拼多多是怎么抢下00后的？
出品/剁椒TMT
作者/阿歪、郭吉安
社交平台上， “穷鬼版”推荐正在悄悄流行。
越来越多的好物推荐帖打上了“穷鬼版”的标签。点进相关内容，发现里面含有大量的“省钱技巧”、“性价比好物合集”、“平替推荐”、“拼多多好物推荐”等信息，覆盖的消费类目不仅包括护肤、美妆、服装、日用品，甚至还包含旅游和考公技巧。
从关联的“学生党”、“27岁护肤”、“大学宿舍”等信息中可以推测出，发布此类帖子的用户大多数是大学生及刚刚工作不久的年轻人。
过去谈消费降级，更多还是指向具有一定消费能力的中产阶层，且品类体现在家电、汽车、手机等大件的销售上。但如今，消费降级已经成为一种Z世代的生活常态�；蜓罢移教妫蜃蚋咝约郾鹊牡缟唐教�，越来越多Z世代之间达成“省着花”的共识。
在这种大趋势下，一些主打低价策略、商品类目丰富的电商平台好感度疯狂上涨，成为很多Z世代日常消费时的首选，尤其是被称为“消费降级概念股”的拼多多，在互联网企业整体放缓的趋势下，拼多多涨幅显著。其5月26日发布的Q1财报显示，公司营收和净利润分别同比增长58%和212%。
有趣的是，不同于过去的单次、小额、纯占便宜心态，经过多年校园市场的深耕，拼多多已经逐渐渗透进Z世代的日常生活。剁椒在采访中发现，当代年轻人在拼多多上购买的产品类型逐渐丰富：土特产、水果、零食、书籍、生活用品外，也有不少大学生开拓了拿大牌补贴的玩法。且大家选择拼多多的心态，也不仅仅是低价驱动，还有“运费险”、“仅退款”、“百亿补贴”等更利好用户的平台规则。
这些潜移默化的改变在Z世代浓度颇高的B站体现的尤为明显。2021年前搜索拼多多关键词，大量内容为吐槽向，但当前，好物开箱、优惠券攻略、平替产品测评则成为主流。
作为消费市场的潜力股，大学生及25岁以下人群一直是各个平台和品牌的关注对象。2009年首届双11时，第一批90后步入大学，在狂热的参与中完成了对电商大促的认知教育，也成为了此后多年淘系的核心用户。
而当下，在消费降级的大趋势下，新一轮争夺Z世代大学生认知的电商消费战，如火如荼。
01
Z世代拼多多消费关键词：
百元内、拆盲盒、土特产
“我经常用拼多多买东西，一般是买零食，手机壳啥的小物件�！蹦嫠叨缰�，宁宁是一位大三的学生，从上大学就已经开始用拼多多了，平时经常会搜索“宿舍好物”、“平价安利”等关键词购买相关产品。
“我周围的同学也用的蛮多的，大多是买一些小东西”，宁宁说。其实观察社交平台，也能看到很多针对大学生的拼多多购物分享，推荐物品包括鼠标垫、小电锅、花露水、贴纸、学习用品等等。拼多多平价好物，成为很多大学生的消费新指南。
不仅在校大学生，不少刚刚走出校园的人也保持着这种购物习惯。毕业不久的小敏告诉我们，“我也是买一些小物件，因为自己租房住，所以每次搬家的时候都会买很多生活用品，比如自己安装的储物柜、小沙发、收纳盒之类的。还经常买福袋盲盒，比如19.9可以发一堆首饰，买一堆盘子随机发的那种�！毙∶粼谄炊喽嗌系牡谝槐识┑ソ灰资窃�2018年，那时候她还是一位在校大学生。
可以发现，低价的日用品和生活用品是如今很多Z世代群体在拼多多上购买的主要产品。除此之外，剁主还发现，水果、土特产也是他们会在拼多多上购买的东西。
“我主要是买水果，真的很划算，拼多多上买的蓝莓42.5元给8盒，一盒5块多，超市碰上蓝莓搞活动也得七八块，之前买的樱桃也很成功。而且买回来的水果包装各方面都很完好，反正相比直接在水果店买要划算很多�！痹诒本┕ぷ鞯男「�，给我们展示了他的拼多多订单，水果是下单最频繁的产品。
而老家在云南，如今在江西生活的小吴，则选择在拼多多上买土特产，特别是家乡味儿。问到为什么会选择在拼多多购买时，小吴表示“我想吃的这些，很多在淘宝上找不到，不方便买，我觉得拼多多上啥都有，虽然以前也会担心品质，但是买过之后就挺放心的。”
受访者提供
不过，虽然具体的消费习惯有所差异，但剁椒采访的几位对象，都不约而同地表示，在拼多多上主要还是购买价格低的东西，基本都不会超过百元。“一般都是几块到几十吧，很少买超过一百的，超过一百的就去淘宝了”。宁宁告诉剁主。
小高也表示：“我在拼多多上买东西的话，心里会设置一个标准，是我能接受这一单完全失败要损失钱的标准。我的标准一般是100，100块以上的东西，我就不会在拼多多上买了，大多数时候在30~60这个区间�！�
提到为什么选择拼多多时，大家纷纷表示，价格便宜是基本的标准。此外，运费险也在一定程度上促进了消费的积极性，“价格便宜，基本上每件商品都有运费险�！倍�，明显利好消费者的平台规则也有很大的吸引力，小敏表示：“他们有问题就会给你立马处理，不会要你自己开口退钱�！�
当然，虽然很多Z世代在拼多多上购物时，主要还是消费低价日用品，但是也有部分人对于购买高价电子产品的接受程度正在逐渐变高，“我目前还是不会买太贵的手机，但是现在开始有改观了，因为身边有朋友就一直在说百亿补贴很香。
整体来看，拼多多在Z世代群体中的渗透，除了低价吸引，产品品类的丰富、服务的完善都是核心因素。而随着百亿补贴的推出、与官方品牌旗舰店的合作愈发频繁，很多Z世代也开始去掉对拼多多“低价”、“白牌”的认知，逐步接受更高价的消费。
02
从“薅羊毛”到“高价消费”：
拼多多如何渗透Z世代消费习惯？
值得关注的是，当前大学生群体谈及拼多多使用理由，大多关键词还是围绕优惠、方便、品类丰富，与一两年前的“砍一刀”、“领现金红包”等使用理由存在很大区别。这背后恰恰暗藏着拼多多在大学生群体中传播策略的变化：初期的大薅羊毛概念实现大规模拓新后，借助稳定的日常优惠改变平台口碑。
“早两年周围很多同学接触拼多多都是为了做任务领现金�！蹦嫠呶颐牵肀叩耐瞧涫底羁级际且蛭嵯只疃哟テ炊喽啵液芏嘈掠没碌サ氖焙�，部分商品会非常便宜，相当于“白嫖”。
在大学这个相对亲密的人际关系网中，这些拉人头砍一刀、拉新人领红包式的“社交电商”特质也由此引发了无数个大学拼多多群，且扩张速度极快�！叭褐髯橹┥�，大家互点链接，新人再拉新人，从同宿舍再到同一个系、同一个社团，大家经�；峄ハ喟锩ψ鲆恍┤挝��！�
无论何时，这样的“自用省钱、分享赚钱”概念都在大学生中具备极高吸引力，直到现在，在拼多多的APP页面，“现金大转盘”、“1元秒杀”、“免费领水果”等“羊毛活动”的入口依旧在显眼位置。
但借助佣金活动迅速扩张所带来的弊病也快速冒头：产品质量差、难以实现的大额提现和优惠等问题与铺天盖地的“一元秒杀”广告齐飞，也让大批大学生对拼多多产生了“虚假广告”、“卖假货”的认知，当做任务的新鲜劲过去，口碑�；烫旄堑兀绕湓谥厥酉烟逖榈难禾逯�，这样的反噬不可谓不致命。巅峰时期，在B站搜索拼多多相关内容，冒出的几乎全是负面评价和吐槽恶搞内容。
但幸运的是，依靠农业“根基”，拼多多在大学生群体中成功回春，完成了第一波“真香”逆袭。
小高便是因为水果没有卸载拼多多。“我妈经常参加种树的活动，能免费领水果。一开始比较怀疑，后来我也试着参与了一下，发现水果品质还不错。然后发现拼多多上水果很便宜，就慢慢的习惯了在拼多多上买水果。”
作为拼多多百亿补贴的重点品类，农副产品的质好、量大是实打实的优惠。尤其是在荔枝、樱桃等相对贵价的水果品类，优惠幅度更是十分明显。大学消费群体中，水果一直是日常消费中的重点开支，而在一、二线城市内，校园周围的水果购买本就存在大量高溢价现象。拼多多正是感知到了这部分需求，以“趣味活动”和“免费低价”吸引了很多Z世代群体。
在借助水果留住大学生用户后，按照同样操作方式，试错成本较低的日用品便顺理成章。百元内低价产品类目中，拼多多覆盖范围广泛，从服饰穿搭到日常百货，借助“平替”概念，拼多多巧妙抓住了大学生追求“风潮”但口袋里又没钱的特质，用另一种方式参与着新消费浪潮的“尾巴尖”。
“零食平替，尤其是贵价零食平替买的很多，轩妈蛋黄酥、王小卤凤爪、卡乐比薯条，这些品牌在学校里很多，但是单价都比较贵，我从前年开始就习惯在小红书上找平替品牌推荐，很多都是拼多多上的店铺�！蹦�。
当前，在小红书搜索“零食平替”，几乎所有网红款都能找到更为优惠的“拼多多代餐”，且价格优惠都在一半甚至更多�！坝行┛谖妒钦娴幕共淮�，有些不如原版好吃，但想想价格，也变得可以接受�！辈簧偻讶绱似兰邸�
零食之外，网红服饰品牌平替也非�；稹ululemon带火了千元的瑜伽背心，但拼多多同样有30元“多巴胺色”透气瑜伽款。评论区不乏大量好穿的评价。
静静便告诉我们，她习惯在拼多多上找运动服装的店铺，“我以前买运动服会直接去淘宝品牌店，最近看网友推荐就在拼多多上买了几次，虽然不是牌子，但好穿又划算，我已经推荐给很多朋友了�！�
一边是消费降级，一边是大学生依然难以逃离的“精致生活”诱惑，对场景感和生活质感的追求让他们乐于观看大量“宿舍精致生活”视频，在放弃盲目追求大牌后，“拼多多平替推荐”、“拼多多品质店铺推荐”的帖子便具备天然流量，而一旦使用后享受到了优惠便利，校园社交网中，“平替”标签和真香认知的裂变速度也会比校外更快。
当然，拼多多的野心也远不止低客单价区，近一年来，拼多多针对Z时代群体，不断强化高价品、大牌优惠的认知。最典型的便在于，聚焦了最多Z世代人群的B站，拼多多一直是各类UP主广告中的广告植入常客，尤其是刚刚过去的618，堪称一波集中爆发。
影视、3C、美妆、知识、恶搞等各个垂类区，从头部UP主到中腰部创作者，拼多多的投放有着明显的“广撒网”、“全面覆盖”特质，这样的精准平台、持续性轰炸所带来的直观效果便是“认知改变”。
很多Z世代对平台的认知逐步跳出“薅羊毛”、“无保障”，开始在拼多多上找一些靠谱的店铺，或者在对比同一知名品牌不同平台的价格后，选择在价格更低的拼多多上下单。
小吴便告诉我们：“前阵子618的时候买了苹果手机，因为百亿补贴能便宜很多�！痹谏缃黄教ㄉ纤阉鳌鞍僖诓固�，可以看到很多网友都在分享自己购买的手机、ipad、电脑等。
从“薅羊毛”到“低价日用品”，从“平价好物安利”到“贵价电子产品安全下车”，拼多多正是抓住了Z世代愿意“薅羊毛”、尝试新事物，以及消费降级下更追求性价比的消费心态，逐步渗透，完成了平台在Z世代群体中的心智占领与消费习惯培养。
有趣的是，走访过程中剁椒发现，当前，在追星大学生、暗黑亚文化爱好者等圈层属性明显的年轻女性受众中，拼多多欢迎度非常高。
“我们日�；嶂谱骱芏嘤υ蛘咧鼙呶锪希∩茸邮址褂谢照�、金属制品、流沙麻将这些收藏品，很多会选择拼多多上的店铺，因为价格更便宜。”追星女孩丫丫表示。不光是她，如今ACGN圈的很多社团周边制作，也会选择在拼多多�！盎醣热液�，这里的工厂还挺多的�；跗分谱魉俣纫脖冉峡�，比淘宝上很多知名老店要好聊�！蹦惩酥鼙咂蠡嫠叨缰�。
同时，暗黑甜酷风穿搭在年轻女生中兴起后，小红书也出现了大量拼多多平价小店推荐，此外，白菜价汉服、白菜价Lolita服装也一度成为拼多多服饰店铺推荐的关键词。
围绕兴趣圈层所产生的各类衍生潮流消费似乎成为下一张更新锐的“牌”。
03
各家都抢大学生，
电商平台认知不能只有“低价”
Z世代在拼多多上的消费习惯迭代，也证明了该群体仍然是整个消费市场中的潜力股。虽然经济能力有限、较少消费高价产品，但由于旺盛的消费欲与好奇心，他们消费习惯的培养与引导也会更容易，属于各大电商平台的“种子选手�！�
争夺这群Z世代的当然不止拼多多。抖音、快手、小红书等多个电商平台高调入局，淘系、京东等平台之间的竞争越来越卷，针对Z世代的活动也在不断推陈出新。
优惠券、限时折扣等活动是目前各平台常见的动作。例如，小红书就有“惊喜盒子”的活动，随机发放无门槛优惠券。虽然此类活动主要是面向平台所有消费者，但剁主观察发现，大学生往往对于优惠券的使用有着更高的热情，在社交平台上，很多“大学生省钱技巧”相关帖子中很多都包含了优惠券领取技巧，甚至还有专门的经验帖。
针对大学生群体，很多平台也设置了长期有效的学生特价专区。大学生可以在淘宝上进行身份认证，购买带有“学生专享”、“学生立减”标识的产品时会有针对性优惠。京东也设置了京东校园专区，学生绑定之后可以享受更加优惠的折扣。苹果等品牌官方也会专门推出“教育优惠”的活动。
也有很多平台为大学生群体推出更加细分的优惠活动，从产品到时间都更符合学生党的消费节奏。比如拼多多推出的“多多读书月”，吸引了消费者下单图书�！翱Ъ韭�100-50”、“超级星期五”也都是拼多多推出的限时优惠活动。
此外，各个平台们也通过推出月卡、U先使用、直播间红包雨的方式，来进一步满足消费降级趋势下，Z世代尝试“省钱小妙招”的心态。比如，淘宝的“U先使用”专区，消费者可以免费或者低价试用很多品牌产品，包括祖玛珑、芭比布朗、珀莱雅等。
可以看出，各个电商平台都在想尽办法来吸引更多Z世代的目光。但在“一家推新，多家跟进”的激烈竞争下，Z世代的选择也越来越多，尤其是大学生群体，活跃的心态让他们乐于选择，但这同时也意味着不确定性，跟随低价的心态让他们可以对拼多多真香，但同时也意味着粘性不足，缺乏更深层的平台归属感。
因此对平台而言，除了保证基本的产品类别、品质保障、消费服务之外，还需要进一步加深平台与Z世代之间的情感粘性，让Z世代对平台产生情感上的认同感，脱颖而出。
正如90后的大学生们，在大学期间完成了双11的概念植入，乐于并习惯在特定节点，于淘系、京东购买贵价品，释放消费欲一般。00后的学生群体，也需要更紧密的钩子，强化与平台间的链接。
尤其是对“消费降级概念股”拼多多，这是完成用户积累、实现高速增长之后，下一步应该考虑的事情。
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