中式奢侈品的野望
来源/亿欧新消费
撰文/耿辉
上周跟朋友约在国贸，终于在线下店看到了端木良锦，进去逛了一下。尽管大概知道价格，但看见后还是被吓到了，包的价格基本在2万以上，低于1万的产品基本上都是梳子、镜子、化妆盒之类的散件。
不禁想问，端木良锦算是奢侈品吗？中式的奢侈品之路还需要多久？
先抛结论：50年内，中国应该不会出现真正主流的奢侈品品牌�。ǔ浅鱿制婕＃�
这里我们说的奢侈品主要是指时尚领域的奢侈品。比如服饰、美妆之类的，不包括汽车、游艇、烟酒等非时尚类的奢侈消费，也不包括有投资属性的字画和不动产。
主流则是指被全球时尚和资本圈认可，同时大众对其有一定价值认知。比如茅台，无论喝不喝酒的，绝大部分人应该都知道。
01
中国有奢侈品品牌吗？
有，但小众。
上海滩（Shanghai Tang）
图源：新浪微博@上海滩ShanghaiTang
上海滩应该算是第一个被全球时尚圈认可的，也是最早进入国际奢侈品资本体系的中式奢侈品牌。
这是一个主打旗袍和唐装的品牌，1994年由香港著名企业家邓永锵创立，以上世纪30年代十里洋场的旧上海风格为基调，将东西方文化交融的审美风格融入自身的视觉体系。
作为香港邓氏家族的第四代接班人，邓永锵的社交圈里不乏当时还是英国王储的查尔斯、前英国首相撒切尔夫人、赌王何鸿燊之类的名流�？孔盼幕系拿羧穸群凸惴旱娜寺觯擞里习焉虾Ｌ渤晒κ涑龈簧倜殴笞�，门店也逐渐拓展到全球各地。
1995年，上海滩被三大奢侈品集团之一的瑞士历峰集团收购，但之后的发展并不顺利。历峰的长项在于珠宝腕表等硬奢品类，而非女装。在职业经理人的规划下，上海滩放弃了专注中式女装的定位，加入了大量西方元素，但这让整个品牌变成了“四不像”。很多消费者吐槽，上海滩更像是西方游客会购买的纪念品品牌。
2017年邓永锵因病去世，更让品牌失去和高端市场的链接。同年，上海滩便被历峰出售给意大利私人资本，次年又转售给国内投资机构云月投资。在资本的转手之间，这个品牌一直缺少稳定的管理团队。2020年，新任创意总监、创始人邓永锵的长女邓爱嘉（Victoria Tang-Owen），也在上任不到1年之后就宣布离职。
上海滩这个品牌，终究还是随着邓永锵先生的离开而逐渐淡去。
上下（SHANG XIA）
图源：网络
上下由中国设计师蒋琼耳于2009年创立，旨在传承中国文化及复兴传统手工艺的梦想，产品包括家具、家居用品、服装、首饰，及与茶有关的物品。估计很多人都没有听说过这个品牌，其创始人名气远大于品牌本身。
这个品牌最大的标签就在于，它是在爱马仕的关怀下诞生的，隶属于爱马仕集团。但除此之外，好像就没什么可说的了。到目前为止，上下在全球只有5家门店，除了巴黎和新加坡的2家门店，其他3家都在中国，感觉就是爱马仕集团专门为赚中国人的钱量身定制的。
据悉，创立之后上下一直在亏损。2020年，爱马仕终于不愿意继续当“奶妈”，把上下品牌的股份卖给了法拉利母公司EXOR集团。2022年蒋琼耳卸任CEO，这几乎是上下品牌最后一次在媒体报道里出现。
麒麟珠宝（Qeelin）
图源：网络
Qeelin是由珠宝设计师陈瑞麟和Guillaume Brochard创立于2004年的珠宝品牌，总部位于香港，隶属于三大奢侈品集团之一的法国开云集团，算是目前发展相对稳健且产品有辨识度的中式奢侈品品牌。
但他更著名的身份是张曼玉的前男友。麒麟品牌标志性的葫芦形设计，就来自张曼玉的想法，甚至这个品牌之所以能出圈，也是因为张曼玉在戛纳电影节佩戴过。值得一提的是，Guillaume Brochard的现任妻子正是上下的创始人蒋琼耳女士。
所以说奢侈品就是圈内人构建的游戏。以上说的3个品牌其实无论用什么方式，好歹都是被西方时尚、资本接受的中式奢侈品。按照这个逻辑看，他们是“主流”的，之所以打引号，是以为这些品牌没有被大众所熟知。
再说到本文刚开始提到的端木良锦，类似品牌还有云锦、闻献DOCUMENTS，去年上榜亿欧新消费「新国货CoolTop100」的腕表品牌贝伦斯等，都没有被西方时尚和资本接受，就更谈不上被大众熟知了。
所以，尽管很多国货都在努力地往高端看齐，想做中国的某某某，但到目前为止还没有真正的主流中式奢侈品。
02
亚洲的奢侈品
再看看亚洲的情况。
说到文化和工艺的结合，我们的邻国日本应该算是亚洲奢侈品天花板级别的存在了。说到日本的奢侈品，让人印象深刻的有高田贤三（KENZO）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司和川久保玲（CDG play）。
尽管也没到顶奢品牌，但高田贤三和三宅一生应该是全球公认的奢侈品品牌。前者1993年被LVMH收购后，依然可以在集团的众多子品牌中稳站第二梯队；三宅一生从1970年成立来，历任的创意总监都是本国人，也隶属于本土集团资生堂，感觉更像以一国之力抗衡全球奢侈品品牌而丝毫不落下风。
山本耀司和川久保玲严格来说更像是独立设计师品牌。尤其是川久保玲，可能你不知道CDG play，但这个大眼睛的桃心大家应该都见过吧。经过几十年，这既是logo又像icon的桃心历久弥新，更显难得。
但尽管如此，日本的奢侈品跟欧洲的奢侈品相比，还尚有差距，这里就更不用说韩国和中国了。
03
为什么中国不会出现奢侈品？
之前看很多媒体把中国没有奢侈品的原因归结于：中式风格接纳度太低，或者是中国文化软实力不够辐射全球。我觉得这些都不是核心，那核心是什么？
秩序。世界秩序。奢侈品的世界秩序。
奢侈品出现时间在十八九世纪的法国，如今的爱马仕、LV等顶奢品牌，都来自当时为王室贵族提供手工制品的匠人们。例如路易威登本人就是给贵族制作旅行箱的工匠，而爱马仕的创始人蒂埃里·爱马仕则是一位在诺曼底制作马具的师傅。
因此这个行业从诞生之初就带有浓厚的贵族色彩，即使到了19世纪君主政体在大多数国家已经被废除，但人们对王室的效仿心理却没有消除对权力的崇拜。直到今天，这种心理依然构成奢侈品牌的核心价值。
全球的奢侈品行业其实还停留在19世纪的世界秩序里，当时欧洲是世界中心，美国和亚洲文化算是边缘地带，所以东方文化直到今天也无法平等地进入由欧洲国家构筑起的奢侈品秩序。美国的街头文化其实也遇到过类似遭遇，只是他们有着类似VOGUE的全球顶级时尚杂志，在话语权上会好很多。
做奢侈品是一种难以抵挡的诱惑，这无疑是一本万利的好生意：只靠印LOGO就能卖出高溢价�？銮胰缃袢蚓孟滦校垂凵莩奁芬廊患嵬Γ硎�、LV、香奈儿年年涨价。
今年LVMH掌门人Bernard Arnault登顶2023全球首富，劳斯莱斯2022年销量也创下117年来新高，这都是最好的证明。越是贫富分化，阶层壁垒越坚固，权力越绝对，奢侈品越是能体现它的价值。
说白了奢侈品是一种社交工具，买家希望别人一眼就能看出自己身份和地位的象征。设计、材料、价格都是围绕品牌服务的，是维持和提升品牌价值的工具，而不是卖点。一个真正好的奢侈品，要有能代表所象征身份的故事叙事，让买家和他的社交对象甘愿为之买单。
奢侈品的本质，不是艺术性，而是阶级性。买奢侈品也买的不是LOGO，而是LOGO背后的阶级象征。
这本身跟中国自古遵循的老祖生意经是违背的。
所以，就算中国几十年内出现不了被全球时尚和资本圈认可的奢侈品品牌，又如何？奢侈品的秩序，既然无法融入，就干脆放弃。
或许可以学习一下我们的邻国日本，保持初心。用平常心去打磨一款好产品，脱下浮躁的外衣，相信时间会证明一切。高端并非是一条独木桥，就像不是所有的河流都可以汇入大海。
不负初心，即是高端。
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