来源/亿邦动力

作者/翟更章

“主要还是年后有一批供应商刚把业务关停。”一位一直在关注“拼多多炸店”事件的商家轻描淡写的评价道，“做春装的和做食品的商家，给他们再多钱都不会掺和这事，因为老板忙业务都要焦头烂额，根本没空。”

“拼多多炸店”是近期国内部分电商从业者，针对拼多多官方店铺、品牌店铺、头部商家发起的恶意下单退货、仅退款，拖垮相关商家正常经营的事件。截至目前，“炸店”事件还在持续进行中，且针对的商家有转向普通中小商家的趋势，甚至不乏全网谩骂相关商家客服运营人员和普通消费者的行为。

“现在拱火的人多，真正去炸店的不多。拼多多不分旺季淡季，真正长期做拼多多的应该手里至少有十几个店铺，业务忙，不会去参与。”一位全平台头部食品卖家表示自己尚未投入过多精力关注此次炸店，“都在跟风喊‘过度保护消费者’，实际上都想让平台出一个针对羊毛党的申诉渠道，但这渠道一出谁知道你会干嘛？拼多多肯定不会让步。”

而拼多多官方小二直接将这一事件定性为“网络恶势力”，硬刚到底的意味浓厚。

实际上，“炸店”这种行为在电商行业并不鲜见。一般是在同一品类里，有新店铺开张搞低价引流、老店铺降价清库存然后吸走了大部分订单，这个时候这家店铺就容易被同行报复，直接炸店。

但拼多多此次炸店，牵涉的层面比商家间报复更加错综复杂。站在拼多多小二的立场，炸店行为的目的已不纯粹，甚至有怂恿商家退出拼多多、回归其他平台的动机和用意。这与商家表达抗议的初衷有所背离，也似乎牵扯出更多的角色，以及他们所动用的网络恶势力。

而随着抗议行为的过激化，接下来影响到普通商家会如何反应？带头拱火投入的资源能持续多久？受大环境影响业务暂停的供应商们，什么时候能回归主业再次忙起来？……这些状况反而容易被忽视，且直接影响着后续事件的发展。

01

炸店不应该是目的

亿邦动力了解到，在“炸店”事件发生后，拼多多平台已第一时间对遭受恶意冲击的品牌和商家启动保护机制，安排专项团队逐一对接，共同应对恶意打砸行为，并对商家损失进行兜底。目前，部分品牌的店铺和链接已恢复上线。

不过回顾起这次炸店事件，商家仍心有余悸。

一位国际品牌拼多多运营代理商告诉亿邦，事情来得太过突然，瞬间的订单暴涨和催收发货，让他不得不怀疑这是有组织有预谋的行动。

“显然，受攻击的店铺大多是有头有脸的品牌。看上去更容易树大招风。”但这位商家心里也清楚，炸店的人另有诉求。

这很容易让人联想起十年前的“淘宝十月围城”。也是部分不明身份的商家有组织有预谋的行动，曾一度让平台商家遭遇先下单再退货的“疾风暴雨”。

但无论是“十月围城”，还是如今炸店拼多多，部分企业报复平台和竞对的方式，却始终未能超越简单粗暴的手法。

比起店铺被莫名攻击，前述代运营商更担心自己服务的品牌，对电商的态度也会因此产生180度转弯。“网暴行为让品牌方充满了对不确定性的焦虑。”

在互联网语境中出现的网络暴力，是妄图通过话语权的重新建立与争夺，铲平身份焦虑。但电商要解决的，是商品供给流通与消费需求体验的对等性。

“这是电商企业首先要锚定的关键问题。”一位品牌商在谈及此事时指出，今天商家竞争的核心，已经全面进入产品与服务的比拼。回归零售本质，是瞄准成本、体验和效率的竞赛。“以非正当竞争手段打压竞品这些盘外招，并不能解决根本问题，也不得民心。”

多位此次受到攻击的商家都表示，正常经营的商家不应该成为私愤的排泄口。如果打击报复可以牵连无辜，那么商业秩序将会瞬间坍塌，任何企业也将无一幸免。

“我能理解泄私愤是情绪释放的过程，但不是泄愤者本身的动机与诉求。如果泄愤者本身也是商家，希望能够改变平台对待商家的方式，那么，当下的做法非但会激化双方的矛盾，还会加剧事态恶化，最终造成平台、商家、消费者的多输。”曾历经多次炸店的商家颇具同理心，也似乎能更加客观的看待此事。

试想，如果当年的淘宝十月围城，商家久攻不下，平台寸步不让，僵持不下迟迟没有结果，这是否是商家所愿意见到的？

显然，理智成熟的商家，身在局中的商家，又或者泄愤过后冷静下来的商家，势必会权衡利弊，再做决定。那些幸灾乐祸的人，往往是那些出事之前事不关己高高挂起，出事之后起哄架秧子站着说话不腰疼的“吃瓜群众”。“大家都知道当初组织十月围城的那批人最后的结果。”

从社会心理学的角度而言，弗洛伊德曾把这种攻击无辜群体的行为被称作“对象移置”。其主要表现是将消极情绪诸如愤怒、憎恨转移对象，以寻求发泄。既是一种对象化的移置和影射，又是一种内心超我作用的结果。

仇恨只能孕育仇恨。报复投射到别人身上，实则会暴露内心深处罪孽感和爽快感的复杂心理，以及某种不计代价的自我毁灭倾向。

而期间如果掺杂一些外部怂恿，则有可能让一时头脑冲动的商家变得群情激奋。最后将众人推向乌合之众。

退一万步说，即便部分商家遭遇不公正待遇，依然可以通过投诉通道或者建立正常的沟通对话机制来达到诉求。古往今来这都是最佳的处理方式。

亿邦在过往也时常接到商家投诉的案例，大部分与平台存在矛盾冲突。问题关键在于平台对政策的解释不足，以及商家未能理解平台战略意图。沟通不充分造成的困扰，远远大于政策本身。

因此，利用“仅退款”机制炸店，看上去是以彼之道还施彼身，但实质上，攻击行为本身并不可取。其放大的是人性之恶。“是假设所有消费者都是坏人，会骗退款又骗货的基础上。”商家如是说。

02

炸店也不应该是手段

在与商家沟通中，亿邦动力收到的普遍反馈是：“拼多多不可能在售后问题上做出让步。” 

在本次炸店事件的调研过程中你会发现，“过度保护消费者”口号或许就是幌子，参与者从一开始就明白不可能有任何结果。“炸拼多多官方店铺，因为拼多多是平台，行为受限只能吃哑巴亏。而如果能趁乱炸几家头部商家腾腾位置，对参与者来说就是更大的惊喜。”

炸店在消费行业并不是一个新名词。其本质就是商家之间的霸凌和报复，是整个电商行业长期存在的普遍现象。部分电商从业者已经将其视为傍身的“常规技能”，也暴露了行业长期所存在的乱象。

亿邦日常在商家群体中走动，经常能听到某某老板为了养新店铺、清库存、做新平台，被报复炸店，最终落得人财两空不胜唏嘘。商家们对背后问题的本质也了然于胸，平台开店真正的致命威胁不是“仅退款”“过度保护消费者”，而是来自于商家之间的恶意报复。

“炸店有几个触发因素。首先你把价格拉到了同行容忍线之下，其次你把订单都吸走了、同行只能闲着，再者你的降价周期太长、没完没了。同行养着团队长时间没事干，再加上有人吹风带头，手痒忍不住就把你的店铺给炸了。”一位经历过多次炸店事件的商家分享了自己经验，“有经验的运营会避开炸店风险，库存少的话每天降半天价让同行有单吃。如果库存多，那就找同行分销，想养自家店铺那就按单量给同行转账。”

在这种畸形的潜规则下，各方从业者们因利益而集结，容易跟随人为制造的风向群体而动。这背后是法不责众的心理在作祟，也有跟着所谓“大佬”喝汤长本事的盲从思维。更关键的是取证难、提诉难，这需要做好电商立法，单靠平台无法完成。

“长期以来，平台对中小商家提供了大量的利好服务，比如更少的开店投入、更低的经营门槛、更短的盈利周期。最后以更严格的消费者售后保障，来营造优秀的消费体验。这种宽进严出的运营模式，最终成了商家肆意攻击的靶子。”一位长期从事电商工作的人士指出。

拼多多官方小二也义愤填膺的将这次炸店行为的关键点聚焦到“网络恶势力”上，希望拼多多能够为行业提供一个司法判例，也为商家应对炸店威胁，提供一条更优路径。

03

买方市场，消费不再是单次博弈

亿邦动力在对消费市场长期的跟踪调研中了解到，电商市场正在形成新的趋势。

 1  电商获客成本水涨船高，单用户成本已经超过400元，所以平台更在意提高既有用户体验，降低流失率。

 2  各大平台的售后体验都已成熟，受到了新一代消费者认可，形成了无忧消费的基础。

 3  当下国内市场早已进入供大于求的阶段，电商商品质量得到保证且被消费者广泛认可，电商产品的假冒伪劣心智基本已经被消除。

本质是市场进入了存量阶段。电商让商品供给极大丰富的同时，也让消费需求侧变得极为重要。这也是“内卷”的关键原因。

显然，中国在线消费已经进入买家市场，消费行为不再是商家与消费者的单次博弈，而是商家或者平台与消费者的多次博弈。

今天的中国产业结构中，由于在产业链上游供给侧高度重合，会造成产品同质化的问题。极端内卷，往往是从产品研发涉及到营销策略整个全链路的趋同。

亿邦在过往产业带的调研中发现，部分商家已经丧失创新能力，更注重对款式和设计的模仿。这既催生的爆款的诞生，也加速了行业盲目跟风。

”一些商家昨天卖尿不湿，今天就能卖餐巾纸。”产业源头的厂商也时常表露无奈。

种种情况，反映出商家在平台上可以改头换面，调整经营策略甚至产品定位的方式来迎合消费需求。这种与消费者有今天无明日的经营策略，从生意逻辑而言，并无不妥。但从更长周期的经营而言，则缺少对于产品主义、价值创造的输出。

“中国消费不缺供给，缺的是有差异化的、真正响应消费需求，且能长期有效为消费者提供解决方案的产品创新。”一位新消费品牌创始人也认为，商家要清醒的认知到今天零和博弈的现状，创新是突破存量竞争的重要手段。只有确保平台和商家都持以多次博弈，并在与消费者博弈的过程中持续优化进步迭代成长，才可能换来中国消费真正意义上的升级。

“在这个问题上，平台、商家应当是利益共同体，他们的首要目的，是要用更有竞争力的产品和服务打动消费者，才能确保对方万中挑一，把自己作为长期购买的对象。”这位品牌创始人自去年开始，就极力在公司内部推崇“以用户为核心”“消费者主权”的经营思路。

据了解，他们模仿的是在全球享有盛誉的出海品牌Anker。Anker极为重视“VOC（vioce of customer）”的经营理念，从商品评论中找到产品改进优化的空间。

作为商家，厌恶风险是人之常情。该创始人在谈及如何应对售后问题时也指出，在任何商品买卖的环境里，消费者不是专业买家，一天到晚24小时盯着平台规则去消费。“从产生售后想法到在App里提出售后申请，就把大部分人挡在了门外。最终提请售后成功的消费者仍然是少数中的少数。不能因为少数用户薅羊毛成功，就要求平台扭转规则，把大部分消费者置于不利境地。”

由此，严格保护好用户体验，是平台、商家实现用户黏性、激励复购和品牌忠诚度的共同责任，是商家和整个消费行业未来业务增长的大势所向。

尤其是面对外界不确定性时，似乎所有参与者都应该认清经营的核心价值。

拼多多作为平台的组织者和管理者，以更强的监管手段来保护消费者，这是平台的责任和义务。而有一天，如果有背景可疑的消费者对商家施以炸店行为，平台也应该有更好的规则，帮助商家挽回损失。