亚马逊实体店的购物体验有什么不同？
出品/联商翻译中心
来源/《贩卖革新》杂志4月刊
作者/射场瞬
编译/文心木意、鹤羽
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引言：
美国各零售企业及部分厂商都将“重要顾客”作为市场战略的重点。实体店内，他们绞尽脑汁，尝试各种方案，以打造上乘的顾客体验。具体是如何实施的呢？笔者考察了位于洛杉矶市内的“Amazon Style”（亚马逊风格）1号店。现就其如何提高“重要顾客”的满意度为切入点，结合巡店实情，详细阐述在亚马逊实体店购物的独到之处。
Amazon Style是亚马逊首家专注于时尚的实体百货店。1号店在2022年5月25日在洛杉矶郊外的综合型购物中心“The Americana at Brand”内开业。
该购物中心属于露天式购物中心，其中央处设有喷泉，整体喷涌在蓝天之下，气候宜人�！案呒陡小痹诟鞲鼋锹渚∠裕恍┛瓷先ケ冉嫌星哪昵峁丝鸵惨俗⒛�。亚马逊之所以在这个购物中心开店，大概是想把30岁以下具有高购买力的顾客作为“重要顾客”。
亚马逊以洛杉矶店为开端，拟在今后继续增加这种形态的店铺。Amazon Style的2号店在同年10月18日在美国俄亥俄州的哥伦布开业。1号店是面积约2800平方米(847坪)的2层建筑，以男女服装为中心，还经营鞋、服饰品等。最大的卖点是将APP应用程序和多达40个房间的“试衣间”连接起来，打造十分便捷的购物体验。
全店提供多达40个试衣间。图源：Amazon
Amazon Style在没有开业前，很早就公布了“将引入某些功能和机制”的信息。但是没有公布亚马逊首创划时代的机制的相关内容，比如亚马逊无人零售店Amazon Go等。因此，对于像笔者这样追逐零售技巧的人们来说，会产生这样的疑问，如“有什么创新点？”“不就是把以前就有的技术组合在一起吗？”等，实际上，在网上也能看到这样的评论。
Amazon Style导入的试衣间结构是“智能试衣间”，由美国的服装品牌“Reformation”提供，从2017年开始应用，其他的品牌也从2019年左右就开始引进至实体店。也就是说，亚马逊是后起之秀。唯一具有先进性的应该是其支付手段，引入了可以通过掌上识别支付的支付机制“Amazon One”。但是，Amazon Style提供的真正价值，并不是提供最新的技术，笔者在实际购物体验中深切体会到了这一点。
店内引入掌纹支付技术“Amazon One”。图源：Amazon
该店铺最大的亮点在于“创造更愉快的购物体验”。亚马逊并不是在自己擅长的线上，而是在线下实体店铺里创造出让顾客喜欢的“新相遇·发现”的体验。笔者本来期待值很低，但看到亚马逊的这种气派，不禁感叹“亚马逊真的了不起！”
接下来，笔者将对亲身体验过的Amazon Style的“提高便利性的体验”和“寻宝体验”这两项进行说明。
每件衣服旁边都附有一个二维码，通过扫描该二维码，可以了解商品信息，登录选择需要试穿的商品。图源：Amazon
在试衣间内的显示面板上，显示出用户（顾客）名，并且旁边挂好了顾客准备试穿的衣服。图源：Amazon
一、技术支撑，购物便捷，体验极佳
通过导入各种方便购物的功能和机制，Amazon Style得以解决购物时“疲劳”之难题。其中，回味以下几个细节，显著感到购物更加便捷。
首先，不需要下载新的APP，而是直接打开现有的亚马逊应用程序，即可开始购物。入店后，打开APP，在店铺入口扫描二维码，连接亚马逊账号。在本店购物产生的消费数据还可以与亚马逊积分关联在一起。
入口处扫码绑定亚马逊账号，即可开启购物模式。图源：Amazon
其次，不用四处找尺寸和颜色，购物时不用拿着衣服到处走。在卖场里，展示的每种商品只有一件样品，扫描印在货架上或者陈列展示上的二维码，就可以确认商品的颜色、尺寸以及是否有库存。接着，在APP中按下“试一试”，根据实际情况选择想要试的尺码、颜色等，店员就会把选好的衣服送到试衣间。不需要询问店员自己想要商品的尺码和颜色等在哪，购物时也不需要拿着候选商品。
紧接着，当工作人员备齐指定商品后，顾客就会在手机APP端收到通知，告知该去哪个试衣间试穿。通过操作手机APP，即可一键解锁指定的试衣间，进入试衣间，便会发现预约好的衣物整整齐齐地摆放在各处。
打开APP，点击解锁，即可进入指定试衣间。图源：Amazon
此外，如果想要试穿其他商品，只需要在触摸面板上进行检索，找到后点击追加选购即可。试衣间内，除了摆放着试穿衣服用的衣柜外，还有镜子和触摸板，面板上显示着如“欢迎李华”等用户的名字和欢迎语。另外，还会显示顾客自己选择的商品的照片、信息等，以及来自亚马逊的推荐商品。
试穿过程中，如果改变尺寸、颜色等，或者从推荐的商品中提出追加试穿的要求，店员就会把追加订购的商品送到试衣间。因此，不需要走出试衣间，只要在面板上选择商品，就可以不停地试穿。
显示面板上，根据顾客喜好，推荐试穿提案。图源：LATIFI
展示区的服装均由亚马逊时尚专家搭配，顾客可扫码了解详情。图源：Amazon
二、便利之余，开启“寻宝”之旅
这次访问Amazon Style让我感到惊讶的是，不仅购物方便，还能体验到“寻宝”(Discovery)的乐趣。亚马逊正在致力于提高唤起Wow(令人发出感叹之声的感动体验)的“发现”体验。
“如果是熟知每个人的喜好和过去的购买记录的优秀的销售人员，或许可以提供给我们这种高水平的顾客体验。”，但亚马逊希望在真实场所中，将这种高水平的顾客体验感创造出来，包括利用数字技术等。
无论是线上APP还是线下实体店，不同渠道都能直接触达消费者。亚马逊则希望以此作为一座桥梁，带领顾客畅游在现实与虚拟之中，感受全新的购物乐趣，而这一切，都能在Amazon Style实现。
为了向大家展示最真实的购物体验，在2022年9月末，我再次来到了Amazon Style。阔别已久，又一次邂逅，我拥有了全新的感受。在店内，我不断找寻新的商品，似乎踏上了一段令人兴奋的“寻宝”之旅。以下是我的新发现：
发现1：可以在Amazon Sample上试用“来自亚马逊的推荐”
“Amazon Sample(亚马逊样品)”是在试衣间试用“来自亚马逊的推荐”的机制，在APP内，当顾客被询问今天的购物目的和偏好的时尚图片时，顾客回答“I’d wear it(我想试试)”或“Not for me没有兴趣”。此时将由AI来分析顾客的作答内容。然后店员会把“来自亚马逊的推荐试用样品”和用户（顾客）自己选择的商品一起准备在试衣间。用户（顾客）尝试与自己选择的商品稍有不同的样品，或者符合顾客自己喜好但平时自己不会选择的商品，这也是一种乐趣。
发现2：充分利用人工智能，短期内提高推荐准确度
试衣间内的显示器上会显示Amazon Sample上根据顾客自己的喜好所推荐的商品，以及实际试穿的衣服的照片。针对试穿照片，如果回答“我不需要这个”“我想试试这个”，就会切实感受到推荐中出现的衣服越来越接近自己的喜好和预期。充分利用亚马逊的推荐和人工智能技术和经验，在短时间内成为对顾客有用的时尚顾问。一边看着试衣间的显示器，一边让其推荐顾客“我更喜欢的东西”，就像和亚马逊一起玩游戏一样开心。
发现3：顾客知道推荐的“人”。搭配好的衣服放进试衣间。
在店内，陈列展示了各种搭配，有被称为Amazon Fashion Expert(亚马逊时尚专家)的策划人和网红等从上衣到鞋子都精心挑选的搭配。因为附有负责这些搭配的人的名字和照片，所以知道“是谁”进行的搭配，有与人联结的感觉。如果对某个人的品位产生了共鸣，还会产生“下次也想试试同一个人的推荐”的购买行为。
从这些举措中可以看出，亚马逊的目标是将店铺媒体化，向顾客发送信息， “让顾客有所发现”。扫描每套搭配附带的QR二维码，就可以将整套衣服一起送到试衣间试穿，这也是非常方便的功能。
发现4：体验自有品牌PB的世界观
店内有亚马逊的男女休闲自有品牌服装PB“Amazon Essentials”，以及利用再生材质等考虑到环境而制作的亚马逊的自有品牌PB“Amazon Aware”的专柜。以前都只是在网上销售，这些品牌现在第一次在真实场所中展现。
特别是Amazon Aware在2022年3月作为亚马逊公司的“Climate Pledge Friendly(气候友好)”的一环引入了可持续发展的PB系统，因此顾客可以接触到对该公司活动的想法和世界观。这也是亚马逊公司希望顾客体验的发现体验之一吧。
亚马逊应该正在思考将店铺视为与顾客接触的媒介。技术、功能、结构的精度不断提高，所有的顾客数据都可以被充分利用，正因如此，所以能实施有效地提升顾客体验的措施，并能追踪对接顾客的购买行为。通过Amazon Style的购物体验，我感受到了零售业应该迅速、持续的努力，以此进一步提高价值体验。
商品开发、商品选择、对顾客的说明、与顾客的交流等，提高顾客的体验等，有很多事情可以做。Amazon Style只是一个例子，今后随处可见将顾客体验提升到高一个层次的进化发展。我们需要持续关注不断突飞猛进发展的美国零售业和厂商的动向。
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