变现，或许还很难判断。有从业者指出：“蒲公英显示的点赞、收藏数据不准”“千瓜在数据方面的价值比蒲公英高”。而灵犀与种草值所依托的以数据为基础的数据洞察能力、分析能力，能否做到准确还待进一步观察。
小红书式“特色电商”
小红书商业化更让人头疼的业务，是电商。
在小红书的营收结构中，主要由广告（社区商业化）和电商构成。在2020年，两者的占比分别为80%、20%。随着过去两年，小红书在社区商业化上再发力，广告与电商的收入差距也在持续扩大。
而电商的不温不火，让小红书的商业闭环出现了一个巨大缺口——品牌在小红书上投放，博主在小红书上产出内容，用户在小红书上被“种草”，但最终的交易环节，却是在第三方平台。这也使得小红书的商业价值大打折扣。
要完成这个闭环，小红书发力电商势在必行。
但内容社区平台做电商不易，小红书与b站、知乎等内容社区一样，电商一直都是“陪跑者”的角色。
一个很重要的原因在于平台的“内容至上”基因：管理层往往会给内容赋予更高优先级，商业化需要为内容让路；用户因内容而聚集在平台上，也很难扭转习惯。这也使得电商无论是以外链、货架还是直播的方式出现在内容社区，都让平台和用户感到别扭。
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小红书试图走探索与其内容优势结合起来的“特色电商”。
在2021年下半年，小红书切断外链，而后又上线了“号店一体”，打通站内店铺体系，向中小及个人商家开放公域流量，缩短内容与交易之间的距离。
2022年小红书继续发力，先是调整了组织结构，将社区与电商进行合并。这样的调整看似给电商业务降级，但由柯南亲自带队，实际上是把电商放到了更核心的位置。
柯南带领下的电商团队用了一年的时间做“基建”，即以用户体验为前提，改善电商的入口、页面，并探索怎么去将电商与社区内容结合在一起。
在小红书开启最新版本的灰度测试中，有用户发现，首页重要的“购物”入口消失，取而代之的是“视频”。购物入口则被“打散”，渗透到了更多地方。
其中一个重要场景便是“商品笔记”，商家可以在发布的笔记中介入产品链接，让用户所看即所得。还可以通过对用户喜好的分析，商品笔记还可以进入社区内容的feed流，实现曝光。
不难看到，小红书电商的核心放在了“内容”上。商家通过不断输出优质的笔记内容，获得足够的点赞、评论，就能够得到更多的热度。而小红书的平台属性，也让商家可以通过图文更多的去介绍自己的品牌理念，创意和故事。
小红书上售卖的一款秃头蜡烛 图片来源：商品截图
也是在这种特质的影响下，当前选择在小红书上发力的商家大多是非标品，如独立设计师产品，流行文化下的创意商品等。
据了解，从2022年下半年开始，小红书的电商有了一波快速的增长，商品笔记与直播是增长最为突出的场景。在去年的双十一中，小红书电商GMV同比增长了62%。在近期，开始有多平台布局的商家表示，正在考虑“all in”小红书电商。
不过，小红书当前的电商尚有许多问题还未解决。
其入驻商家以个人、中小品牌或者小团队店铺为主，而真正能够引流的大品牌则是一片空缺。价格上也没有优势，有用户表示，在小红书被种草产品后，到第三方平台搜索，发现同一款产品小红书售价更高。
在服务上，小红书的电商备受诟病。在小红书搜索“小红书购物”，能够找到大量的吐槽笔记。有用户吐槽，在小红书下单后收到的是拼多多的物流信息；还有用户吐槽，在小红书上抢到了优惠券后购买商品，有的是物流无法运输，有的则以订单异常被取消订单。
对小红书来说，内容+电商的路径逐渐清晰了起来，但要把电商业务跑起来，小红书还需要打漫长的攻坚战。
小红书需要“目标感”
对于已经过去的2022年，柯南认为小红书最大的变化在于，小红书逐步走向大众——使用的人群越来越多，也进入到了越来越多的普通生活场景。
而对2023年，柯南表示，今年还是会将“种草值”做透。在过去几年中，小红书把商业化的形态整体做了一遍梳理，但商业化仍处在萌芽阶段。在今年，准备“跑”起来。
小红书计划，在品牌营销推广上，把已经服务过的品牌服务做得更充分，同时去覆盖更多的企业和品牌。
在电商上，加大发力，将会结合社区的潮流趋势，如运动、户外、时尚等，邀请垂直领域已经形成一定的规模效应的商家进入小红书，也会与具有成长潜力的中小品牌洽谈合作，助力品牌一同成长。
图片来源：全天候科技实拍
不过，无论是对社区还是对电商，小红书都没有提出明确的，可以量化的目标。
极客公园创始人张鹏认为：“小红书的商业化历程不是一笔画到底的�！宾姆几涣魇币苍傅剑骸拔颐亲芴蹇赡芑贡冉纤耍颐且豢甲稣饧碌氖焙蚓兔挥屑扑恪！�
当用户增长起来，MCN、达人、品牌之间构建了一条灰色的内容合作链条，小红书便推出了“蒲公英”。当品牌的信息流广告增加，小红书又推出了“聚光”。当发现品牌评价“种草”是玄学，小红书又推出了灵犀、种草值。
在决策上，小红书一直是一个需求已经出现，企业再去推产品和服务的角色。
张鹏认为：“一直是时代推着小红书走，而非小红书主动抓住了时代。”这种被动的特质，也使得小红书很难像拼多多、字节跳动那般充满着狼性的目标导向。
在被资本和互联网巨头推快节奏的时代中，小红书的这种被动，让它开始越来越多的受到质疑。
小红书完成E轮融资后，估值达200亿美元，超过了B站+知乎+微博市值的总和。去年11月，市场上传出小红书在私募市场的估值缩水的消息。
而行业内外最为关注的还是小红书何时上市，以及二级市场对其价值的判断。
2021年3月，前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若加入小红书，担任公司CFO，小红书一度传出将赴美上市。不过小红书否定了这个传闻，而后关于其上市的信息戛然而止。
在去年9月，杨若从小红书离职，加盟了复星集团。
在成立的第十个年头里，小红书变得越发“谨慎”起来，也越来越少对外公布自己的营收、用户数据。据了解，这类数据在小红书内部也有较高级别的权限。不仅如此，企业创始人、管理层也越来越少的出现在媒体面前。
少说，少错；多做，多试。小红书的“感性”，终究需要为商业化和资本化让路了。
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