来源/调皮电商

撰文/冯华魁

头图/东方甄选官网

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TOP主播，谁沉谁浮？

这两天一直关注拼多多商家“炸店”事件，没有看上个月直播带货主播排行榜的情况，今天打开飞瓜数据一看，发现了一些新现象，值得关注。

我们先来看抖音直播电商TOP10主播排行榜的情况：

不出意外，东方甄选还是第一名，连续十个月霸榜；第二名是新疆和田玉老郑，上个月是第四，3月份晋级两名；第三名是交个朋友，业绩比较稳，基本在三到五名之间徘徊；第四名是琦儿，原来是薇娅的助播，2月份是第九名，三鱼粉很争气，升到了第四名；第五名是隋心，一个常熟的服装主播，2月份是第二名，这次掉到了第五名，排名下降的原因是3月23日以后两周都没播，影响了月度业绩。

大家关注的小杨哥，在3月份依旧是佛系直播，开播次数不多，平均五六天一次，业绩2.5亿到5亿，排名与2月份相同。人家这么佛系，估计是因为自己的切片短视频做的好，一个月躺赚几千万，所以在直播方面也就不用像东方甄选交个朋友这种日播17个小时了。

更多详细情况，大家可以点击下图，放大查看。

（图片来自飞瓜数据，如无特别说明，下面图片来源都是飞瓜数据。）

02

隐藏的变化，东方甄选走下坡路

3月榜单最大的变化，隐藏在没有变化的地方。

那就是东方甄选虽然还是排名第一位，但是其业绩已经掉了一个档次，从原来的5到7.5亿，变成了2.5亿到5亿，虽然没有具体数据，但业绩下滑是肯定的。

5到7.5亿这个业绩，已经持续了大半年，包括有春节假期的1月份和去年放开之后大家都躺平的12月份，尤其是去年12月份，东方甄选的业绩高达7.5亿到10亿，达到了最高峰，没想到，疫情结束之后，却连续三个月下降。

要知道，三月份比二月份还多出了三天，商品数量增加了170多个，对于日播17个小时的东方甄选来说，这三天应该卖5000万左右，但现实情况是，东方甄选3月份业绩没能超过5亿：

（上图是东方甄选3月份业绩，下图是东方甄选2月份业绩。）

从两个月的业绩对比来看，除了销售总额有所变化，转化率也从3.56%下降到了3.29%，场均在线人数从2.6万下降到2.2万，场均观看人次从875万下降到822万。

看起来，场均直播销量变化不大，仍然在750万到1000万，但其实，如果在飞瓜数据上拉开连续90天的直播业绩，可以很明显的看到从1月份到3月份的下滑趋势。

也就是说，东方甄选已经在走下坡路了！

有人说，东方甄选在走下坡路也很正常，毕竟现在整个消费复苏都比较疲软，大环境不行，消费者的购物欲望不太行，整个第一季度，电商行业各个巨头都没啥大动作，除了线下旅游和餐饮业强劲复苏，其他行业也都不行。

不过，情况可能不是大家想的那样，我们分析了整个抖音排行榜的榜单，发现，入围TOP10和TOP20的主播业绩，其实变化并不大，都在一亿以上，排名第二第三的新疆和田玉和交个朋友虽然有名次变化，但整体业绩还是比较平稳。

以前东方甄选跟排行榜上的其他主播，都是拉开了一个段位，现在，已经跟其他头部主播一个段位了，没有了大幅度领先的优势。

如图是第二第三名的带货业绩，东方甄选的转化率，现在还不如第二名：

所以，东方甄选的下滑是独立现象，跟抖音电商大盘和消费大环境，并没有关联。

从1月份以来，东方甄选的下坡路似乎也有明确的诱因：

其一，从今年1月份开始，东方甄选的股价达到75元以后，开始下跌，证明资本市场在看衰，机构在撤退，现在股价为30元，两个多月，市值腰斩。

图片来源富途

其二，今年2月份，东方甄选CEO\CFO接连套现，引发舆论关注，尤其是CEO，是俞敏洪女婿，俞敏洪本人和女婿都没有出面安抚回应；

其三，3月份，东方甄选直播间出现了卖假货事件，一批养殖虾被说成深海捕捞虾，虽说东方甄选已经道歉，但对口碑的影响还是很明显的，东方甄选的业绩下滑，在假货事件之后，更加明显。

其四，以前俞敏洪会和大咖们客串出现在东方甄选直播间，现在出现的次数已经越来越少。这让东方甄选的话题度，降低了不少。

离东方甄选去年爆红还有两个多月满一年，这一年来，东方甄选从默默无闻到一夜爆火，再到成为抖音第一，成功拯救了一家市值跌倒2块钱的上市公司，已经是很不容易了，何况，现在虽然业绩下滑，但仍然是抖音电商第一直播间，以后若是俞敏洪经常坐镇直播间，说不定还会恢复到以前的领先优势。

03

会炒作的主播，带货不稳

业绩下滑的，还不仅仅是东方甄选，另一个当红主播，曾经进入TOP10榜单的张兰，在3月份也出现了明显的业绩下滑，3月份业绩2500万到5000万，2月份是7500万到1亿，而1月份是1到2.5个亿。也就意味着，3月份业绩，只有1月份的四分之一左右，属于大幅度下滑了。

下滑原因是，张兰在过去两个月，出现了口碑转折：

其一，被海外基金索要9个多亿的债务，这件事张兰一口咬定是自己上当了，但是，资本圈不这么认为，很多人深扒了事情原委之后，对张兰不再支持，张兰现在每月减少粉丝近20万；

其二，其合作的运营团队负责人孟贺，带领20多人离开，离开的原因是张兰没有按承诺给团队奖励，团队离开之后，直播讨薪。

其三，张兰被董明珠邀请去格力，但是因为格力不允许张兰团队的拍摄，愤而离去，也被网友认为不妥，张兰太善于炒作了，动不动就撕破脸，行事风格不像女企业家该有的样子。

本来，张兰能火起来，就是因为炒作前儿媳大S的事情，已经让很多人不屑了，去年11月火起来之后，为了维持热度，张兰一直在借各种话题炒作，但是炒作过度，也会适得其反。

3月份还有一个炒作人物，那就是马保国，之前一直在视频号里发视频，成功的引起了大家的关注。

4月1日突然在抖音开启直播带货，非常火爆，只不过因为被投诉，他的直播间被封了六次，但最终还是引发了千万次的观看，平均在线人数11.9万，带货几十万。

马保国70岁了，以鼓吹自己的太极功夫出名，但在外界看来，其功夫完全不入门，所以，很多人只是把他当做解压的娱乐人物看待。以前，我也觉得这样的人物不应该成为流量之源，但现在想法变了，70岁的老人家，如果能博大家一笑，以互联网之大，应该能容下他。

马保国的粉丝比较特别，男性占比近96%，主要是30到40这个中年群体，其次是24到30岁的90后，对这个群体来说，想让他们下单，可不容易啊。

04

用好大主播，还是会倒闭的企业

最近，关于直播电商红利消失的话题越来越多，3月份以来，直播电商之都杭州传来消息，说杭州的主播工资开始挤水分了，普遍被腰斩：

很多人说这是坏事，代表着直播电商开始下滑了。

不过，我认为这是好事啊，主播工资虚高不下，动辄跳槽，很多企业老板都不敢碰直播了，主播价值被高估太多，已经让行业发展扭曲了。

主播很重要，但不能成为企业直播电商成败的关键，关键还是要放在企业自身的成品和品牌上，否则，依靠主播做起来的销量，就如昙花一现、海市蜃楼，终究会毁了一个企业。

我以前发过一个作者叫直播创投老高的文章，他给直播公司提供供应链融资，接触过很多直播公司，最近他提到的一个案例，就是太依赖主播导致公司几乎崩盘。

以下是他写的故事，读来让人唏嘘：

这是一家广州的电商企业，找到我们的时候它的流动性几乎枯竭。

这家公司主要做直播带货为主，主要是找超头达人带货，辛选也帮他们带过，过去的一年销售额将近三个亿，定价倍率也不算低，可是实际情况是库房里积压了大量的库存，公司濒临倒闭。

他们家主打的就是白牌爆款女装，高峰时雇佣了将近两百人的团队，一整层的办公大楼塞的满满当当。

老板以前不是服装行业的，从2021年底开始转入直播电商赛道，主做时尚女装。

在广州做女装有很大的供应链优势，这可能也是这个老板选择这个赛道的主要原因，原本他是信心满满，可是没想到因为对直播电商以及女装行业的不熟悉，让他吃了爆亏，几近破产。

我看了他的公司财报，主要是两大问题，一个是人力成本明显偏高，人员冗余，工资大幅高于业内平均标准。再一个就是退货率太高，导致库存积压严重。

2021年直播电商特别火，大量的企业涌入，导致有经验的员工薪酬虚高，很多人压根配不上他的薪酬，但是这个老板一心想要快速做大，大幅提高了预算，也算吃了硬亏。

人员成本亏损还是次要的，主要还是死在了退货率上。

很多稍微懂些直播电商的人会说，可以采取预售+小单快返的模式避免库存积压，实际上是不足够的。很多大主播都对发货时效要求很高，而且发货周期越长，退货率也会相应的大幅升高。商家最终会迫不得已的提高库存。

如果说做店播还好些，销量不大，相对稳定，退货商品二次销售还好处理，但是大主播带货就不一样了。

一场下来几千万的销售额，一旦退货率过高，那就是卖得越多死得越惨。

这家公司老板为了追求快速拉高销售额，主要做超头主播带货，每场销售数据都很漂亮，但是高达70%的退货率，已经把风险拉得极高。

尽管库存的去化很不理想，但是由于一直没有减记库存亏损，导致账面显示一直是盈利的。

这给老板产生了一种销售一直处于盈利状态的错觉，只不过是短期现金流问题，他就通过不断的融资维持销售规模。直到最后到了山穷水尽，他才意识到风险已经难以化解。

他在和我们讲他生意的时候，一直强调自己的利润率很高。可是经过我们尽调部门的核算，减记他的库存价值，实际上他是亏损的，而且亏得很厉害。

风控部给我的尽调报告显示，这家公司不仅不具备股权投资价值，而且连供应链金融都不具备投资价值，风险已经完全暴露，甚至即使注入资金，只要不改变销售模式，也是死路一条。

我最终很遗憾的和这位老板说明了我们的尽调意见，也简单指出了他们公司的主要问题。

其实做女装行业特别难，即便在以前做线下和淘系都很不容易，稍微控制不好库存就很容易亏损。直播电商流行以后，随着短期销售量的暴增，这个风险被放大了很多倍。

可以毫不夸张的说，如果只是抖音快手单一渠道销售，而且采用头部主播带货，基本上是九死一生。

其实这从资本市场就能看出来，在国内的上市公司中不乏服装品牌，但是做女装的基本没有。就是因为女装太复杂，风险性太高了。

之前我写了一篇吐槽张琦吹捧白小T的文章，只谈销售额不谈利润，在服装行业没有意义。

那么做女装盈利的关键点在哪呢？其实主要就要看商家的库存去化能力，也就是俗称的下水道。必须要实现全渠道，全网络的销售。单一直播渠道销售绝对不行。

白牌产品没有品牌价值，别人很容易模仿，一旦打爆，市场仿品铺天盖地，直播平台的销售渠道马上就会白热化。

所以商家第一波打直播没问题，先从抖音开始，然后淘宝，拼多多，再进入私域，最后处理给尾货商。

按照这个节奏，同时要敢于降价快速处理尾货，在市场还在直播平台拼刺刀的时候，你已经在拼多多和私域清库存了。在别人还在花心思清库存的时候，你早就把库存打包给尾货商，开始玩新单了。

凡事都抢先一步，舍得及时止损割肉，让资金快速回流，保持流动性，这是唯一出路。

库存的贬值速度是按小时计算的，可以不夸张的说，一天上下午的价格都不一样。

我虽然没干过女装，但是我见过干的好的老板，那真算得上是杀伐果断的人。没两把刷子干这行业不行。

如果别的直播电商行业和你讲他的销售额做到多少多少，是有参考意义的，唯独服装，尤其是女装，意义还真不大，这个行业水太深了，新手莫入。

最后，我也总结一下，直播电商的规模已经超过三万亿（抖音1.5万亿，快手9000亿，淘宝直播估计也有8000亿），如此体量，已经足以颠覆很多行业，也能成就很多品牌，但是，要用好直播这个渠道和工具，并不容易。

虽然我们每个月分析大主播的排名情况，特别关注大主播，但我们还是希望大家理性与大主播合作，先梳理好自己的商业模式，不要对规模太留恋，大主播能帮你起量，但是一旦出问题，库存也能压死你，这种案例已经出现了很多次，我不希望下一个是你……