来源/青眼

撰文/青禾

高端化妆品已然成为欧莱雅集团的重要战略引擎。

近日，欧莱雅中国与南通崇川经济开发区管理委员会在上海签署合作备忘录，宣布欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心（以下简称“智能运营中心”）将落户南通。据了解，该智能运营中心是欧莱雅中国的第二家自建智能运营中心。

值得一提的是，这不仅是欧莱雅中国今年以来的首笔投资，也是叶鸿慕自就任欧莱雅集团首席执行官后首次访问中国，并公开站台的首个在华投资项目。从中可以窥见，欧莱雅集团的高端化妆品市场布局将进一步提速。

叶鸿慕现身为项目站台

本次高档化妆品智能运营中心将落户南通，展现了欧莱雅中国持续加码中国市场的决心和信心。据了解，全新智能运营中心计划占地面积约45000平方米，并将配备世界领先的物流和机器人技术。另外，该中心将继续以大数据赋能的D2C（直面消费者）模式提升消费体验，同时满足消费者对于高端护肤、护发、彩妆以及香水等多品类产品不断增长的需求。项目拟于2024年破土动工，预计将于2025年投入运营。不过，目前欧莱雅方面尚未对外透露总投资金额。

针对欧莱雅中国今年以来的首笔投资，近3年来首次来到中国的欧莱雅集团首席运营官安拓伟公开表示，在中国市场连续投资加码背后的原因是基于公司的长期规划。“我们非常看好中国市场的未来，我们相信接下来D2C（直面消费者）模式将会是中国一个很大的商业机会。在这个领域里，如果我们能做到快速、规模化、精准，我们就能抓到商机。”

“通过自动化满足消费者各方面的包裹需求不是一个新的概念，欧莱雅已在这个领域深耕多年，并且在很多市场上也做过。”欧莱雅北亚及中国运营高级副总裁潘凯杰也在接受媒体采访时表示，欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心建造起来的规模产能将达到一年大概5000万件包裹。这是由中国市场的规模所决定的，这种产能是任何其他市场的自动化包裹分拣运营方案、运营设施都不具备的。 

公开资料显示，全新智能运营中心是欧莱雅中国3年内在中国投资的第二个本土智能运营中心。早在2021年，欧莱雅中国就选择在苏州建立了一个占地面积90000平方米的智能运营中心，主要是支持其大众化妆品部、活性健康化妆品（现已更名为：皮肤医学美容部）以及专业美发产品部在华东地区线上线下销售的产品。 

有分析认为，全新智能运营中心将与正在投建中的苏州智能运营中心在服务范围上互为补充，该中心将主要支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上、线下销售的高端产品，涵盖兰蔻、YSL圣罗兰美妆等消费者挚爱的品牌。可以预见的是，待两大智能运营中心全面完成后，欧莱雅中国在存储、配送力、数智力及增强消费者体验感等多方面的能力将得到有效提升。

值得一提的是，青眼注意到，在本次与南通崇川经济开发区管理委员会的项目签约上，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕也现身会场。据悉，这是叶鸿慕自2021年5月1日正式上任后首次访问中国，而全新智能运营中心也是其站台的首个在华投资项目。由此可见，全新智能运营中心对欧莱雅中国抑或整个集团的战略重要性可谓不言而喻。

持续深化布局高档化妆品

那么，欧莱雅集团为何会持续加码高端化妆品的布局呢？

首先，这显然与欧莱雅集团高档化妆品部的优秀业绩不无关系。作为全球第一大化妆品集团，欧莱雅集团业务线划分为四大板块：高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部、活性健康化妆品部（注：新名称同上），包含了护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类共31个大小品牌。其中，高档化妆品部品牌包括高档化妆品部品牌包括赫莲娜、兰蔻、植村秀、碧欧泉、圣罗兰美妆、华伦天奴美妆、阿玛尼美妆等。

据青眼不完全梳理来看，除2020年因受疫情影响，欧莱雅集团高档化妆品部业绩有所下滑外，该部门近4年来均保持了两位数增长。另外，近5年来，欧莱雅集团高档化妆品业绩占总销售额的占比均超过了30%。 

具体来看，在这5年中，值得关注的是2021年，这一年，欧莱雅高档化妆品部首次超越大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大的事业部。

与此同时，在过去的2022年，由于受疫情及市场不确定因素等影响，欧莱雅集团大众化妆品板块业务有所放缓，但高端化妆品在中国市场却展现出了更强的韧性和更高增长性。2022年，欧莱雅集团高档化妆品部门以1091亿元销售额成为欧莱雅集团内营收最高的部门，同比增长18.6%，超越了全球高档化妆品市场的平均水平。财报还显示，2022年欧莱雅集团高档化妆品在中国的市场份额超过30%。 

事实上，高档化妆品板块也是欧莱雅集团近年来发力的关键方向。如在投资收购上，2020年年底，欧莱雅集团收购了日本高端护肤品品牌TAKAMI，高端化妆品业务板块进一步扩大。此举也被行业认为，“将成为欧莱雅集团拓宽亚洲高端护肤市场的进一步尝试。”另外，2022年9月，欧莱雅集团在中国设立的投资公司——上海美次方投资有限公司，将首笔投资投给了中国内高端香水香氛品牌闻献。 

而在新品牌引入上，自2020年以来，欧莱雅集团相继将彩妆品牌Urban Decay、高定美妆品牌华伦天奴、院线品牌CARITA凯芮黛、Prada香水美妆，以及上述提及的TAKAMI等品牌相继引入中国市场。 

上述高端品牌引入中国后，在线上开通旗舰店时，也不断开辟新店，譬如，TAKAMI在2022年12月30日至2023年1月1日，三店齐开；院线品牌CARITA凯芮黛等也不断开启新门店。而另一边，是欧莱雅集团对部分大众品牌采取收缩的举措，例如大众品牌美宝莲自去年起，陆续关闭了中国所有线下门店。

此外，在组织结构上，欧莱雅集团高档化妆品事业部也不断细分。2022年10月，鉴于香水品类的良好市场表现，欧莱雅集团在该部门成立全新奢华香氛品牌部门，旗下品牌包括 Maison Margiela、Atelier Cologne、Viktor & Rolf、Azzaro、Diesel 和 Cacharel等。

不难看出，无论是此次投资建设全新智能运营中心，或是上述种种聚焦高端化妆品的战略举措，无不凸显出欧莱雅集团正在提速高端化妆品的发展。

不只是欧莱雅们的加码理由，更是新机遇

值得一提的是，重视高档化妆品建设的远不止欧莱雅集团一家，国际巨头们也在中国市场频频押注高档化妆品。   

除欧莱雅集团外，资生堂、雅诗兰黛、LVMH等均纷纷加码高端化妆品市场，并将高端品牌引入中国。譬如，自2020年以来，资生堂相继将Serge Lutens芦丹氏、EFFECTIM玑研之光、THE GINZA 御银座、BAUM、SIDEKICK侍刻5个品牌引入中国；雅诗兰黛也将凯利安、Aveda、馥马尔香氛出版社等品牌相继引入中国；而在2022年，LVMH对外官宣将旗下的高定香氛品牌梵诗柯香（Maison Francis Kurkdjian）引进中国，且线上线下双店齐开——首家线下精品店在南京德基广场开业，同时品牌天猫旗舰店也已上线。 

不止化妆品行业的老手，诸如奢侈品品牌爱马仕、高级奢华珠宝品牌卡地亚等，近年来也都在发力香水类产品以布局高端化妆品。而一众入局者背后，首要源自于中国高端化妆品市场不可小觑的成长前景。据Euromonitor数据，中国高端化妆品销售额占比从2016年的32%上升至2021年的47%，预计2026年有望达58%。这对包括欧莱雅集团在内的美妆巨头来说，无疑是不容错失的机遇。 

另外，也反映出国际化妆品巨头看好高端化妆品市场。欧莱雅集团在2022年财报中指出，“预计到2030年，将有3.7亿中国人成为新中产，这意味着高端化妆品部门还有很大增长空间。”其同时表示，根据欧美和日本市场整体消费走过的历程，2021年集团在中国市场高端化妆品的销售额首次超过大众化妆品，也即标志着中国大众消费时代的结束，中国美妆的整体消费趋势开始走进“个性化”“高端化”。 

不仅仅只是欧莱雅集团，科蒂集团也认为高端护肤是下一个增长极。科蒂集团中国区总经理苏格安曾在第五届进博会上接受青眼采访时表示，“将重新发力高端护肤，并会在2023年将兰嘉丝汀全新的高端系列引入中国。”

也有化妆品资深行业人士表示，首先，中国经过近几十年的高速发展，一部分消费者的需求已逐步高端化，这个不光在化妆品领域，在消费品的各个方面都在体现。其次，国际巨头在高端化妆品领域，有些多年的积累与储备，适时地引进海外高端化妆品，可以快速有效地满足这方面的需求。第三，国际巨头对整体毛利率有更高的需求，相比竞争激烈、毛利相对较低的中端化妆品，高端化妆品具有更高的溢价和利润空间。 

值得注意的是，除国际化妆品巨头们欲争夺高端市场蛋糕外，在科研驱动下，也有不少国货美妆品牌开始向高端市场发起冲刺。据青眼调查发现，相比2年前，国货品牌客单价长期徘徊在200元左右，如今不少国货护肤品打破200元单价魔咒，并已向500元大关迈进。虽然高端美妆的发展并不只是意味着化妆品的价格越卖越贵，但这侧面折射出化妆品高端化已经成为品牌共识。 

对此，国货新锐品牌鲜即创始人罗云告诉青眼，这个趋势说明，不少国货护肤品，正在通过自身的努力，逐步赢得消费者的信任，摆脱以往平价替代的标签。“消费者是很聪明的，他们愿意为一个产品按500元买单，是用实际行动为品牌投票，为品牌背后的产品和研发投票。我相信，未来会有越来越多的国货品牌，会不断走向高端。” 

总体而言，从欧莱雅集团高档化妆品部首次超越大众化妆品部，到一众化妆品巨头纷纷加码高端化妆品市场布局，再到不少国货美妆品牌开始尝试高端化，无不反映出未来高端美妆的发展势头仍将继续，这也折射出新一代消费者对品牌价值的认同。而这，不仅仅只是欧莱雅集团加速高端化妆品的理由，也将是缺席高端化妆品市场的国货美妆的一次机遇。