来源/财经故事荟

作者/王舒然

头图/美团

“1.5元买到了甜啦啦的冰鲜柠檬水”

“6元拿下原价16元一杯的Tims鲜萃咖啡，咖啡爱好者的快活”

“抢到了6份一块钱的古茗，还有1份1块钱的瑞幸美式咖啡”

在刚过去的7月18日美团“神券节官方直播间”开播当日，不乏有美团用户在小红书上兴奋得分享着“战利品”。

继八年前的“外卖大战”后，“个位数点外卖”的“羊毛”又重出江湖了。

为“讨好”用户，美团直播献上了最大诚意。

不只价格够低，品质也够硬，目前美团直播间内多是蜜雪冰城、瑞幸、肯德基等大牌商家的身影。

平台折扣给得扎实，用户“羊毛”薅得开心，但商家端的局面则没这么“整齐”。

有认可美团直播潜力的，北京某连锁川菜品牌的门店店长表示，自总部上个月开播以来，每天直播能带来二十几单的外卖。而这只是“牛刀小试”的成果，据界面新闻报道，目前美团首页固定直播入口只开启了50%灰度测试。

也有表示疑惑的 ，“美团用户一般都有特定找店需求，把美团当工具用，能有多少人闲来看直播呢？”山东一家尚未开播的素食自助餐店的店长问道。

商家“参差不齐”的态度意味着美团直播的价值还有待考验，尤其，像后者这样的中小商家才是美团的主力军，国信证券数据显示，美团的中小商家占比90%-95%，贡献的GTV占比90%左右，他们的态度或将影响美团直播的“命运”。

一

美团直播，“低价”切入

自今年3月开始，美团直播就走上了快车道，这从其阵容强大的官方直播间就能看出。

据《财经故事荟》不完全统计，目前美团官方直播间至少有15个，内容涉及餐饮、旅行、买药、买菜、商场购物、养车用车等业务，其中，以餐饮为主的直播间占多数。

比如4月18日首播的“神券节官方直播间”，通常固定于每月18日开播，每次开播时长达10多个小时，提供的产品以餐饮外卖兑换券为主，有时也包含部分医疗保健用品等。但在活动期间，则连续多日直播。

合作商家大多是连锁品牌，比如华莱士、麦当劳、桂桂茶、安慕希、老婆很芒、绝味鸭脖、闽南猪脚饭等。

除了提供产品兑换券外，直播间还会发放“满38减18”、“满25减10”之类的优惠券，以及设置秒杀超低折扣产品，比如0.9元的蜜雪冰城柠檬水等等。

此外，还有每周六的“神抢手”外卖直播间，每周五的团购官方直播，以及每周三的必吃美食大会，这些直播间均以低折餐饮为主，让用户薅“羊毛”薅得不亦乐乎。

在北京工作的90后小桃就曾在“必吃美食大会”直播间，花6.9元吃到华莱士咔滋脆煲三件套，原价在二十元左右，这让她直呼“梦回20世纪初”。

其实，美团出手如此“大方”，与抖音入侵本地生活带来的威胁不无关系。

国信证券研报指出，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家，美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家，单个头部商家约30-50%的广告预算在抖音。

接近美团的人士透露，美团希望通过官方直播间和品牌直播间竖起标杆，给消费者建立“在这里可以买到低价套餐的心智”。

以低价为切入点不难理解，毕竟，在用户尚未形成来美团看直播的习惯之前，低价是最普适、最有诱惑力的获客利器。

截至目前，至少一部分用户已经被低价“种草”。

北京的85后刘墨就是在查看外卖的配送进度时，看到团购官方直播间有北京环球影城双人套餐的活动，原价2500多元，优惠后只需1300多元，便果断下手了。

在小红书上，不少用户表示会蹲点直播间，每次开播时，他们会自发分享抢到的优惠，无形中也产生了裂变。

这从一定程度上拉动了美团流量，美团官方披露的数据显示，4月18日神券节外卖直播当天，美团外卖DAU年同比增长了75%，外卖订单量年同比增长近50%。

而经过抽样盘点发现，美团官方直播间内的低价折扣产品多是美团独家，在抖音没有，同时，商家美团自播间的套餐内容普遍与抖音不同，但同一套餐的价格会比抖音便宜一些，比如某连锁蛋糕店6寸榴莲千层蛋糕的美团外卖价格为119元，抖音团购为128元；面部护理品牌樊文花的眼部护理套餐的美团直播价格为51元，抖音直播为56元……

价格优势有助于美团在本地生活之战中，构建起强有力的防御力。

网上流传的一份4月《抖音本地生活专家交流纪要》提到，美团抓住了打击抖音最致命的方法，就是价格战，如果美团价格比抖音更低，是不太会有人在抖音进行消费的，因为美团是有目的的主动消费、抖音是兴趣消费，所以美团如果能坚持3个月到半年的补贴，一定会对抖音有影响。

二

品牌初尝甜头，美团优势初显

在美团直播聚合页内，除了美团官方直播间外，还有一部分商家自播的直播间，如蜜雪冰城、茶百道、海底捞、窑鸡王、紫燕百味鸡等品牌均有自播。

接近美团的人士透露，官方直播间更多是为了打样，后续的商家自播才是美团直播的主体，而据界面新闻报道，为鼓励商家直播，美团不收取导流、广告投放等费用，商品折扣也是联合SKA、KA商家共同补贴。

美团选择品牌商家打头阵不难理解，一方面，连锁品牌具有足够的用户认知度，利于直播转化，且其线下门店分布密度较大，能有效承接用户的核销需求。

另一方面，头部商家也是抖音本地生活的主力军，交银国际研报显示，抖音餐饮前10大品牌占其当月餐饮GMV的比例达40% ，“抓”住他们也能很好得防御抖音。

当然，品牌商家打头阵并不白打，不少品牌已从中初步尝到了甜头。

一方面，成交增量明显。

今年618期间，樊文花首次尝试美团自播，两天时间，直播间成交额是平日的5倍；端午节期间，山东银座集团超市开播，当天即时零售销售额达平日的三倍；而在4月18日的神券节首播中，百大餐饮品牌的交易额周增速均值超30%，其中，海底捞销售额周增速达180%，华莱士线上销售额周环比提升10%。

在线下门店端，《财经故事荟》也抽样调研了多家连锁餐饮品牌，多家门店表示美团直播带来了新订单，不过普遍不算多，美团直播的势能尚未全面展现。

山东某连锁炸鸡门店表示，总部直播当天，一般能有三四单外卖，占全部订单比例可能不足1/20，不直播的话则没有，对比来看，其抖音未做直播，但上架了团购，不过几乎没有订单；山东某连锁熟食品牌门店则表示，基本每天都能收到来自直播的一两单外卖，和抖音团购的订单量差不多；杭州某连锁蛋糕门店则是一周只有几单，抖音团购的量也差不多一样。

另一方面，也是更重要的，直播是对搜索货架的场景补充，给品牌带来了新客。

618“神券节”结束后，美团公布的数据显示，外卖直播平均帮助商家带来42%的新用户增长，比如星巴克单周新客户同比暴涨159%；海底捞新客周同比增长64%。

北京某连锁川菜品牌的门店店长告诉《财经故事荟》，美团直播带来的新客老客大概五五分，山东某连锁蛋糕店店主则表示，虽然目前美团直播一周只能带来几单，但基本都是新客，而新客代表着后续可能的复购，价值很高，“哪怕只有一个也很珍贵”。

尤其是，美团在外卖履约能力上有着抖音等平台无可比拟的优势，因而美团直播是商家开拓外卖增量的不二渠道。

在品牌尝试直播的过程中，美团直播的差异化优势也初步显现。

其一，美团直播有着更高的转化率和核销率。

不同于抖音，来美团的用户大多有明确的消费需求，据公开报道，美团相关负责人曾对此表示，打开美团APP的用户，有8成以上会有进店选购的行为。

而这直接促成了美团直播高出其他平台的转化率和核销率。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30%，这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%；而久谦中台数据显示，抖音外卖团购的核销率仅为61%。

落到具体品牌看，比如华莱士，据壹览商业报道，在418和518两次美团神券节直播中，其外卖券整体核销率在50%-60%，而同一周期内，其他渠道直播券的核销率一般只有40%。

但有意思的是，有的品牌反而被美团直播的精准流量“劝退”。

巴奴毛肚火锅便是这个特例，巴奴毛肚火锅公关负责人Mahone告诉《财经故事荟》，巴奴一直没有做折扣的习惯，直播也只做品牌宣传，不做交易转化，这与美团用户的诉求和美团直播的定位不适配，“巴奴做的是原地产直播，意在向用户展示自然美味，比如来自深山的野山菌、高原的笋等，对于有明确找店或找优惠需求的美团用户来说，花时间看这类直播不太现实，所以目前我们只在更适合传播效果的抖音做直播。”

其二，美团将直播间与线上货架打通，带动了交叉销售。

用户在直播间购买商品券后，需回到商家店铺下单核销，此时用户可能会加购更多其他商品。

美团外卖数据显示，4月18日的首场神券节直播，平均1张商品券核销带动了商品券价值1.5倍的订单交易额。

可以说，美团直播获得了阶段性的正反馈，优势初显，品牌也尝到了初步的甜头，这是个好信号。

三

主力未动，美团直播大局未定

美团直播势头初显，但大局尚需更多建设。

一来，目前参与美团直播的商家多是餐饮、酒旅、休闲娱乐、即时零售等业务，鲜少见到结婚、亲子、家装等到综业务的参与，可能是后者比较低频，转化变现较难。

美团到综一位内部人士透露，这些业务也接到了推动商家做直播的通知，但还在内部运营规划中，尚未触达商家。

其还表示，这些业务偏向重决策，用户一般要到店做详细咨询和体验才能决定是否消费，所以直播沿用兑换团购券的方式不一定可行。

二来，中小商家这一主力军大多还“按兵不动”，虽有部分在陆续开播，比如果切店、健身房、足浴店等，但还是“九牛一毛”。

这与美团直播尚在初期，普及需要时间有关，山东一家素食自助餐商家表示，自己从未接到美团BD的通知，甚至不知道美团在做直播。

但更值得关注的是，部分中小商家对直播有所顾虑。

一位山东烤肉店店长表示，店里人员紧张，平时太忙了，根本没时间直播。而另一家山东鲜花店的店主则表示，自己没能力做直播，对着镜头两个小时不知道说什么，连美团外卖都是找代运营做的。

这可能并非个例，在大众点评的休闲玩乐频道，不乏一些眼镜店、养生馆、健身房等商家的自播间存在“主播吐字不清”、“耳麦声音不清晰”等基础问题，有的商家甚至没有任何解说，直接把镜头对准前台大厅或给顾客做服务的画面进行录制。

一位本地生活从业人士认为，从用户角度看，这种直播没什么价值，有点无聊。“但他们可能也没办法，小商家没钱单独雇一个人，只能‘将就’着。”

美团去年4月已经上线了直播助手，为商家提供开播工具，但只有工具还不够，平台需要给商家更多辅导。

对此，平台还在逐步建设中，接近美团的人士透露，美团现阶段直播的重点是提升直播的技术水平和履约能力，帮助商家迅速补齐本地生活直播的短板，打造优质的直播内容。

当然，也不乏商家乐于尝试直播，山东一小吃店店主小唐表示，“只要折扣在自己承受范围内，我愿意让出一部分利润来换取规模，毕竟，少赚点总比不赚好。”

上述本地生活从业人士也认为，大多数商家会愿意配合平台做尝试，但一切都是结果导向，能否持续做下去，要看ROI，“这和电商逻辑不同，电商品牌或许会在某一节点以销售量为导向，但餐饮商家永远只在意最终落进口袋的有多少。”

而能否让商家持续获得效果，取决于美团直播对用户的吸引力，也就是低价心智能否立得住、站得稳。

目前的低价靠的是平台补贴和商家降价的共同配合，两者均是以利润换规模。

据交银国际今年6月发布的《互联网行业2023下半年展望》预估，今年二季度开始，美团到店酒旅业务的运营利润率将从3.5%降至2.2-2.3%，预计2023年美团会牺牲50亿元利润，换来31%的GTV提升，约1485亿元。

面对劲敌抖音的“虎视眈眈”，美团这条路走得坚定。据《晚点LatePost》报道，多位美团人士透露，美团到店与美团外卖业务今年将均不追求利润的增长，将更多预算用来与饿了么、抖音竞争。

只是，商家愿意支撑多久还未可知，抖音就有“前车之鉴”。

国信证券调研显示，商家经过一年多抖音试水，已回归理智投放，而据财新网报道，有餐饮服务商反馈，商家不愿意继续以低价方式引流，去年商家在抖音能做到5折、6折，现在能到7.5折就很好了。

另外，从流量角度看，观察不同工作日的午餐时段可看到，多数商家自播间的观看人数只有几千，而重量级的“神券节”等官方直播开播时的观看人数通常在两三百万。

或许，在接下来很长一段时间里，美团直播的“风头”还是要靠官方直播间来扛。

文中小桃、小唐、刘墨均为化名