来源/未来迹 

撰文/陈韫萌

6月19日下午，新锐国货香氛香薰品牌观夏突然在微博发布声明称：“昆仑煮雪”为已注册的品牌商标，与瑞幸咖啡并无合作业务，提醒大家注意甄别，避免混淆。

这是怎么回事？

原来，2023年4月，瑞幸咖啡推出门店限定款“昆仑煮雪拿铁”，并在菜单中标明“昆仑拿铁新品，灵感来源自东方植物香”。随后6月19日，此新品在全国门店上线。

观夏方面认为，品牌旗下“昆仑煮雪”系列名称具有独创性，且产品已经获得了一定的市场影响力，如今瑞幸咖啡新品与其“撞名”，故发布声明提醒消费者，该咖啡产品与观夏品牌方无关。

此声明一经发布立刻引发消费者热议。还有人在小红书发起投票“昆仑煮雪争议，你支持谁？”

其中支持观夏的消费者认为，“昆仑煮雪”是观夏“创造”和“捧红”的产品，一定意义上已经成为观夏的品牌资产，尤其对于品牌用户人群来说，瑞幸同名产品可能会造成“观夏联名瑞幸”的误导。

但反对者则认为，瑞幸咖啡在“昆仑煮雪拿铁”的宣传页面上已经明确标识“瑞幸X镖人”，很明显是瑞幸和国漫《镖人》的联名产品，不存在误导，如果涉及知识产权侵权问题可以直接诉诸法律。还有人认为，“昆仑煮雪”这一词汇并不是观夏首创，观夏这波声明颇有些“碰瓷”营销的意思。

截至6月20日晚，瑞幸咖啡方面还未对此争议进行回复。

01 

法律层面来看，观夏凭现有商标不具备维权条件

前有观夏“昆仑煮雪”香氛香薰系列产品，后有瑞幸咖啡推出“昆仑煮雪拿铁”，两家公司同时使用一个产品名称，首先从法律层面看，这到底这算不算侵权呢？

《FBeauty未来迹》在中国商标网进行查询发现，“昆仑煮雪”商标已经被观夏所属公司北京广宜科技有限公司注册，获得第60736460号、第57226230号注册证书，商标分类为第3类，包含“洗发香波；香薰沐浴盐；芳香精油；香膏；香水；个人或动物用除臭剂；香薰藤条；化妆品”等品类。

另《FBeauty未来迹》在中国商标网进行查询发现，还其中就有香薰，香波，洗发用品等。

天眼查还显示，北京广宜科技有限公司还注册了多个类别的“昆仑煮雪”商标，包括第33类（酒）、第39类（运输贮藏）、第5类（医药）等，另外在第32类（啤酒饮料）、第4类（燃料油脂）两类商标的申请则处于驳回复审状态。

截图自天眼查

据我国《商标法》第十三条第三款规定，对非驰名商标来讲，只能在相同、近似的商品上得到保护，但不能在不相同、不相似的商品上得到保护。这样规定是因为，法律在保护商标权人权利的同时，也要给予其他人一定的使用空间。

目前而言，观夏“昆仑煮雪”的注册商标只在第3类（日化用品）、第33类（酒）、第39类（运输贮藏）、第5类（医药）几个类别中起效。而咖啡属于第30类（咖啡，茶，可可和咖啡代用品等）。

这样来看，观夏所注册“昆仑煮雪”商标并不包含咖啡品类。一位知识产权类资深律师告诉《FBeauty未来迹》：“一般来说，两家公司就同一产品名的知识产权纠纷，需要在原料、销售渠道、销售群体这些纬度上有高度重合，或者有关联交易的，就可以认定为恶意，以不正当竞争进行维权。但从这个案例本身看，香薰香氛和咖啡是完全不同的竞品，关联性很弱，不会造成市场混淆，从法律角度讲不构成侵权条件。”

但于理而言，观夏站在品牌立场发声维护自己的权利并无错。

有网友打出“心疼观夏”的tag并发文称，“昆仑煮雪”是观夏“创造”和“捧红”的，一定意义上已经成为观夏的品牌资产。特别是在观夏的用户人群中，资产被挪用，总要维护下自己的权益。还不用说误导了用户受损，还可能产生客诉的困扰。

截图自小红书

02 

公关“昏招”？

观夏to summer作为知名新锐香水香氛品牌，自2019年成立以来已经完成两轮融资，并在上海、北京、杭州等多地开设了线下门店，还曾在小红书上引发打卡拍照的热潮。

2022年1月，上海首家线下店观夏闲庭开业，要排队半个小时才能进场；同年4月，深圳万象天地观夏华南首店（快闪店）开业当日，排队到晚上10点，直接创下了品牌单日销售纪录。

“昆仑煮雪”则是观夏的第一款木质调香气产品。

截图自观夏微信公众号

观夏联合创始人沈黎在《香水灵感篇》中曾写过，这款香气“能让人感受到柴门闻犬吠、风雪夜归人的意境，有一种儿时裹着厚围脖、在琼花飞舞的世界里穿行，回到家中镜片升腾起雾气的暖意木调。”

观夏首席调香师 David Huang就在“昆仑煮雪”的研发记录里透露，“这款香水历时1年半才调试成功，原因就在于既要坚持东方植物原料，又要实现工业化下香水的快速扩香等功能，同时还要做到味道纯净，这并不容易。”

据公开信息，观夏产品上架第一天就卖出 1000 件。其招牌“颐和金桂”更是创下了上线三秒就被抢空的记录。到2023年，成立五年的观夏实际上已经建立起了相对稳固的品牌消费群。

观夏作为一个新锐高端国货品牌，此前已有过多次联名和跨界动作，比如与松美术馆、咖啡品牌Seesaw等艺术机构和咖啡品牌的联名营销，以此来提升品牌的东方文化底蕴，实现声量破圈。就在今年，观夏还与资生堂高端线产品夜琉璃面霜联合推出“盈铃兰定制晶石香薰”，进一步强化高端定位。

联名行为的背后，品牌往往期望达到双方共赢的效果。通过“IP联名+品类创新”，一方面获得热度和流量，另一方面异业破圈，扩张消费群体。

但从本质看，此次观夏声明是一种公关行为，是为了避免让品牌消费者产生误解。

从消费者反馈看，这似乎影响“路人消费者”对观夏的好感度。

有人进一步指出，这次观夏的公关声明是一个“昏招”。“第一次接触观夏的时候真的一眼爱上，视觉系统超级强大，内容也很好，一直在持续关注，但是这个‘昆仑煮雪’事件很败好感，‘昆仑煮雪’不是观夏第一个造出来的词，还发个声明，估计瑞幸很多受众都不知道这个品牌。”

一位资深营销人士告诉《FBeauty未来迹》，对于观夏这种重视私域的小众品牌来说，这种发声其实无可厚非，一方面表明了对忠诚客户群体的重视，另一方面也彰显出品牌态度，进一步提升忠诚粉丝的粘性。但他也建议道，“在不涉及法律纠纷的前提下，品牌可以用更聪明、友好的方式维护自身独创性，甚至举一反三借助事件热度圈粉，观夏还可以做得更好。”