来源/未来迹

撰文/巫婉卿

近日，2023年前6个月化妆品类零售总额、化妆品进口总额、线上化妆品零售等数据纷纷出炉，既有零售突破2000亿大关，取得8.6%增长率，线上七大化妆品细分市场均迎来增长的“热”；也有进口数据三月连降，6月进口总额跌至100亿元以内的“冷”。

当化妆品市场增长水平恢复至疫情前已成“伪命题”，品牌需要用什么姿态来面对“内卷”生态呢？

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突破2000亿大关！

上半年零售总额跑赢大盘 

国家统计局最新数据显示，今年1-6月化妆品类零售市场总额达2071亿元，同比增长8.6%。

结合2019年到2023年上半年化妆品类零售数据来看，今年上半年8.6%的增速虽不及疫情前2019年13.2%的增速，但上半年化妆品零售累计金额呈持续增长状态，且突破2000亿大关，达2071亿元，为历史最高值。

从环比数据看，6月化妆品类零售市场总额达451亿元，相较于5月的330亿，环比增长36.67%。对比5月、4月化妆品零售额19.57%、-29.77%的环比增减幅度看，因6·18购物节形成的集中销售，最终呈现出极强的回暖趋势。且虽然增速不及2019年水平，但从绝对金额来看，比疫情前2019年有70%以上增幅。

此外，上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，6月份，社会消费品零售总额39951亿元，同比增长3.1%。对比看，化妆品类在6月与今年上半年，零售额增速均跑过市场大盘。

从具体个体看，这些增长似乎更多集中于行业头部企业。

日前，上海家化、珀莱雅、倍加洁等企业发布2023年半年度业绩预增公告显示：上海家化预计2023年半年度实现归母净利润2.85亿-3.15亿元，与2022年同期相比将增加81%—100%，归母扣非后净利润为1.28亿-1.58亿元，同比增加24%—37%。

珀莱雅在业绩预告中表示，公司将在上半年实现归母净利润4.6亿-4.9亿元，同比增加55%—65%，归母扣非后净利润4.35亿-4.65亿元，同比增加55%—66%。

值得注意的是，目前这两家发布盈利预告的两家国货头部化妆品集团，前者靠“品类调整”和“降本”，后者则依靠集团战略“增效”。

上海家化表示，公司自第二季度开始，加大品牌投入，驱动高毛利护肤品类收入快速增长，结构性地提升了毛利率，同时让销售费用率、管理费用率稳中有降。

珀莱雅则称业绩较同期增长的主要原因是，持续推进“6*N”战略 （新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造），深化“多品牌、 多品类、多渠道”策略，继续夯实“大单品策略”，旗下各品牌销售势头向好， 实现稳定增长。

此外，口腔护理公司倍加洁集团也发布盈利预告，称通过调整产品结构和降本增效，实现了销售增长和费用下降，预计上半年归母扣非后净利润同比去年有77%—97%的增加。

但就《FBeauty未来迹》对线下渠道进行的多方采访来看，业绩增长也并非适用于全行业，尤其在化妆品实体零售端，客流下滑、业绩下滑、生存难题还是普遍现象。

和麦贺达集团副总裁田黎明对此指出：市场总体趋势确实是上升的，但疫情前的增长水平已经不适合在现阶段拿来作为参照。“年初我测算过一个数据，结果是，如果今年要想回到2019年的增长水平，需要34%以上的增速，显然，上半年8.6%增长就显得远远不够了。”

这也体现出一个事实：化妆品行业在疫情前就已经进入存量争夺阶段，行业过剩导致市场开始“内卷”，大盘难回疫情前的增速。

另有资深化妆品行业从业者进一步表示：“实际上整个行业都处于一个大的调整和变革期，能贴合市场需求及时调整策略的企业就会加速复苏进而转向下一阶段的竞争，但也会有更多个体在调整中继续面临下滑和亏损。”

02

化妆品进口额三连降

6月跌至100亿元以内

与总盘持续回暖的状态形成鲜明对比的是，化妆品进口数据持续下滑。

根据中国海关总署官网发布今年上半年进出口相关统计数据，6月化妆品进口金额跌至100亿元以内，仅92.9亿元，同比下降15.0%，环比下降15.0%，4-6月进口化妆品不仅同比三连降，环比也从3月到6月一路连降。

综合近十年我国化妆品进口数据来看，2023年上半年延续2022年的下滑趋势，进口化妆品金额为661.9亿元，同比下滑8.7%，进口数量达18.22万吨，同比下降10.7%。

对于下滑的原因，田黎明认为：“进口目前受汇率影响较大，半年时间，人民币从6.7跌到了7.3左右，导致进口成本大幅增加，成本上升，必然订单减少。”

另据中国海关总署官网发布的“我国自部分国家（地区）进口商品类章金额表”系列数据，我国对5个主要化妆品进口国的进口数据，今年1-5月，有英国、韩国、美国三个国家出现负增长，同比增长率分别为-25.20%、-15.54%和-9.14%。日本在去年同比下降7.1%的情况下，今年1-5月录得0.79%的小幅增长。

唯一情况较好的法国，在维持去年第一大进口国的前提下，今年1-5月还获得了7.19%的增长。“从‘美系’做行业第一，到‘法系’化妆品成为行业第一，并且还在持续增长，这不是一天一年促成的。”田黎明认为，这是“法系”品牌发展多年的结果。

03

七大细分市场均迎来增长

美容仪同比上涨超四成

《FBeauty未来迹》从欧特欧咨询获取的数据显示，与化妆品零售市场上升的总体趋势相同，各大细分市场基本呈现上升趋势，具体表现出以下特点：

1、七大细分市场销售额均迎来增长，美容仪以超四成涨幅领跑。

今年上半年线上化妆品细分市场中，除了男士护肤+彩妆市场销售额下降6.91%，面部护肤、彩妆、身体护理等七大细分市场的销售额均迎来增长。

其中，美容仪更是取得43.88%的涨幅领跑，总体销售规模持续走高。在今年上半年2月过年大促、3月的3·8大促和5月的5·20、6·18等节点促销的加持下，市场表现十分亮眼。

根据欧特欧提供的今年美容仪行业TOP10品牌中，AMIRO、极萌/JMOON、JOVS和SEAYEO这四大国货品牌入围前6，其中，AMIRO更是以160.94%的销售额同比增长率，占据15.86%的市场份额，超过日本品牌雅萌1.94%的市场份额，位列总品牌榜第一。新品牌极萌/JMOON一举攻入TOP3，JOVS、SEAYEO同比均录得大幅增长。

2、面护、彩妆线上全网总额均获两位数增幅，国货增长可观。

上半年以1502.58亿元的销售额位于各大细分市场首位的面部护肤，其销售额是排名第二的彩妆市场的3.87倍，同比涨幅仅次于面膜，获得16.76%的同比增长率，销量同比增长15.84%；彩妆市场上半年总量388.04 亿元，销售额同比增长13.84%，销量同比增长5.02%。两大市场线上均录得两位数的增长。

今年上半年全网彩妆TOP10品牌中，国货与进口品牌的比例为3：7，圣罗兰、兰蔻、魅可MAC等5个进口品牌均取得销售额同比上涨，其中，圣罗兰表现最为亮眼，以34.46%的销售额同比增长率，获得4.75%的市场份额，位列第一。

国货中，卡姿兰与彩棠的表现可圈可点，卡姿兰销售额获得61.79%的同比增长率，占据市场份额2.33%，彩棠更是获得146.54%的同比增长率，增长飞速，位于品牌榜第十。花西子则以3.35%的市场份额位于第二。

但国货在面护领域的表现不如在彩妆和美容仪领域那么精彩。

作为国内化妆品最大的细分市场，仅有珀莱雅这一个国货品牌进入品牌榜前十，其以31.88%的同比增长率，获得1.98%的市场份额。此外，面部护肤TOP10品牌榜中的所有品牌销售额均录得同比增长，兰蔻更是以23.85%的销售额同比增长率，摘得4.01%，其次为雅诗兰黛市场份额3.23%、巴黎欧莱雅市场份额2.89%。

“国货首先要拿出好产品来PK。”对于国货如何在面部护肤、彩妆等市场突围，田黎明认为，“好的产品、核心的研发技术是首位，其次，是需要文化在先，文化先成功地走出去，国货品牌才能顺利走出去。”他认为，单纯只在产品包装上加中国元素，宣传上加古文经典，还是不够的，还是需要挖掘文化价值让国货真正走出去。

3、面膜市场国货外资7:3表现尚可，新锐品牌LEZFF突围。

面膜市场今年上半年以202.36亿元的销售额获得13.11%的同比增长率，增速仅次于彩妆市场。面膜市场在总体规模上升的同时，品牌表现也值得关注。

在今年上半年全网面膜TOP10品牌中，国货与外资品牌占比为7:3，外资品牌有欧莱雅、科颜氏和奥伦纳素进入榜单，其中，欧莱雅以3.41%的市场份额占据品牌榜首位，且获得41.43%的同比增长率，国货新锐品牌LEZFF以517351.44%的大幅销售额同比增长率，占据3.41%的市场份额，位于品牌榜第二。

结合淘系、抖音平台的面膜TOP10品牌榜单，我们可以发现一个有趣的现象：除开在全网榜单上出现过的珀莱雅、薇诺娜、欧诗漫等国货品牌，淘系与抖音平台还涌现出各自表现亮眼的国货面膜品牌，如淘系的玖瑟/JOSUR、FAN BEAUTY SECRET，抖音的C咖、唯克仕等。

这说明，面膜市场并不像面护、彩妆等市场一样被外资大牌长期占据，拥有较大的机会进行市场挖掘、排位突围，对于新锐品牌来说也是如此。

4、抖音为市场注入“新血”，成品牌突围重要平台。

根据欧特欧咨询提供的数据，综合全网、淘系、抖音上半年化妆品销售情况来看，抖音在香水、身体护理细分市场中，能在TOP榜单上看到一些新面孔。

通过对比全网、淘系、抖音2023上半年香水、身体护理市场品牌TOP10榜单，可以发现，淘系平台榜单与全网榜单品牌重合度较高，其中香水榜单最为明显，前十品牌全部重合，仅有排位上的变化。

对比之下，抖音平台则相差较大，上半年抖音香水市场品牌TOP10中，仅有范思哲、祖玛珑这两个品牌与全网、淘系重合。其中，抖音平台排名第一的，都未出现在全网和淘系榜单中。

此外，抖音平台的身体护理市场品牌TOP10也有伊渼雅、半亩花田、元气达人、芈奈儿这四个品牌未出现在全网和淘系TOP10榜单中。

可见，抖音依靠其庞大的用户基础，及直播带货等模式，一方面，能够帮助一些新兴品牌打开市场，促进销售。另一方面，还能利用“鲇鱼效应”提升市场活跃度，为市场注入品牌“新血”。

从国内总体经济情况来看，居民消费能力和消费信心仍待提升，市场内生动力有待加强，消费市场恢复基础还需巩固。化妆品市场也是同样的情况，在这“冷热交替”的调整和变革期，今年下半年会有哪些变化？值得期待。