来源/火锅餐见

撰文/阮城

只听新人笑，哪闻旧人哭。残酷的火锅餐饮市场，不乏新秀品牌做得风生水起，相比之下，一批老一代火锅人却面临着转型的”阵痛“期。

一位来自江浙的20年火锅人老于，和我们聊了聊他的转型心声。

01

菜品、环境、食材都没我们好

但他们就是火，我真想不通

“我觉得他们菜品、环境、食材都没有我们好，但他们就是很火，想不通”，干了20年餐饮的老于郁闷了好久，向火锅餐见发出了这样一句肺腑感慨。

而他口中的“他们”，指的就是现在市场上一波波的新生代网红火锅。

我们看各地点评、抖音热门榜，定位不同城市，诸如武汉、上海、天津、西安等，发现排名靠前的均是朱光玉、后火锅、楠火锅、萍姐等火锅新秀品牌。

◎天津/上海火锅热门排行榜

它们的新玩法、新产品等引导了市场，而像老于这样坚守了20年的火锅品牌则被衬托的不温不火。

老于来自江浙一个小城市，上世纪90年代毕业后，机缘巧合进入火锅业，2000年初自己单干，当时江浙一块火锅店还很少，没什么竞争压力，他的第一家店300平左右，20多张桌子，夏天都排队。

“那时候连小天鹅、德庄在旁边，都干不过我们，真是开一家爆一家。”好食材、品质环境加上乘着电视、报纸、传单广告的东风，轮番轰炸，老于形成了一套自己的打法，几乎开一家火一家。

乘胜追击，老于创立了自己的火锅品牌及餐饮公司，成了区域小有名气的品牌。

如今已在红海浮沉20年，曾经他的店都是大排长龙的爆店，如今在一轮轮的洗牌，一批批的新品牌冲击下，有些店已经变得不温不火。

“顾客对口味食材要求变得更挑剔，同时环境方面，我们这一代火锅人一直往品质方面发展，觉得环境要大气、舒服，但最近去了重庆网红店，发现年轻人开始喜欢“破破烂烂”的场景了。”

“同时门店之前商务宴请需求多，这部分顾客不在意价格，现在家庭、小年轻顾客增多，会觉得我们100~110元之间的客单偏贵。”

他也做过努力，19年把店面从1.0的川西民俗风，往品质感方向发展，但是感觉效果不大。又在前年开了几个大店，1个店投资二三百万，因为选址没把关把好，回本很慢。

问题出在哪？该怎么优化？是他这两年一直在思考的问题。他也开始了求变之旅，哪里有爆店他就打飞的过去考察，“不是我骄傲，我看他们其实哪哪都是问题，但他们就是火呀”。

02

新旧交替

老一代火锅人的迷茫焦虑，并非个例

老于的困惑，也是千千万万火锅人的缩影。

不说上世纪80年代的热盆景火锅，曾经的傣妹，还有小天鹅、秦妈等一批声势渐微的品牌，就连火锅巨头海底捞、呷哺也面临着中年危机以及转型的阵痛。

当然，大家身边的例子也不少。比如甘肃张掖的蜀芳珍也是一个当时的老品牌，总经理张飞告诉火锅餐见，“当顾客明显老龄化的时候，我知道，该转型了。”

还有成都的川江滋香，其创始人表示，“对顾客的认知变得不准确了，拿捏不住他们的真正喜好。”

火锅餐见餐创联会员，椒香城门口总经理陈老板也说，“商业的本质就是去迎合消费者，去顺应市场，等生意不好再去转型就晚了，加上任何品牌都有生命周期，一定要在他鼎盛时期去找第二生长曲线。“

◎椒香城门口

”同时，三年疫情对大家的影响很大，我们也不能全部再走中高端路线了，企业要拓展新的消费市场，而且我们必须创造出更多的好的平台，我们才能留住和吸纳更多的好的员工。”

结合老于的自述以及火锅餐见的调查采访，我们总结了老一代火锅餐饮人面临转型阵痛的多方因素。

1、面积大，模式重。“200多平我们都不愿意去开，原来我们选店都是300-400，400-500，300平以下都不愿开。”

像老于这样的老一代餐饮人，他们的火锅场景许多都是厚重的川西民俗风，讲究的是气派，所以都是大店模型。

这几年影响下，大家明显感受到一个店投资二三百万，回本特别慢，老于从去年开始意识到他们模式太重了，必须往存活率更高的轻体量模式发展。

◎当下小店模式更为流行

“还有选址逻辑也变了，以前都是瞄准一线商圈的A类位置，现在开始选择一线商圈的B类甚至C类位置。”

2、对新一代流量渠道反应迟缓。“现在这些新品牌太会玩了，给我的感觉他们是营销公司，不是餐饮公司”。

包括老于在内，多位四、五十岁的火锅人告诉火锅餐见，他们感觉新一代餐饮人开店的时候，已经提前想好了传播点，比如是某道菜品或者是某个场景，然后在抖音、小红书疯狂投放。

“而我们当时品牌成长的时代，是传统的电视、纸媒，现在运营的也仅有大众点评，对抖音、小红书等这些新的营销渠道反应迟缓，没有抓住红利期。”

3、战略重心太过偏移。“我们5、6年前请了许多咨询专家、老师给我们上课，许多都要求我们重视内功，比如团队激励制度、服务流程、企业大学/商学院等。”

老一代火锅餐饮人，往往是从基层干起，他们许多受教育程度不高，但是特别吃苦、听话、爱学习，但就像老于所说，人精力有限，你把重点放到哪里，收获就在哪里。

“学了太多东西，反而偏移了重点，内功修了不少，但却忽略了外部流量营销的打法。”

03

老一代火锅人到底该如何转型？

具体到中小火锅品牌上，结合本文主人公老于的思考，我们一起来梳理下思路。

首先，弄明白一个问题，顾客变了吗？在口味、场景、客单价上要求确实变了。但本质需求变了吗？老于一针见血指出，“其实没变，他们需求的一直是高品质性价比”。

在此基础上，经过这两年的反思及考察，他告诉火锅餐见，“其实做火锅、餐饮的逻辑一直没变，那就是好吃不贵+客人请进来”。

像他当初创业的时候就是如此，客单价在60元左右，而且就是靠传统的电视、报纸、传单这些当时盛行的流量渠道，疯狂拉客。

“其实我们当时也是流量思维，但当客流稳定后，我们反倒因为重心转向内功，而把最初的营销打法给丢掉了，回过头来发现新一批年轻人的流量平台，我们已经不懂了。”

◎抖音平台开始成为火锅店信任背书

他决定接下来重点做两件事，一，优化好吃不贵背后的单店盈利模型；二，把客人请进来背后的流量运营。

对于单店模型，老于说以前总觉得一个店每月要卖100万80万才算是很火的店，现在觉得一个店定位一个月50万是正常的，20多万也是赚钱的，只有几万块钱的就需要再优化。

“先把定位做好，把原先的客群再细分提纯，针对他们的特点，选定场景、菜品、客单价”。

他准备依据自己企业基因和团队专长，选定20~30岁的年轻人，客单价在80~100元；启用小份菜，把SKU精简到70个左右，再加一部分引流品和网红产品。

场景上，硬装要轻，软装上突出川渝文化，往网红元素上靠，同时面积上变小，“现在100多平方的也签了2个，看看最终效果如何”。

火锅餐见认为，如果原品牌已经固化，尝试另起一个年轻副牌会更简单，正如蜀芳珍张总建议，“先把客户调查做起来，然后看市场变动，统计数据，再定方向，就多个品牌针对不同客户群体开始着手”。

他们目前走的就是多品牌发展战略，将自己打造成一个闭合的生态链，这个生态链上各个品牌会有亏有损，但只要它的循环是正向的，那么这个生态链就能源源不动的生长。

对于流量渠道，老于说“营销部这两年跟我走了一圈，也知道该怎么突破了，关键看执行。”

他也做好了准备，“我成功的时候，就是把一部分注意力放在了营销上，接下来我也会让年轻团队去做年轻人的流量这个事情”。

火锅餐见发现，疫情催化下，餐饮人更加关注短视频运营，毕竟是万店直播时代，不管是做好内容策划，还是用创新人设打造差异化，又或者用高性价产品提升专业度，餐饮品牌都可在此浪潮下顺势而为。

而对于前几年苦练内功的老于来说，人才，运营、供应链早已准备好，接下来的较量才是真正的开始。

（注：应要求，文中老于及其品牌渝道均为化名）