来源/亿邦动力 

撰文/郑雅

“内部群已经通知了，京东要上架百亿补贴、9.9包邮、单品秒杀等新营销活动。”某五金商家说着向亿邦发来了截图。

京东即将上线百亿补贴频道的消息引发了电商行业的强烈关注。亿邦从诸多商家口中得知，京东方面已经和商家做过了多轮“严谨”沟通。

“京东的行业小二不止单独和我们讨论过百亿补贴，应该是和商家们都聊过了。”据参加京东会议的某品牌采销人员透露，事关百亿补贴的宣传内容一律不许拍照，不许外传。

就在日前，京东以直播形式面向商家做了一场有关百亿补贴相关培训，培训开始之前，官方人员同样强调了禁止截图。

2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。值得关注的是，规则中的“特定平台”则是点名了拼多多百亿补贴、天猫 （含网站、APP、微信公众号、微信商城及小程序等） 。

种种迹象和动作都表明，刘强东去年年底内部强调的“以后唯一基础性武器”——低价，将再次发挥“武力值”。

而电商江湖时隔多年，又是否会引发新的一轮价格风暴？

01 

京东的决心：“尖刀型”日销“买贵赔”

亿邦调查得知，即将在3月1日作为独立频道上线的百亿补贴，被京东官方定位为“低价格心智的尖刀型日销场”。其主力客群，面向对大牌标品有明确需求以及价格敏感的用户。

据介绍，此次京东百亿补贴的竞价模式为公开竞价，平台在后台发标后，自营和POP商家以“盲标”形式自主参与竞价。平台会设置最高起拍价和起拍库存，商家出价不能高于最高竞拍价，竞拍数量不得低于起拍库存，价低者中标。若是竞拍价格一样，平台则会重点考察库存情况。据悉，即将开始的百亿补贴一期中，商家不可以添加库存，迭代后则会增加相关功能。

“中标需要满足的条件方面，核心点就是看你的价格竞争力是否为全网低价。”与会商家称，“买贵赔”的对标核心包括当下市场中能想象到的主流电商平台，“这个是中标的核心因子。”

培训直播画面截图

在这场时长1小时的培训中，答疑环节则占了41分钟。可见商家对于“百亿补贴”的积极性之高，商家重点关注的问题涉及扣点、中标条件、是否包邮、参与门槛、流量扶持等。

据悉，现阶段POP部分大部分品类的扣点为0.6%，自营没有相关政策。平台尚未设置相应的坑位费和坑产要求。

“流量方面不用担心。”商家称，京东承诺会在首页的核心频道区以独立入口呈现，同时在搜推场提供曝光，会突出“官方补贴” “买贵必赔” “全场包邮”三个核心利益点。

“买贵双倍赔”规则于21日正式发布后，被京东放到了更重要的位置，即将作为重要玩法参与到京东3·8节。

“对于百亿补贴，头部商家的意向会很大，这是在建立用户心锚。尤其是购买大件或是大家电类产品时，用户的强心智还是在京东。”某中腰部商家认为，“在3·8节前上线一系列低价策略也相当于给京东新的一年开个好盘，3·8促销作为电商领域的第一场重要活动，这之后电商市场就热起来了。”

据商家透露，小二已经陆续与商家展开沟通，希望上架极致性价比的新品。“我们店平时客单价上千元，现在想让我们在新店售卖99至199元的商品。”

也有业内人士发出疑问：“京东这几年好不容易保持了品质服务的气质，客单价都提升了，为什么突然搞‘价格战’呢？”

02 

刘强东在2012年已埋下“伏笔”

百亿补贴是电商行业以价格刺激用户，实现平台拉新和GMV增长的有效手段。此前只是在双11等关键营销节点中，作为活动玩法出现在京东主站。京东特价版和京喜则是发布过有关超级百亿补贴活动的规则。

但京喜的百亿补贴并未采用竞价模式，而是商家设置拼购活动，再根据在活动期间以约定价格达成的有效单量，京以营销费用分阶梯补贴给商家。2022年上半年，京东拆分了京喜事业群。

据圈内人称，京喜曾是刘强东亲自下场带队的业务。而刘强东本人向来都习惯扮演消费市场的“价格杀手”。

自2010年起，京东连续三年主动挑起了价格战，前两年向当当“宣战”，2012年则是向苏宁发起“815价格战”。

在与当当竞争图书品类的过程中，刘强东直接喊话：每本书价格都要比竞争对手便宜20%。“三年内给公司赚了一分钱的毛利，或是五年内赚了一分钱的净利。我都会把你们整个部门人员全部开除！”

而京东与苏宁在家电领域的价格战则是电商商战史教科书一般的存在。

刘强东三条微博直播，直接击穿苏宁股价。“只有大家电才有足够的价格战空间，要打就几百几百元的降。”

而后公开招收5000名国美、苏宁价格情报员，天天跑到苏宁门店去跟踪价格，迫使苏宁被迫跟进。电商第一次向传统零售巨头发起挑战，一度奉为行业佳话。

图片源于刘强东微博

当时有网友向刘强东提问：“东哥用什么标准衡量这次价格战是胜利的？”刘强东回答道，一天的战争是不可能分出胜负的，三年之后胜负自分。

三年后，苏宁营业收入为1356.76亿元，被京东1813亿元反超。而后者全年核心交易总额 （GMV） 也飙升至4465亿元，同比增长84%。彻底奠定了电商自营大哥的江湖地位。

如果你仔细品味，刘强东的每一次高调进军，似乎都将矛头指向体验与价格。

“价格战永远没有结束那一天” “我向对手进攻永远都是比拼低价和用户体验”。刘强东在2012年的喊话，像是他2022年底回归京东前埋下的伏笔。

十年之后，刘强东痛批高管偏离了经营战略核心，也就是成本、效率、体验。

在刘强东看来，低价是 “1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

在2023年开年，京东3C品类又现“几百几百元”降价的现象。

而价格竞争的效果显而易见。京东作为Apple授权经销商，针对iPhone14Pro系列产品，在线上实行800元优惠力度。数据显示，活动首日iPhone 14 Pro系列在京东渠道的销量环比降价前日均增长了5倍。

03 

除了价格竞争力，百亿补贴还能为京东带来什么？

百亿补贴用iPhone、美妆大牌等硬通货在用户心智中树立了认知。但经历了2022年的品牌企业，则会更加慎重地将利润摆在第一位。

这也让更多电商从业者重新思考价格战对零售消费行业的价值与意义。

有母婴商家表示，快消品在百亿补贴中ROI表现会更加抢眼。但不是每个品类能获得预期的效果。

“低价竞争要建立在成本优势的基础之上。”上述商家指出，大部分消费品公司今天正在遭遇原材料、人力、物力成本上涨的挑战，因此是否要为了百亿补贴而牺牲利润，是要思考清楚的。

百亿补贴也许更适合那些需要做爆款，希望借平台之力走向大众的品牌。而对于这部分品牌则需要注重产品组合。“整盘货下来，要赚够眼球，也要赚够利润。”

如今平台之间的低价竞争更像是“抢人大战”。

2019年，拼多多凭借“百亿补贴”，将这个一级入口的日活用户数拉升至1亿，进而带动国内外2800家品牌的积极参与。

京东此前曾公布数据，2022年618期间，下沉市场的新用户占比达到67%。据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，中国移动互联网中，51岁以上用户群体占比达到26.4%；三线及以下城市用户群体占比达60.6%。

这部分人群也许京东希望寻求的增量。

这份报告中的“移动互联网巨头系App使用时长占比”表格中，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系位列前五，京东并未被提及。此外，中信证券的一份报告显示，2022年3月 （一年前） ，手机淘宝、拼多多、京东三个平台的日活跃用户数量分别为3.37亿、2.40亿、0.85亿。京东仍有提升空间。

百亿补贴之后，京东能否如愿以偿？