出品/时代周报

作者/涂梦莹

一款在社交平台上刷屏的网红新品泡面桶，为老牌会员店山姆带来线下流量。

6月29日，深圳最大的山姆旗舰店在深圳开业。当天中午，时代周报记者在山姆深圳前海店现场发现，不少会员在入口处排起长龙，工作人员时刻控制秩序，甚至时不时举牌通知场内人员已满，需要排队等候入场。

有山姆会员的消费者告诉时代周报记者，因为今天是工作日，所以过来看一看有没有开业活动，谁知道一直在排队。另外一位消费者向时代周报记者透露，自己准备要去门店的路上，堵在半路只好掉头。

图源：受访者供图

时代周报记者从山姆深圳前海店工作人员了解到，截至当天中午13点左右，现场客流量过多，还未到限流的标准，不过需要时间排队入场。

深圳最大山姆旗舰店开业爆火背后，不乏质疑声音。

本次开业，山姆推出限定款产品--泡面桶。该产品目前只在深圳新店开售，且为限量售卖。因泡面桶设计新颖，已在小红书和朋友圈迅速风暴，成为“社交货币”。

时代周报记者获悉，泡面桶半天售罄，不少代购翻倍炒卖。在社交平台上，不少网友吐槽山姆此举为饥饿营销，为黄牛炒作提供空间。

图源：时代周报记者摄

泡面桶半天售罄

作为山姆的PLUS版本，山姆深圳前海店建筑总面积达6.2万平方米，装潢布局与其他山姆门店无异，基本照例上架山姆精选4000多种sku，并推出门店部分限定产品。

此外，便是首次亮相艺术品展示区，售卖知名艺术家的版画、潮玩新品等。

开业当天，山姆深圳前海店推出部分引流限购新品，成效十分显著。

时代周报记者得知，如Unicare邮差包、五粮液九龙坛黄、合味道泡面桶等均是在门店热度最高的限购新品。其中，合味道泡面桶为45厘米高的巨大杯面桶，售价168元，单人限购2桶，遭到现场会员抢购，当天上午已经售罄。与此同时，在闲鱼以及部分社交平台出现加价代购上述产品的现象。

在闲鱼平台，这款售价168元的巨大杯面桶，被黄牛炒至300—500元，基本近乎翻倍，仍供不应求。有黄牛直言：“一口价500元，不包邮不议价，限购不好买，谁先拍给谁。”

来源：某二手平台

此外，会员卡“黄牛”现象同样存在，除咸鱼，在小红书、微博等社交平台， 均有“黄牛”网上推销山姆会员商店“次卡”以及售卖“副卡”服务，以几块钱至二十几、上百块钱不等的价格，出借会员账号或售卖给他人使用。

实际上，山姆前海店火爆背后，山姆在深圳已有多年布局。

1996年，第一家山姆会员商店落户深圳，目前深圳累计有四家门店，整个广东市场则有八家门店。其中，本次开业的前海山姆旗舰店项目是深圳2020年全球招商大会的重点项目之一。

值得注意的是，6月28日，有媒体报道，正在建设中的东莞首家山姆会员店预计将于2024年12月竣工，2025年开业。据公开资料，该东莞山姆项目总投资约4.86亿元，总占地面积约2.3万平方米。

规模战与价格战

事实上，以山姆为代表的线下零售店正面临着多重挑战。

挑战首先来自线上电商的冲击。当越来越多的年轻人选择线上电商时，线下零售面临巨大的挑战。

麦肯锡与CCFA（中国连锁经营协会）联合发布的《2022年中国零售数字化白皮书》指出，根据国家统计局数据，社会消费品零售总额2019~2021年增速为3.9%，相较前三年（2016~2018年）年增速6.8%明显回落；以商超业态为例，行业利润下滑明显，尤其是卖场业态，在过去一年频现关店高峰。

在线下零售赛道，越来越多的后来者分摊山姆的流量。

各类玩家在不算扩大业务范围，增加商品种类和服务项目，以吸引更多的消费者的同时，还努力在差异化建设上付出更大精力。比如近年来，加注自有品牌的盒马，卷进下称市场的大润发会员店，以及专注于数字化转型的麦德龙均在暗自发力。

目前，山姆正在加速抢夺线下流量，打响规模战。

5月18日，山姆会员商店宣布，全国第43家门店在上海真如正式开业，上海已有五家山姆店。5月24日，山姆会员商店全国第44家门店在福州仓山正式开业，为福州第二家山姆店。

“大概有20家店在筹备中。”山姆会员商店中国业务总裁文安德（Andrew Miles）近日与相关媒体交流时透露，今年预计还会再开出两到三家新店，明年预计会开六到七家新店。

据时代周报记者统计，截至目前，山姆在中国25个城市已经开设了45家门店，数百个云仓，每年将保持开出约6家新店的速度。中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》中，山姆背靠的沃尔玛排名已从2020年的第7位跃至2022年的第2位。

沃尔玛公布的2024财年第一季度业绩显示，沃尔玛中国净销售额为53亿美元（约合人民币372.49亿元），同比增长28.3%。其中，山姆会员店、电商成为拉动沃尔玛在华业务增长的主要动力。

如今，不止山姆，其它付费会员店同样正在加速扩张。山姆的老对手、作为美国知名连锁会员制仓储品牌开市客（Costco），同样正加速布局中国市场，今年在上海、宁波连开两家门店，深圳龙华店也将于年内开业，目前在中国有15家门店。

面对挑战，山姆打出价格战应战。

时代周报记者注意到，山姆半年内两度下调部分商品价格，当中不乏瑞士卷、麻薯等网红产品。2022年11月，山姆会员商店宣布让利五亿元用于回馈会员，对10款复购率和渗透率最高的商品做出长期价格下调，包括小青柠汁、麻薯、瑞士卷、酸奶、每日坚果、蛋黄酥等。

有业内人士认为，山姆未来或将研发更多与泡面桶相似的爆款产品，成为引流的抓手。通过将线上社交平台的流量引导至线下，以门店限量款为吸引力，提高会员到店的积极性，以此形成“线上导流+线下购买”的正向结合。

新一轮零售巨头的会员店贴身肉搏，并非是简单的市场竞争，而是一场更加复杂、多元化的商业博弈。