来源/新熵

撰文/白芨

头图/联商图库

“宁可错杀，不可放过。”在群名为“拼多多商家统战群”的群聊记录中，中小商家正在规划如何向拼多多发起“进攻”。

进攻的具体方式是，中小商家群体以消费者身份，在拼多多自营店或品牌店集中批量下单，并迅速申请退单及“仅退款”。受攻击店铺将遭受多重冲击——短期产生的海量订单让商品库存告急，仅退款让店方无法回笼货款，对店铺客服集中申请售后服务，也让店铺的运营压力骤增。其破坏性可以参考对线下实体商铺的“打砸抢”。

3月28日，几十家拼多多品牌店成为下一个战场，大量品牌店被迫暂停营业。网传截图显示，这些品牌店由拼多多关联的乐其科技提供代运营服务，这让中小商家认定这些品牌店与拼多多有强利益关联。有商家表示，如果“误伤友军”，后面还可以再退回去。

这些中小商家宣战拼多多的原因是，长期以来拼多多在售后纠纷处理中更倾向于保护消费者利益，仅退款则是其中的代表政策。

仅退款的意思是，在拼多多消费者对商品不满意申请售后之后，可以选择退货退款，也可以仅退款。一旦消费者申请仅退款，平台客服会介入并审核商品品质是否存在问题。若无问题，则按照7天无理由退货退款的行业通行规则处理；若有问题，则为消费者提供仅退款。

而这只是拼多多在售后纠纷处理中，倾向消费者的众多举措之一。长期以来，中小商家对于拼多多的质疑从未停止，而“炸店”意味着商家不满情绪的集中反馈。在电商行业几十年的发展史中，商家“炸店”拼多多也是一次值得写入商业教科书的标志性事件。

01

主要矛盾是“仅退款”

在平台经济领域，商家与平台在本质上是利益共同体，都从对消费者的服务中获益。双方产生博弈也是完全的正常现象，不是洪水猛兽。

良性博弈可以驱动行业进步，最终让消费者受益。没有电商平台监管，假货劣质货商家就不会被市场加速淘汰。

一位网购用户对「新熵」回忆电商早期的市场：“注册卖家没有门槛，售后服务没有任何保障，全看个人信用，买货时买家先打钱，卖家是否发货不知道，退货时卖家先退款，买家是否退货也不知道。后来才有保障。”

商家和服务者同样在监督平台。2020年，整个外卖行业对配送规则进行了系统性优化，源头就是海量的配送骑手反馈和外部媒体监督。双方良性博弈的结果，是市场走向成熟，分歧更少，最终令消费者获益。

而在此次拼多多炸店事件中，双方博弈超出了良性范畴，本身合规经营的店铺在事件中遭受巨大冲击，多家品牌店铺不得不挂出澄清声明，证实自己的官方运营商身份，以免店铺被愤怒的中小商家冲垮。对此，拼多多小二曾给出十字评语：“突破底线，罔顾商业道德。”

恶性竞争行为不应得到支持，这是首先应当确认的。从事件结果看，随着平台主动介入处理，“炸店”风波进入平息善后阶段。网上流传的拼多多小二朋友圈截图显示，在“炸店”事件发生后，拼多多已经对受冲击品牌和商家启动保护机制并安排专项团队逐一对接，同时对商家损失兜底。截至目前，部分品牌的店铺和链接已经恢复上线。

而双方真正的矛盾点，其实主要集中在“仅退款”政策身上。

横向看，拼多多推行的仅退款，是我国电商行业中前所未有的新政，带有一定实验性质。在其它电商平台如淘宝、京东等，7天无理由退货退款是通行政策。对消费者来说，拼多多对买家权益做出了力度空前的保障；对卖家来说，仅退款也对店铺的产品力、服务力提出了更大考验，想要在这样的环境中生存下去，商家必须做到产品硬，服务更硬。

这自然引发了不少商家的不适感。不少拼多多商家在社交媒体表示，平台“鼓励”消费者仅退款，且对小店进行打压。但「新熵」从拼多多方面获悉，仅退款政策对不同商家没有歧视，此外对于恶意退款用户，商家可以向平台进行申诉，由商家客服介入解决。

至此，双方矛盾变得清晰——为什么行业普遍选择7天无理由退货制保护消费者权益，拼多多为什么要在此基础上更进一步，做出仅退款的大胆尝试？

02

仅退款是“帕累托最优”方案

《周礼》有段名句：“猛药去疴，重典治乱。”

「新熵」认为，拼多多推行仅退款的核心原因，还是通过严厉政策，以及在售后争议中更倾向消费者的制度，倒逼商家生态自我净化、服务能力提升。

首先，电商售后纠纷往往责任界定难度很大。

如网购水果开箱后出现腐烂，腐烂是商家发货问题还是消费者摆拍？包装商品出现破损撒漏，损坏发生在发货环节还是消费者有意破坏？这类情况比较常见，且双方都无法做出严谨举证，“公说公有理”是常态。

其次，售后服务对消费者信任影响极大。不仅商家，平台也会被愤怒的消费者“拉黑”。

消费者花花对「新熵」表示，她曾网购一件衬衫，到货后发现少一颗扣子，申请售后时，商家以她曾确认“快递签收时商品质量合格”为由拒绝退货，对此花花感到哭笑不得：“小哥扔下包裹就走了，我怎么知道是不是合格？”

而这只是花花众多网购糟心经历中的一件：“很多商家的第一反应就是推卸责任，只要平台不强制介入，商家一定不会放弃拉扯牵制你的机会。消费者有苦无处诉，我一度想要打315投诉商家。如果平台也没有能力处理好，以后我也不想在这家平台消费了。”

此外，对拼多多来说，消费者权益保护尤其重要。

拼多多的特点是社交电商，立足微信社交生态触及消费者。根据2022年一季度财报，拼多多年度活跃买家数已经来到8.8亿。大量的“互联网新人”在这里首次接触电商，其中不乏下沉市场消费者、父母辈消费者。

对这些不懂售后、不懂退货、不会寄快递的新人来说，仅退款就是他们最信任的安全底线，最简单的维权王牌。一位消费者对「新熵」表示，只有知道怎么退款，很多商品她才敢买。

同样庞大的是拼多多平台的商家数量和包裹数量，作为C2M模式的实践方，拼多多侧重用庞大订单量消除供应端的不确定性。这不仅需要拼多多寻找大量优质商家填补供给缺口，也需要比现行标准更严格的措施保障消费者体验。

最后，仅退款是拼多多保护消费者的“帕累托最优”方案。

意大利经济学家维弗雷多·帕累托曾提出一种资源分配的理想状态——在没有人受损的前提下，使至少一个人变得更好。站在拼多多的角度看，仅退款作为监管利剑，会极大增加劣质商家作恶的成本，让这部分商家的生意做不下去，最终起到净化商家生态，维护消费者权益的作用。

尽管在复杂的具体订单中，无法完全避免“冤假错案”发生，但整体来看，仅退款是平台谨慎选择的“帕累托最优”方案，可以把各方损失降低到最小——保证消费者满意，平台口碑不受损，商家免去售后争议带来的困扰，全力投入经营。

03

电商行业成熟，离不开消费者导向

死磕消费者权益保护，并不是拼多多一家的行为。回顾中国电商发展史，加强保护消费者力度，是全行业的大势所趋。

首先是国家政策。自电商诞生以来，国家法律法规就不断在强调对消费者的权益保护，其中代表动作是2014年我国对于《消费者权益保护法》的修订。这次修订中的新增条款明确表示，“（除部分特殊商品外）经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由”，此外，对消费欺诈赔偿额度增加至三倍赔偿。这已经成为今天所有国内电商平台的通行标准。

从结果看，七天无理由退货不但没有打击电商，反而扫清了消费者心理障碍，补全了电商行业的关键短板，让移动互联网时代的电商市场实现快速增长。

再如去年3月2日，最高人民法院发布了《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，对若干行业问题做出明确规定，如电子商务经营者不得以商品已拆封为由主张不适用七日无理由退货制度；平台外成交的订单不得成为抗辩理由；奖品、赠品造成的损害由经营者承担责任等。

其次是电商平台。在所有的电商消费纠纷中，绝大多数电商平台的做法都是倾向于优先保护消费者。例如在双方无法划分责任的情况下，由平台介入处理并向消费者赔偿损失。而在七天无理由退货的标准下，大量平台、商家都为消费者提供运费险、上门取件等一系列配套福利，用于保护消费者权益，优化消费体验。

电商市场中，消费者是天生的弱势方，他们势单力孤，信息不对称，缺少分辨能力，维权成本极高。而保障弱势方权益有利于市场长期稳定发展，品牌厂商、电商平台、销售商家，各方都将从消费者保护中最终获益。正因如此，强化消费者权益保障是监管部门和市场平台的一致目标。

而拼多多推出的仅退款政策，同样是电商行业向成熟阶段发展的重要标志。

一位多平台运营的商家对「新熵」表示，制造业成熟，消费者可选商品就越多，电商业成熟，商家可选的平台也越多。拼多多在纠纷处理上更倾向消费者，但也有用户流量大、流量成本低、爆单机会多等优势无法取代。不同平台没有绝对的优劣之分，更多要在对比中判断。

“炸店”风波中，中小商家的诉求同样不是脱离平台发展。这意味着，拼多多与中小商家利益共同体的身份没有改变，“炸店”也将成为拼多多自我革命过程中的一段插曲，对行业来说，仅退款提升了整个电商市场的服务标准。但对商家来说，要适应拼多多的严格标准，双方还需更多时间磨合。