来源/吴怼怼

撰文/咸鱼鱼

 01 

从新锐国货到时代之泪

如果按照“三年一周期”来算，国货彩妆的这一轮崛起，已经转了两个急弯。

第一个急弯从2018年开始加速，那一年的国货彩妆一边为「谁是真正的故宫彩妆」博弈，一边在淘系渠道厮杀，并成功在2019年的双十一登顶。

那是国货彩妆品牌首次登顶天猫彩妆榜首，从眼影、唇釉、睫毛膏到眼线、腮红、遮瑕液，国货彩妆们的2019，用“高光”来形容毫不夸张，而在遍地国潮中，品牌方杀红了眼，消费者也很上头。

但彼时，谁也意识不到，这一波热潮，来得快，去得更快。

从2018到2020，在一波集中爆发后，国货彩妆迅速转冷，就连其中最负盛名的“国货美妆第一股”，逸仙电商，也没抗住这波寒潮，前一年它还是国货之光，后一年就在急转直下中跌下神坛。

至此，国货彩妆们一边吸取经验，一边调转船头开始第二轮拐弯，这一轮的主题是出海。

2021年，公众号白鲸出海发布了一篇观察，标题是《我观察的26个国产美妆品牌，25个在出海》，而在此后两年，内外两开花是国货彩妆们的共同选择，只不过，比起在本土赛道的高举高打，在他乡的试炼要低调的多。

国货彩妆出海第一站，由肤色决定，从日韩到东南亚，纬度在变，但大众审美以及用户对基础色彩的接受程度却还在一个眼影盘里。

花西子亮相日本，完美日记抢滩东南亚，榜二和榜一各自选定站位后，其他的参赛者们也都厘清去向，而局势不明朗的地方，反而在本土赛道。

2022年，是国货彩妆集体哑火的一年，上半年，是“国货彩妆，败走618”，下半年，则是“格局洗牌”与“优等生落榜”。

当然，如果说去年还能用“外表光鲜，内心彷徨”来形容国货彩妆，那今年，国货彩妆连“面子”都懒得撑了。

小红书博主不怎么投了，网红种草也不太做了，颜值出圈的初代国货彩妆们大多把希望放在了出海，从花西子、完美日记到花知晓、girlcult、万花镜，一众新锐彩妆品牌不是已经出海了，就是在出海的路上，甚至有品牌海外市场份额占比已经接近50%。

从2018到2023，六年时间于个人来说，既漫且长，但对于一个品牌而言，六年太短了，短到还没来得及品尝胜利，就在陡降的曲线里左支右绌了。

是的，不知不觉间，在媒体及券商研究报告中还被定义为“新国货”“新锐”的国货彩妆们，在用户侧，居然就不新了，点开小红书，输入「时代的眼泪」，跳出的页面里，赫然躺着国货彩妆们。

完美日记的老虎盘、橘朵的G33高光、美康粉黛的西柚色口红，国货彩妆的这一轮崛起，从00后走出高中，进入大学开始，又在他们走出校园，步入社会时，戛然而止。

 02 

第一批国货彩妆，还没用完

转眼间，2023年，也赛程过半了。这意味着，新的618大考又在酝酿中了，而国货彩妆们又是否从去年的颓势里回过神来？

根据欧睿数据，2022年中国彩妆市场规模为555.3亿元，随着疫情放开，社交场景恢复，彩妆赛道的景气度将探底回升。

然而，在连雅诗兰黛都节节败退的当下，国货彩妆又能有多少心力一战。更为严峻的是，当市场迎来口红经济和裙边效应时，来争夺这块蛋糕的人，只会多不会少。

——没错，在国货彩妆的价格带越卷越高时，此前不曾重视这一领域的奢侈品牌们，也竞相加码彩妆业务，从爱马仕的口红初尝试到香奈儿夯实贵价彩妆标签甚至腾出一只手来做男士美妆，再回首，彩妆赛道上已挤满了玩家。

很显然，对于第一批国货彩妆们来说，“互卷”不会结束，而是更趋激烈。

国货与国货卷，大牌与国货卷，甚至大牌与大牌卷，都是意料之中，唯一在意料之外的，是在消费者心中的定位，从“美妆新国货”到“时代的眼泪”，这些国货彩妆们大多成立不足十年，风靡不过三两个爆款，与国际彩妆品牌们比起来，再年轻不过，怎么在用户口中，就突然成了“时代的眼泪”了？

如果我们把目光从品牌的生长节点移开，聚焦到单个消费者，就会发现，这种“老去”并不骤然。

2018年是国货彩妆的发轫之年，2019年则是高光之年，你在这两年买了完美日记和大英博物馆联名的眼影，买了Girlcult与日本动漫IP屁桃（Kobitos）联合推出的唇釉。

然后，你在2023年，某个心血来潮、整理化妆品的下午，再次从角落里翻出了这些已经吃灰了三四年的彩妆单品，难道不觉得这是时代的眼泪吗？

一直以来，国货彩妆都以SKU不断出新为卖点，消费者也一度把高颜值设计、快速出新的能力视为国货彩妆的基本盘，但彩妆真的需要这么快吗？

从成本来说，彩妆产品往往会有“二八原则”，一款产品有10个色号，热卖的可能就只有2-3个色号，而在唯快不破的推新频率下，一个新单品的色号还没有火起来，就被求快的品牌舍弃了。

纪梵希销量最高的四宫格散粉，诞生近20年，始终是女性的梳妆台好物，植村秀一只砍刀眉笔，可以从高中用到大学毕业，而回过头来看，以颜值出圈、营销制胜的国货彩妆们，在短暂的爆款后，并没有留下什么。

而翻开大多数人的化妆包，她们采购的第一批国货彩妆，可能至今也没有用完。

事实上，每个中国女孩的化妆包中，大多都有一小堆只试过色的国货彩妆。

在早期，这些彩妆产品大多价格便宜，而消费者购买这一类彩妆产品，若非质量问题，也都不退不换，而且很多彩妆产品并没有线下专柜，这就使得图片上很种草的颜色，现实中却不怎么心水，很多彩妆单品就是这么而闲置的。

 03 

做“营销”，也可以做“影响力”

社交媒体与营销体系的一时领先，造就了国货彩妆的偶然超车，但要想品牌走的长远，产品质量也不能落于人后。

可问题是，对第一批国货彩妆们来说，产品质量还没跟上步伐，曾经擅长的东西也几乎被大牌们学了个精光。

2021年以来， 各大美妆集团旗下品牌纷纷入驻社交媒体，从小红书到抖音，哪里人群密集，就去哪里，2022年5月，兰蔻宣布入驻抖音，开启首场品牌自播，一个月后，雅诗兰黛紧随而上，时至2022年下半年，数得上名号的大牌美妆，几乎都开启了品牌自播。

一如美妆资讯媒体「聚美丽」所强调的那样，市场的蛋糕就那么大，有人上场，就必然会有人被挤下场。当国际大牌涌向抖音，那国货品牌的生存空间自然要打一个问号了。

再叠加彩妆整个赛道的低迷，撕咬就更直观了。据不完全统计，近三年，国内外倒闭、关停、退出中国市场或者大规模撤店的品牌有近百个。这其中彩妆占了大头，具体到品牌本身，上至大牌彩妆YSL、迪奥，下至完美日记、花西子等国货彩妆，都面临着销售下滑的情况。

回头来看，第一批国货彩妆的高光，有一半奖章要归于社交平台的线上营销，但这种铺天盖地、血洗B站与小红书的推广种草，其实也埋下不少隐忧，在用户侧，是使用感受与预期不符，在平台侧，则是亟需治理与限流的滤镜软广。

而如今再看完美日记所创造的公式，从业者可能只剩唏嘘，「5000条小红书+2000篇知乎问答+头部主播带货＝一个新品牌」的时代一去不返，但社交媒体上，消费者对国货彩妆的吐槽却历历在目：新品包材雷同、配色老套，除了更新频率快，就是价格翻几倍。

爆款易做，品牌难为，在不知不觉中成了国货彩妆们的脚注，而它们越是在款式和设计上争分夺秒，在品牌认知上就越难沉淀出价值。

当曾经的荣耀，在此刻化身枷锁，国货彩妆们再也不敢重提曾经那覆盖半个社交平台的线上营销史了，而对用户们来说，那些年的剁手和上头，在三五年后，也都成了饱受“网红种草”洗脑的铁证。

但事实上，在社交媒体上可以做“营销”，也可以做“影响力”，两者看起来很像，但本质的逻辑不同。

安信证券也在一份研报里提到，相比于护肤品类国际品牌大单品历经多年经久不衰， 彩妆品类由于产品功效差别较小，大单品无法跨越时间，具有较高时尚属性，用户粘性较低，但这也更容易颠覆我国消费者对于国产化妆品的刻板印象。

第一轮颠覆已经因“营销”而上演，第二轮颠覆，在等待“影响力”的出现。