来源/亿邦动力

作者/廖紫琳

万亿外卖江湖，美团饿了么王座未稳，抖音微信加速杀入，大战一触即发。

亿邦动力独家获悉，3月5日，抖音又在全国15个城市上线外卖业务。至此，抖音外卖已覆盖全国约18个城市，除此前试点的北京、上海和成都，近期上线的城市包括南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等，入驻商家主要集中在餐饮行业。

此前有消息称，抖音将于3月1日在全国上线外卖业务。对此，抖音生活服务相关负责人回应称，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的团购配送项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，目前均无具体时间表。

实际上，全国上线时间推迟了4天。对此前所诟病的入口等问题，比如用户搜索“饿了么”或“抖音外卖”才能获取订单，抖音将入口从“搜索”前置到“商家主页”。

这并不是抖音第一次布局外卖。早在2021年，抖音就上线心动外卖，但很快下线。首次尝试失败后，抖音并没有放弃，而是选择通过新方式再次出击。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。

目前，抖音在全国18城上线外卖业务，背后也离不开饿了么。抖音外卖步步紧逼，覆盖城市范围进一步扩大，将会掀起多大的波浪呢？它又会如何影响接下来的外卖市场？

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全国18城上线外卖业务

含闭环和合作两种模式

18座城市，除了此前试点中的北京、成都和上海，抖音外卖此次在全国铺开的城市，则是建立在此前抖音与饿了么的合作基础之上。

以郑州市场为例，用户点击餐饮商家的抖音主页，即可看到“到店团购”和“外卖到家”两个选项，其中“外卖到家”服务中标有明显的“饿了么”字样。用户点击对应的外卖套餐，就会进入该商家的饿了么小程序页面进行点单，后续操作与在饿了么点单并无区别。

值得注意的是，与北京地区的“团购配送”（用户在抖音商家主页直接下单，顺丰同城、UU跑腿等第三方配送或商家自行配送）不同，其余大部分城市的团购配送订单均是用户在抖音商家主页点击、跳转到饿了么抖音小程序完成的。

也就是说，目前抖音外卖可以大致分为两种业务模式，一种是抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，用户点击跳转饿了么抖音小程序下单购物，目前已在杭州、宁波、上海等全国十几家城市开展，另一种是抖音闭环开展的“团购配送”项目，目前仅在北京、上海、成都地区开展试点，用户下单后，抖音与顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等三方聚合配送平台进行合作配送或者商家自配送。

亿邦动力获悉，目前抖音外卖的用户成交路径共有3种：

一种是用户在抖音搜索“饿了么”，跳转至“饿了么直播间”或“饿了么外卖抖音小程序”，进行下单购买，由饿了么专有配送体系完成配送服务。2022年8月19日，抖音和饿了么官宣达成合作，“饿了么外卖”抖音小程序已在全国多个城市开通。

一种是用户通过品牌自有外卖小程序（显示在商家的抖音主页）下单购买，比如肯德基、麦当劳、味多美等这类有技术开发能力、有自有履约体系的商家。

另一种是“团购配送”模式，2022年12月5日，抖音生活服务上线了团购配送服务。此前抖音团购配送业务仅在北京、上海、成都三个城市试点，商家出餐后，自行选择与达达、顺丰同城、UU跑腿、闪送等第三方合作，或者自行完成配送履约。

今年3月5日，抖音团购配送已经通过饿了么开拓了其他15个城市，更多城市的用户可以直接在商家主页进行点单，无需再搜索饿了么才能点单。

此前，就有不少业界人士认为，抖音外卖的入口较为隐蔽，只能通过搜索饿了么、同城附近美食和推荐页POI（短视频附带的店铺地理位置）进入。而本次调整之后，抖音将入口从“搜索”前置到“商家主页”，抖音外卖的入口变“浅”了，也变“多”了。

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一年多突飞猛进

入口覆盖直播、短视频、主页和搜索

业内俗称的“抖音外卖”实际上是抖音生活服务业务的一部分，主要指“团购配送”这一业务类型。2022年至今，抖音外卖业务经历了突飞猛进的一年。

抖音生活服务业务启动于2021年，目前已经成为抖音重要的增长点之一。官方数据显示，截至去年10月，上线不到两年的抖音生活服务就已经覆盖377个城市，合作门店超过100万家，并涉及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80多个细分品类。

尤为值得注意的是，餐饮商家，是伴随着抖音团购配送业务成长、逆袭的一群人。

2022年上半年，受疫情影响，多地暂停堂食，经营困难的餐饮商家自发涌入抖音直播，开始自救，并提供自行配送上门的服务。期间，抖音开放了一个接口，为商家定制开发外卖的小程序，在直播间内实现外卖功能，商家出餐后，第三方骑手自动接单。

这一接口成为抖音“团购配送”的雏形——2022年7月，部分餐饮商家主页内测“团购配送”服务，12月抖音官宣在试点城市开放“团购配送”服务。

回顾过去，一年多来，在模式、入口、合作方等方面，抖音团购配送业务发生了巨大改变。

最初的“团购配送”方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中展现商品，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可通过短视频的POI购物车、直播间小黄车购买商品，商家自行联系配送方完成配送服务。

后来的“团购配送”模式下，商家外卖的入口在短视频和直播外，还拓展了商家主页、搜索、饿了么小程序等多个场景，同时可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源或者选择自配送，包括顺丰同城、闪送、达达快送以及饿了么自有配送体系等。

今年以来，抖音“团购配送”形式又拓宽了商家开放范围，在北京、上海、成都三个城市，面向非果蔬生鲜的餐饮商家，开放自助入驻。另外在覆盖城市范围上，日前，抖音外卖拓展试点城市至18城。

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占据生活服务GMV大头

2023年冲击750亿元目标

据36氪消息，抖音生活服务2022年最终完成了大约770亿的GMV，2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍，而抖音生活服务内部对这一目标很有信心。《晚点 LatePost》曾透露，抖音生活服务的长期目标是，在2024年完成超过2500亿的GMV。

有未经证实的市场消息称，2023年抖音生活服务1500亿元的目标GMV中，到店和外卖部分业务目标最高，为750亿GMV，其次是到综业务（抖音电影票等）为450亿元，酒旅业务GMV目标为300亿元。

为了完成这一目标，抖音生活服务内部组织架构在去年12月进行了调整，从原来的按区域划分BD团队，比如华东、华南、华中等6个大区，更改为在各大区内细化到餐、酒旅、到综等业务线，且在各业务线下再拆分出具体品类，比如酒旅业务线被拆分为酒店业务、景区游玩、旅行社、民宿、大交通等品类。

更细分、更垂直是这一次的调整方向，有利于提升对商家的渗透、提高转化率和品牌化率。这也从侧面体现出了抖音生活服务完成1500亿元目标的决心。

但市场从来不缺打擂者。

因为本地生活服务业务所具备的高成长性、高频交易、高变现率，它成为多个互联网巨头共同看中的“肥肉”，除了老大哥“美团”外，还有抖音、快手、微信等多方参与竞争。

拿快手来说，继2021年与美团达成合作，快手用户可在平台内实现美团点单后。日前据亿邦动力独家消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易链路，已小范围定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。北京、杭州等城市的快手用户，可通过新的交易链路直接完成团购商品交易，然后到店消费。

再比如，微信正在深圳和广州两地测试小程序快送服务，新项目名称为“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面。首批开放类目包括美食、茶饮、生鲜和百货，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美团买菜、叮咚买菜、绝味鸭脖、锅圈食汇等具备外送能力的商家。

如果说抖音、快手、微信是打擂者，那么美团则是“守擂者”。

作为本地生活行业头部企业，美团也在近两年动作频出，继2021年8月测试主打“看视频赚钱”的短视频功能后，2022年12月美团再次测试短视频功能“二楼”，并在近期内测外卖直播，打造“外卖直播”频道入口，在外卖领域补齐短视频和直播等内容元素。

内容起家的平台在补齐“商品”、“配送”的功课，通过低佣金、高流量吸引商家给出足额优惠，从而培养用户在平台内的消费习惯，而“配送”、“商品”能力强的平台正在补齐内容板块，用新交互形式维护行业护城河。

目前来说，无论是抖音，还是快手，都处于餐饮外卖行业的初级阶段，离威胁到美团的市场地位还有一定距离，但最终成败如何，现在还未有定论。毕竟，美团也曾是百团大战的胜利者，一步步奠定到如今的地位，但谁又能保证如今正在经历的不是另一场“百团大战”呢？