来源/Vista氢商业

撰文/嘴嘴

“天价”面包的价格天花板在哪里？上海都知道。

4月26日，一条有关贵价面包的词条#黄牛加价倒卖吐司300一条#冲上了微博热搜。网友在戏谑这事只会出现在上海之余，还追问什么珍馐面包敢卖300块？

虽然300是黄牛炒作后的价格，但单看原价也并不便宜，一条800g的生吐司要价98元。“这是吸了日本的空气还是镶了金边？”

这家来自日本的烘培品牌「银座仁志川」确实就是打着中产们的主意。

中国首店选择上，没什么意外是连空气都彰显着精致的上海；做法上，号称使用“独特的碱性离子水”，官方亲自下场教你怎么把吐司吃成中产调性；甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。

小红书@从头开始练吐司

精致，实在是精致极了。

由于银座仁志川的调性实在和上海这座城市太相配，所以仅用了6天，这家在4月21日开始试营业，只卖生吐司的日本面包品牌就迅速走红上海滩。如今实在太火了，黄牛太多了，店家都不得不报警了。

微博@晨报上海会客厅

上海人爱吃面包，乃至贵价面包这事算不上多新鲜。只是现在上海俨然一幅把面包做成继咖啡后新一代土特产的样子。

上海人爱面包领先全中国40年。早在1997年，“阿拉桑海宁就伐吃隔夜面包了”。而排队加价买面包这事，在上个世纪90年代就曾出现在上海各本地媒体上。再回过头来看银座仁志川被炒到300，不过是前辈们玩剩下的。

01

日本匠人

又来拿捏中产

银座仁志川走红上海是有迹可循的。

我愿称之为是一种以小红书为锚点，以黄牛为放大器，以上海为主战场的网红面包经典宣传套路。

我是在4月23日首次在小红书上看到有关这家面包店的宣传，彼时全网除了小红书以外，其他社交平台上有关这家的信息实在寥寥。

但在小红书上却热闹非凡。试营业首天首位顾客豪掷上千元，买下11条只为“让朋友们都尝尝多美味”，做足了话题。后来相继有值不值、吃法攻略、排队攻略等笔记出现，#银座仁志川#这一词条也从最初的20万出头飙至如今的近百万。

豪掷千元的小红书博主@小小胖的日常

紧接着，因为每天只卖400条的限量发行，供不应求的饥饿营销狠狠拿捏住想要一尝究竟的中产们，所以黄牛越来越大肆横行，如今直接把价格翻了三倍。

伴随着黄牛的讨论这家店也开始从小红书“破茧而出”，走红全网。虽然品牌一直在小红书上“求求大家别去找黄牛”，甚至因为黄牛报了警，但这场仅用6天的走红，黄牛大哥们可真没少出力。

小红书@上海傻事

消费者一边批评黄牛倒卖牟利，一边偷偷询问几点拿到货。导致门店不得不更新购买政策，限购门槛更高，从最初的不限购直接减少到每人1条。

银座仁志川10点开门，但在早上9点左右，排队的人已经开始占领香港广场。

这样一场集逆反心理、饥饿营销和日本匠心为一体的营销可谓狠狠戳中了中产。银座仁志川的走红也不是第一次出现，2018年在日本开业，曾经创下连续99天售罄记录。

后来店开到洛杉矶，也被1分钟抢空。《卫报》指出，银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”，“但抢这家店的面包和抢Taylor Swift演唱会门票一样难。”

小红书@Jilly

只是一条简简单单的吐司，市场上推出生吐司的品牌数不胜数，银座仁志川怎么做到让日美中三国中产们心甘情愿且有点疯狂地掏钱？

听闻这一款“讲究水的高级生吐司”，水是碱性离子水，还会根据当天的气温、温度来调整水的硬度和pH值。作为一个化学专业出身的人，我确实无法理解把大一学生都会的电解水当作卖点，只能当作是与其背后的公司有关。根据维基百科，银座仁志川的第一个大股东是主营净水器和碱性离子净水器的 OSG Corporation 上市公司。

面粉是进口加拿大的，100g面粉要兑60g的水；配方是保密的，食材每天从日本空运过来……总之，从制作工艺到用料，从克数到吐司状态进行全方位种草，只为告诉中产，“这款面包稀有且充满匠心，就和你一样”。

为了使这条生吐司变成我更加吃不起的样子，官网下场教你怎么把吐司吃成中产，吃法上推出了“三天食用法则”，打包方式堪比小红书收纳博主，以及众多以牛油果和葡萄酒为主的ins“优雅吃法”。

官网推出的“三天食用法则”

稀有性不仅体现在制法和吃法上，还有不断把限购推向极致的营销，买到1条，你就是上海2000多万芸芸众生中最独特的那一个。

以及72岁的日本吐司之神和接近百元的单价。只需买一条面包，就能享受“日本匠人”的亲自手切以及笑脸鞠躬，只花98，就能体验郭敬明笔下的上流活法。

有探店博主说，吐司之神能体现出这家店的匠人精神，而98元的吐司才有沉淀。好家伙，我转手一个百度看看如何理解“沉淀”，化学专业出身的我看到这样的描述只想说一声，这水碱性太大了，水碱性太大意味着什么？遇上我心里的铁，真沉了。（碱遇铁生成沉淀）

小红书@银座仁志川

所以我还是建议中国面包店好好学学银座仁志川的中产宣传法，最基础的就是先从工厂里找几个当年被提前下岗的阿爷阿嬷，做过几十年饭的他们无论做啥也不是不可以说成中国匠心。

包装上，除了一个白色纸袋还有和手巾制造商Kamawanu合作的包袱皮，“火到很多日本当地贵妇都提前预定”，虽然到了中国似乎只剩下纸袋子。首席运营官 Noriko Okubo 也说了：“我们的包装专为送给您所爱的人而设计”。

把面包卖贵的法则之一，是送礼。因此，银座仁志川还成为了奥斯卡今年礼品袋的一员。高级，实在是高级。

这样一款中产吐司，必然踩疼了舆论的末梢神经。

最常见的讨论就是98到底值不值。

有人说乍一看高，可是800g换算下来似乎比爸爸糖还好点，毕竟运输、成本、房租都是钱。但也有网友发现，这款面包在日本的本土售价为950円，折合人民币50元左右，而“上海平价面包之神苹果花园用的也是加拿大面粉，才卖4.9”。

还有就是黄牛的问题，不过有趣的是，洛杉矶开业时，华人因为代购这款面包导致黄牛加价曾经还被本地媒体Eater Los Angeles报道过。果然，中国人出了国都要排队。

小红书@银座仁志川

最离谱的还是官方宣传图片的语言混乱，简单一张图包含了中文、日文和中式表达的日本汉字“開始試営業”，我在日本东京留学的朋友小茹看了以后说，“像是一个对中文不熟悉又想炫技的日本人说出的话。”

网友指出宣传语错误

小茹也说了，如今她家（东京池袋）楼下的那家银座仁志川现在几乎没什么人光顾了。

小茹摄，池袋门店白日情况

不过这些都不影响中产们拿着号码牌跃跃欲试。毕竟，连专注研究亚洲面包的人类学家Annie Sheng都站台了，称银座仁志川的面包有“像云朵一样的质地和口感”。

02

网红面包

上海的新土特产？

不知从什么时候起，网红面包开始成为上海滩的新一代土特产。

作为一个在上海读了6年书的小镇青年，彼时第一次来到这个中国金融中心，除了被陆家嘴的银行大楼和武康路的小资情调迷花了眼，还有就是沉醉在数不清的咖啡店和面包店。

红宝石的奶油小方、凯司令的栗子蛋糕和牛利、国际饭店和哈尔滨工厂的蝴蝶酥、蔡嘉的拿破仑，以及美罗城地下一层的爱马仕福袋和4楼消失的甜品店……作为一个面包脑袋，我曾经扬言要在大学四年吃遍上海的网红面包，但后来这愿望我研究生毕业都没完成。

无他，仅仅因为上海的面包店比我脑子里的知识都多。

据中商数据统计，大众点评目前一共收录了上海8662家面包甜点店。在这座主打精致的城市里，每个月都有近百家新面包店开业。

烘焙品牌们不仅喜欢扎堆上海，还喜欢把首店开在上海，似乎能不能走红上海成为验证产品的炼金石。

就如卖到300的银座仁志川。数据显示，近半年以来，精品烘焙品牌dikka bakery、日本国民级网红舒芙蕾Shinsaibashi gram、人气烘焙店PAOPAO Bakery &Café、生吐司专卖店DEARYOU zakka & toast、贝果界天花板纽约贝果博物馆等等彰显高级奢华的品牌都在上海开了首店。

就连三里屯潮人人手一个的韩国烘焙品牌黄油与面包BUTTERFUL&CREAMOROUS在进入中国时，首店也是开在了上海新天地，并在上海拥有8个门店，相比之下北京的3家店显然有点不够看了。

不过在吃面包上北京不如上海，这事倒没什么太大争议。毕竟被北京人视为童年回忆和面包启蒙的义利面包，实际来自上海。

而如今上海试图网红面包变成新土特产，倒是“蓄谋已久”了。上海的土特产这几年换了好几个c位，青团8年前荣耀过，后来brunch、birsto和烧鸟也曾风靡过，然后就是咖啡了。

把网红美食吃成土特产，这事在上海只是一种普通现象。只不过如今，轮到了面包。

如果在小红书上搜索“上海土特产”，就会发现除了有川沙妲己玲娜贝儿以外，还有很多经典的海派西点以及网红面包们。

排队6小时给朋友们带的上海特产”“又来上海进货了，没想到高铁上旁边的姐妹也是。”……如今在离开上海的高铁上，进货面包和向香港反向代购鲍师傅一样流行。

小红书@女侠已退休和一滩芋泥

上海人对面包的爱，不仅仅是显学，更是骨子里的爱。新民晚报早在很多年前就说过了，面包在上海有100种吃法。

如今备受诟病的排队买面包，这现象早在40年前就风靡上海滩了。1985年，上海第一家中外合资的法式面包房静安面包房开张，主打产品是法式长棍。当时为了尝一尝这时髦玩意，手臂上写着排队号码的上海人挤满了华山路。

要不说上海人人均时髦精，去年法棍才申遗，可是40年前已经成为了上海滩的最佳单品。

上海不仅在排队上领先全中国40年，连吃现烤面包都是走在时代前沿的。1997年，当全国还流行四大件时，上海人已经不吃隔日面包了。当时有新闻指出：“如今上海人不买隔日面包已成了一种新的消费习惯。”

40年后还在晚上8点等着面包店打折的我，看到这样的新闻只能感慨，我和上海人之间的距离堪比从奉贤走到崇明岛。

睿士指出，沪式生活方式，是从面包开始的。

格子间打工人热爱地铁站里的廉价面包，随买随吃，随吃随走；打扮精致的陆家嘴白领们则喜欢在吐司片上涂黄油和加牛油果泥；老克勒就更加优雅了，西装革履的他们坐在国际饭店旁边的咖啡店里，吃着刚出炉的蝴蝶酥就着冒热气的espresso。

可是精致的沪式生活方式却暗示着奇异的消费怪象。

银座仁志川在我看来是贵的，大多数网友也是这么认为。甚至有网友调侃，这么一平米的生吐司，比上海一平米的房子还贵。

可是贵在哪里这件事就很难解释清楚了，毕竟品牌溢价和味道千人有千种看法。编辑加号说，银座仁志川换一个城市或许都很难卖出去，但是上海就不一样了，“什么光怪陆离的消费异象放在了上海都显得平平无奇。”

接近百元的面包也不是第一次在上海出现了。2019年，浦东国金一家面包店曾以“世界冠军面包”位噱头上价过两款99元的面包，也曾被一抢而空。

上海似乎有一套专属自己的货币，是人民币的5倍，更是东北货币的15倍。这样的现象到处都是，当年PAPER STONE开到上海后，一只牛角包平均比广深都要贵五块。但这样的消费怪象却存在一种割裂。X博士指出，在上海，年轻人一边拥抱各种怪力乱神的新消费方式，一边恳谈如何能更方便、快、省钱地糊弄一餐。

可在这样的怪象下野蛮生长的银座仁志川又能火多久？

有黄牛说，一周以后可能就不用排队了。

暂且不论黄牛预言是否准确。单看生吐司这个单品，在日本的消费场景下，是家庭餐桌上的主食，或者是伴手礼。但在上海，作为烘焙圈消费主力的年轻女性们，她们需要的是可以发朋友圈和小红书的下午茶，这时候显然一条光秃秃的吐司就不够看了。