知名奶粉巨头退市，它为什么输给了飞鹤？
出品/联商专栏
撰文/和二
如今，在国产婴儿配方奶粉赛道上，几乎成了飞鹤一家独大。是其他品牌的奶粉品质不行吗，并不见得，而是飞鹤在配方奶粉上的声量更大，并且创造了“更适合中国宝宝体质”这一十分巧妙地占领心智的品牌认知而已。
2015年，飞鹤重新定位，将品牌标语改为“更适合中国宝宝体质”，飞鹤董事长冷友斌启动大刀阔斧的改革，将重心转移至高端产品，在服务终端突出新的品牌定位。并且重金请章子怡代言，扩大品牌效应。
以独特的卖点占位，飞鹤一下子在国产婴儿奶粉领域崛起，成为行业老大。而反观其他奶粉品牌，由于声量降低，加之缺乏明确的“品牌卖点”，正一点一滴失守原本的江山。
01
雅士利退市
7月5日，雅士利国际及蒙牛乳业联合发布公布，对雅士利进行私有化的提案及建议，撤销雅士利上市地位，并于2023年6月29日计划获法院批准。因此，自2023年7月5日下午四时正起，雅士利股份于联交所的上市地位将予撤销。
早在2022年3月16日，蒙牛就提出私有化要约的信号，彼时蒙牛通过蒙牛国际有限公司持有雅士利51.04%的股份，二股东达能持股25%。2022年5月，达能宣布向蒙牛出售持有的低温业务合营公司20%股权及持有的雅士利25%股权，同时达能赎回雅士利旗下多美滋中国100%股权。上述交易完成后，蒙牛与达能过去数年的合作就此终止。
此次私有化，蒙牛乳业以每股1.2港元，花费成本29.06亿港元。
业绩显示，2020年到2022年，雅士利营收分别为36.49亿元、44.35亿元、37.38亿元，净利润分别为1.01亿元、-8136.3万元、-2.31亿元。
数据来源/雅士利财报
对于雅士利国际私有化，蒙牛总裁兼执行董事卢敏放表示，“这次私有化提案是蒙牛为进一步扩大业务领域和提升公司价值所作出的战略决策。我们相信通过与星莱投资的合作，将为公司带来更多发展机遇，并提供更优质的产品和服务”。
雅士利行政总裁兼执行董事闫志远也表示，“我们看到此次私有化提案背后的战略合作潜力，并认为这对于公司和股东都是一个积极的机会。私有化将使我们能够更加灵活地应对市场环境的变化，并为公司的长期增长打下坚实基础”。
公开资料显示，雅士利由香港人张利钿在1983年创立于香港，自1998年起专注于生产婴幼儿配方奶粉及营养食品业务，2002年推出“施恩”品牌婴幼儿配方奶粉。2010年11月1日，雅士利在港交所上市，市值超过120亿元。
2013年6月，在时任蒙牛总裁孙伊萍主导下，蒙牛向雅士利发出要约收购，以每股3.5港元的价格，从雅士利大股东张氏国际、二股东CA Dairy手中，合计收购雅士利约26.8亿股。
2022年，雅士利国际的收入约为37.38亿元，同比减少15.7%，近五年来营收首次出现下滑。雅士利国际表示，“主要由于疫情影响成人奶粉和婴配粉销售”。雅士利是蒙牛奶粉业务的主要收入来源，受雅士利业务下滑影响，2022年全年，蒙牛奶粉及奶制品实现营收86.716亿元，其中奶粉收入为38.62亿元，同比下滑近22%，也是唯一一个增速下滑的业务。
02
雅士利的“不能承受之重”
雅士利被蒙牛收购之后，其板块上聚集了一大批奶粉品牌。而多美滋更是直接成为了雅士利的包袱。
2013年，蒙牛以近百亿港元的价格收购雅士利51%股权之后，蒙�；�5年时间，将雅士利、蒙牛旗下的奶粉欧世蒙牛、法国达能集团旗下多美滋中国整合至“雅士利国际”的奶粉板块。到2021年，雅士利国际旗下奶粉品牌已经包含雅士利、瑞哺恩、多美滋、朵拉小羊以及Arla宝贝与欧世蒙牛、特康力多个品牌的婴幼儿配方奶粉；此外还包括儿童奶粉、成人奶粉及冲调产品在内的多种营养食品。
曾经的多美滋也是中国婴幼儿奶粉市场的老大。尼尔森数据显示，2012年多美滋国内婴幼儿配方奶粉的市场份额已经高达11.7%，位居第一。
2015年7月，蒙牛、雅士利、达能三方签订的备忘录，达能拟向雅士利出售持有的多美滋中国的全部股权；同时使用拟收购中将获取的对价，通过中粮乳业投资认购蒙牛乳业发行的股份。同年12月1日，雅士利发布公告称，以12.3港元的价格收购了多美滋中国全部股权。
在2013年8月恒天然事件爆发：新西兰乳制品巨头恒天然旗下一家工厂生产的浓缩乳清蛋白粉检测出肉毒杆菌，包括达能集团旗下多美滋在内的4家中国境内进口商进口了疑受污染的产品。虽然这次污染最终发现是“虚惊一场”，但新西兰政府认为，恒天然在产品生产、检测、召回等过程中存在严重缺陷，对污染事件负有责任。
这次乌龙事件之后，多美滋中国就开始走上下坡路。从业绩来看，2012年多美滋中国销售额为57.33亿元，净利润7.65亿元，但在2014年，其销售额只有13.19亿元，净利润为-7.71亿元。
直到雅士利把多美滋再次出售给达能之前，多美滋始终是拖累雅士利业绩的包袱。纵观雅士利被蒙牛收购的10年业绩表现，雅士利年销售额从2013年的38.90亿元年收入滑落到2016年的22亿元，净利润由盈变成亏损3.2亿元。
在连亏两年后，2018年雅士利的利润水平有所改观，营收规模也在2021年超过了40亿元，但净利润在2022年再次转亏。根据雅士利公告，由于多美滋业务截至2021年12月31日经营状况未达预期，雅士利将对多美滋品牌进行不超过人民币3亿元的一次性减值拨备，使雅士利预期2021净亏损0.8亿元。
2022年5月，蒙牛与达能双方各自赎回了交织的互相持股：达能亚洲让出持有雅士利的25%股权，同时从雅士利手中收回多美滋中国的股权。
03
雅士利差了什么
雅士利奶粉一路下滑直至退市，核心问题在于“失焦”。
首先，“品牌失焦”。在蒙牛的整合之下，雅士利成为复杂的“奶粉业务板块”，品牌众多，这么多奶粉品牌，会造成资源的分散和浪费；
其次，“目标人群失焦”。雅士利奶粉到底是聚焦于婴幼儿奶粉还是成年人或者老年人奶粉？雅士利称其旗下的“M8”儿童奶粉、“一米八八”儿童奶粉、“慧聪明”学生奶粉，以及悠瑞系列下针对中老年的多款奶粉产品都在市场表现不错。而这样的“表现不错”，恰恰是每个品类都成了“差不多先生”，差不多还行，但没有做到品类第一。
对比本文开头所提到的飞鹤就以高度聚焦取胜，专注于“中国宝宝”，让消费者形成了深刻的认知。飞鹤的冷友斌有句话，很能代表其个性——“我不赌没有今天”�！岸允谐〉脑づ斜匦爰涌欤冶匦氲枚�。别人看到70%、80%再动手，我看30%方向准了就做�！�
而大树底下的雅士利，恐怕绝无这样的专注力和“all in”某一板块的决绝。
另外，雅士利在一些策略上也错失良机。
比如，错过了母婴零售渠道和电商新兴渠道。雅士利错过人口红利期，当前婴幼儿奶粉行业面临的最大挑战是人口出生率下降造成的市场总体萎缩。另一个挑战是产品同质化、渠道同质化严重，品牌方需要改变的是如何创新与渠道合作模式。
再比如说，面向下沉市场，在线下的强势推动。要知道，奶粉是一个竞争极其白热化的赛道，品牌众多，谁能强势占据消费者的心智，谁的营销声量更大，谁就能抢抓目标消费人群。
还是拿飞鹤举例，据报道，飞鹤的上万名地推要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额；如果经销商连续两次不达标，就要被撤换。
另外，2019年，飞鹤高端婴幼儿配方奶粉产品的毛利率高达76%。如此高的毛利，飞鹤的主战场却是广阔的三四线城市。为迎合乡镇市场，大量外资品牌一直在加快下沉步伐，调整产品售价，升级配方，拓展速度缓慢，飞鹤牢牢把持低线市场。飞鹤在线下形成了强大的地推团队，加之高频度的广告投入，“更适合中国宝宝体质”的品牌诉求让飞鹤在营销、渠道和品牌三个维度形成彼此赋能的强势“铁三角”。
对于奶粉这样高度竞争的品类来说，认知即事实。高度聚焦，才能形成强势的认知。雅士利退市之后，是否能够形成正确的战略方向，能否高度聚焦并且形成独特的品牌主张，是考验其后期能否持续成长的主要原因。
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