来源/亿邦动力

撰文/任倩文

阿里国际业务正在欧洲翻开新的篇章。

其于去年12月悄然推出的新平台Miravia，日前在西班牙马德里市中心的Gran Vía大道上，开起一家以时尚美容为主题的线下快闪店——这已是它正式上线3个月以来开出的第二家。

Gran Vía大道是马德里市一条重要的高档购物街，东起阿尔卡拉街，西达西班牙广场，热闹、繁华。在持续一周的展出中，Miravia快闪店吸引了众多诸如Disney、Name the Brand、Alohas、Krash Kosmetics、L'Oreal、NYX、Pixar、Masqmai等国际知名品牌参与，在当地赚足了眼球。

“Miravia在西班牙掀起一股风。”有知情人士称，它在短短几个月时间内已冲到当地电商平台前列，“日活、订单数和成交量等指标均已超市场预期”。

数据机构data.ai日前公布的西班牙电商App下载量排行榜也验证了Miravia的崛起速度：Mirava已超越SHEIN和速卖通，跃居第一名。当前，其在Google Play的下载量超过百万次。

被业内视为阿里国际业务又一重要落子的Miravia到底是个怎样的平台？何以在短时间内平地而起？它在欧洲又将面临怎样的竞争局势呢？

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阿里Miravia，横扫西班牙

“在西班牙坐地铁，随处可见Miravia的广告。”一位西班牙留学生告诉亿邦动力。

这家开在马德里市Gran Vía大道的Miravia快闪店，吸引了无数目光。

据了解，想要获得进入该快闪店的入场券，首要条件就是必须下载Miravia应用。在店内，除了可以沉浸式体验各种产品、拍照留念外，消费者还可以参与各种游戏和抽奖活动，抽取当天展出的品牌产品，而消费者则需要在自己的社媒账号上分享照片并提及Miravia和相应品牌。

Miravia快闪店一角 图片来源：外媒MADRID SECRETO

通过创意玩法、线下社交和沉浸式体验，此次快闪店不仅意在宣传Miravia平台理念，更是对Miravia进行了一次有效拉新。

而在去年上线之时，围绕着“Look at me”的主题，Miravia的平台发布营销活动持续了整个12月份。当时，Miravia还邀请了集合演员、舞者、KOL多重身份的当地名人Andrea Duro，担纲宣传片的主演。这条配以Miravia专属“洗脑”歌曲的宣传片，在西班牙电视、户外数字广告、印刷刊物、Spotify和社交网络进行了大力投放。

为了快速获得市场关注，Miravia还联合西班牙媒体机构OMD Spain和Clear Channel发起了户外数字广告形式的营销，将Miravia的宣传片以4D全息数字屏的展示形式，铺在马德里几大人流量集中的主要街道上。

如果说另一来自中国的电商平台SHEIN在西班牙营销策略的成功，一部分归功于当地极度活跃的网红环境，那Miravia的策略也离不开同一因素。据IAB Spain的数据显示，西班牙网红占其总人口的比例达3.33%，而在法国、德国等欧洲国家，这一比例则不足1%。

Miravia十注重借助KOL打开市场声量，着重强调借助KOL的独家内容串起品牌和消费者，并借助AI帮KOL创作独家内容，塑造个性化和娱乐化的用户交互体验。正如Miravia首席执行官Yann Fontaine 所言：“Miravia希望通过为内容创作者搭建社交媒体和电商间的桥梁，给予其表达自己的空间。”

另外，可以看到，在Miravia上，每个品牌都有自己专属的社媒账户，用户可以通过Instagram或TikTok等平台共享优惠和产品信息，还可以加入Miravia的WhatsApp群组，分享独家折扣和礼品。而加入Miravia联盟计划的创作者，在每次用户在专属链接下下单时，可以获得高达15%的佣金。

不过，相较于拼多多Temu席卷美国的激进打法，Miravia的社媒营销策略看起来相对更克制和保守。打开海外主流社媒软件，并没有Miravia无孔不入、铺天盖地“砍一刀打折风”式营销动作袭面。当前，Miravia的Facebook账号仅有1.7万个粉丝，共投放了52个广告，而Instagram和TikTok账号则分别只有2.2万、4500左右个粉丝。

亿邦动力观察发现，Miravia似乎更加注重“小红书种草风”式的品宣，借对平台商品的软广安利，渗透、强化Miravia自身的品牌效应。

比如，通过Google搜索“Miravia”可以发现，在一些相关新闻中都会有许多“见缝插针”的平台产品推广文——“在Miravia上买到25欧元的爆米花机”、“Mellerware品牌的空气炸锅好用”等等。文章内容大多为Miravia商品的测评，包括对产品功能、使用方式，以及形状外观的介绍等，而不是突出平台，通常文章阅读量也很可观。

根据网站数据分析平台Similarweb的数据显示，从自去年12月到今年2月底，Miravia.es网站（电脑和移动端网页）的总访问量超过900万。

目前Miravia（电脑和移动端网页）的主要流量来源是直接访问（36.51%）、自然搜索（22.83%），以及付费搜索（23.69%）三种渠道，社交流量则主要来自于Facebook（48.87%）和Yotube（29.38%）。

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做欧洲本土化生活方式平台

同为阿里旗下的海外电商平台，与速卖通并肩在欧洲作战的Miravia，到底是个怎样的平台？

根据官方宣发信息来看，面向西班牙中高端和年轻用户，是Mirava的主打定位。平台当下已经涵盖女性时尚、家居园艺、美容健康、食品和清洁、男士时尚、玩具和儿童、3C电子、休闲等八大产品类目，商品单价从几百到上千元不等。

总体来看，Miravia平台商家主要为品牌商家，国际知名品牌和新兴小众品牌兼有。目前Miravia的招商仍是以定向邀约为主，从去年10月起，已有不少速卖通各类目的头部商家收到入驻邀请。

目前，包括迪士尼、乐高、皮克斯、巴黎欧莱雅、Nike、小米、adidas、Puma、Camper、GAP、Boggi米兰、德龙、妮维雅、双立人等在内的国际品牌已经入驻，而类似已入驻的Apodemia、Alohas、Atria the brand、Name the Brand 、Krash Cosmetics等西班牙本土品牌也是Miravia希望吸纳的对象。

据了解，Miravia主要提供两种商家账户模式：一种是品牌官方商店，仅面向有商标注册的品牌商开放；一种是供应商模式的商城账户，主要面向西班牙本地卖家、零售商和分销商，商家可以进行多个品牌的销售，没有固定入驻成本，只按销售情况向平台支付佣金。

允许品牌商自由定义店铺是Miravia的一大特色，Miravia希望商家与用户直接联系，允许商家自由选品、定价，以及设置促销活动。

此外，“闪购”频道被放在Miravia首页上方最醒目的位置上。在这个专属页面下，展示参与折扣的所有商品，折扣力度最高达60%左右。

在平台定位的调性下，Miravia更像是一个帮助消费者发现“有趣和简单生活方式”的空间，主页设置也相对简洁，按产品价位层次进行了“隐晦”的分层。

打开Miravia网站首页，除了最上方主打的”闪购”入口外，往下依次可以看到“发现新品牌”、“最想要的基础款”、“顶级品牌的选择”、“进入美丽新世界”，以及“可能喜欢”五大频道，只从名字上，用户就可以快速对应所需产品的价格梯队和类型。

而在物流上，卖家既可以使用Miravia的官方物流服务DBM，也可以自己选择第三方物流。在Miravia首次下单的新用户可以享受30%的折扣，超过10欧元由Miravia发货的订单，享受免费配送、30天免费退货。根据资料显示，Miravia可在西班牙本地实现包裹3日达、欧洲其他地区4-5日个工作日达的物流时效。

尽管目前平台上都是品牌商家，但整体在物流和售后体系上还有待完善。

根据Miravia平台的保证政策，所有产品享受三年质保，在此期间，消费者如发现产品有缺陷，可提出保修索赔，由商家安排免费维修或退换。但打开Goole Play和TrustPilot以及各社媒平台，仍有不少消费者对于平台物流以及退换货服务的抱怨，如“不能及时收货”、“退货申请被取消”、“退货不能及时退款”、“退换货流程不顺畅”、“不能及时联系到商家”等问题。好在Miravia大多会进行针对性回复。

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阿里谋定而动

有媒体报道指出，在Miravia落地前，关于是否要在欧洲再造一个独立新平台，阿里内部经历了漫长的讨论和准备。

欧洲一直被视为大厂出海较难啃下的要地，但作为蒋凡掌舵阿里海外业务后的一个重要尝试，Miravia以西班牙为切口攻入欧洲市场意义深远。

回看阿里在欧洲电商市场的征程，主要是以速卖通为排头兵的十年探路。多年来，在亚马逊雄踞英、德等成熟国家市场的局势下，速卖通则采取了由东向西、主打下沉市场的发展策略，在以俄罗斯为代表的东欧市场占据优势地位，同时积极拿下以西班牙为代表的南欧。可以说，速卖通避开了与亚马逊的正面交锋。也可以说，速卖通和亚马逊各据优势市场，与本地电商一起在欧洲呈“三分天下”之势。

Miravia的一个重要任务就是代表阿里在欧洲做本土化深耕。

事实上，在蒋凡的带领下，去年阿里海外业务调整后，各平台职能都有了更明确的归位——按照“商家业务运营”和“海外本地化运营”两条线划分，速卖通着重中国商家跨境出海业务，Lazada则聚焦海外本地化运营。不过，Lazada的优势市场在东南亚，因此，以新平台Miravia来征战欧洲，覆盖市场空白点，也就不难理解了。

尤其是速卖通主打低价的下沉市场，而Miravia从中高端市场入局，恰恰试探和填补了阿里出海薄弱的领域——二者形成互补之势。

据悉，目前，Miravia团队规模已达数百人，由速卖通原欧洲部分团队及Lazada本地化团队融合而成，架构挂在Lazada，由蒋凡主抓。

不过，抢滩欧洲，绝非易事。许多国际大厂们的欧洲征战都是“命运多舛”。比如，在2021年10月，阿里就曾试水快时尚类新平台（独立站业务）AllyLikes，覆盖欧州和北美市场，但似乎也是无疾而终；同年，字节跳动也在欧洲先后测试快时尚平台Dmonstudio、If Yooou，但都于2022年陆续停止运营；Shopee也在曾欧洲多个国家试点，不过随着今年1月最后一个站点波兰站的关停，彻底退出欧洲。

尽管如此，仍有不少玩家对于这个市场趋之若鹜，尤其是西班牙。据了解，在继北美和澳洲后，拼多多Temu今年也将发力欧洲市场，西班牙是首批站点之一。TikTok在去年11月份，也被爆出将在今年进入（继英国后的）其他欧洲市场，第一站即为西班牙，并已发布了多个西班牙的电商岗位招聘信息。更不用提，前方还有早前就已稳坐西班牙时尚业头部的SHEIN。

不过，在蒋凡“聚焦关键市场深度开拓，对关键市场国家形成针对性强的本地化打法”的战略指导下，Miravia此番深耕西班牙（后续或将辐射整个欧洲市场），并非毫无胜算。

西班牙如今在阿里海外业务中，被列为重点运营市场。据悉，速卖通每周飞往西班牙的包机航班多达9次，是除比利时以外，在欧盟国家飞行最多航班的市场，阿里还计划到今年3月底将在西班牙的提货点数量增加到7500个。此外，据咨询机构Foxintelligence的数据，2022年上半年速卖通就已成为西班牙第二大电商平台，市场占比达12.4%。可以说，速卖通在西班牙的多年积淀，也为Miravia铺开业务打下了一定的基础。

此外，一位业内人士指出，在阿里新的组织架构（阿里巴巴集团下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等六大业务集团和多家业务公司）下，阿里国际今年开始作为集团分拆出来，这将更有利于阿里跨境出海业务作为一个独立单元，面向海外市场的竞争做出更加灵活、敏捷、自主的应对。

可以看到的是，一场电商大厂们的欧洲混战，正在拉开序幕。