出品/时代财经

撰文/周嘉宝

瑞典快时尚巨头H&M集团正加速在中国的渠道调整。

7月27日，是COS北京侨福芳草地店的最后一个营业日，这家在2012年开业的老店，前不久向老顾客们公告了其闭店的消息。COS是H&M集团中高端子品牌，产品价位定在千元左右。侨福芳草地门店是该品牌在中国内地开设的第一家门店，2012年正式迎客，并在2020年完成了一次重新装修。

在长达11年的营业时间里，该门店也为品牌积累了不少忠实消费者。“2012年芳草地COS来了以后，我就几乎只买它家衣服了，一直持续到2021年。”消费者杨珊（化名）对时代财经回忆，“之前的每个周末都挤满了人”。社交平台上，也有不少人表示不舍。

在时尚行业资深从业者、某时尚集团市场营销总监Piver Jin看来，COS关闭首店或是被动选择，“侨福芳草地的运营面积不算大，在初期运营阶段的定位是小而精的艺术生活购物中心。所以彼时许多欧美品牌的中国首店开在这里。时过境迁，侨福芳草地商场进入深耕期，希望吸引更高端的品牌和客群。商场就对品牌进行了一轮洗牌。”

7月27日，COS方面就闭店事宜回应时代财经称，“根据COS在不同市场的发展需求，我们会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化，确保COS门店以优异的地理位置，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。”

子品牌陷入内耗，COS全球门店收缩

2007年COS在英国诞生，这被看做是瑞典快时尚巨头H&M集团向中高端转型的重要标志，COS的发展也一直备受行业关注。

据媒体报道，最初，COS以平均每年新开22家店的速度在扩张。2009年至2014年间，COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元，增长近5倍。2017年，COS销售额超过10亿美元，该品牌也一度被H&M集团寄予厚望，成为撑起集团新增长的第二大核心品牌。

不过，COS在全球的高速增长态势似乎没有延续。有媒体报道，2019年COS销售净额为9.82亿欧元，与2018年相比未有显著增加，可比销售额仅高于8亿欧元，同比下降2%。

该品牌的全球门店数量也在收缩。今年2月，位于日本东京银座的COS门店结束营业。数据显示，在2023年上半财年（截至5月31日），COS在全球净关闭7家门店，门店总数降至252家，较去年同期减少了15家。可以对比的是，在2019年11月30日，COS品牌全球门店数量达291家。

COS在中国市场的开店也愈趋谨慎。2022年，该品牌位于北京三里屯的全球首家男装独立门店闭店，合并至同区域的女装门店。在2021年，COS在重庆市场的第二家门店也悄然撤店。

业内人士认为，COS的扩张步伐缩紧一方面受到大环境影响，而另一方面则是受到品牌自身定位发展制约。

有消费者对时代财经指出，近几年COS的产品设计与品质在发生改变。“感觉COS很多年都在吃老本。以前，我和身边女同事从里到外都是COS。但近几年发现，品牌的衣服材质从之前的羊毛、真丝变成大面积使用化纤面料。剪裁也没什么创新，换汤不换药。”杨珊直言。

消费者青青也说，“我在2013年到2019年购买频率都很高，尤其是每年两次的打折季。但2019年之后感觉设计没有特点了，千篇一律。反倒是以前买的COS拿出来还是很好看，很特别。”

尽管2021年COS更换了品牌LOGO，并对产品风格进行了重塑与调整。但Piver Jin认为，从设计和市场策略来看，被誉为“高街Céline”（可理解为Céline的平替版）的COS从小众的艺术设计正走向大众潮流，品牌定位逐渐模糊。“COS其实跟风的是Phoebe Philo时代的Old Céline，后来Céline风格大变，前设计总监Phoebe Philo也进入休息期，这些跟风的品牌就没了方向，一直在Old Céline老的设计档案中挖掘灵感。”

COS原本积累的中产白领消费者也在激烈的市场竞争中被不断分流。以近年的中国市场为例，风格类似但商品价格带更高的The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême等品牌正涌入开店，一些中国本土走极简设计风格的电商品牌也开始崛起，并拓展至线下商场。

不仅如此，Piver Jin认为，同集团中高端品牌ARKET与 & Other Stories在中国市场的铺排，也与COS形成了相互掣肘的内耗局面。“从外围来看，这些品牌的风格和产品重叠度太高了，没能很好的形成差异。”她说。

COS最大市场仍是中国，H&M集团加速渠道优化

不过，有业内人士对时代财经表示，尽管制约COS进一步发展的因素不少，但这也并不意味着COS在中国市场出现了不可逆转的经营问题。

从门店数量来看，中国内地仍是COS品牌最大的市场。品牌官网显示，包括即将歇业的芳草地门店，COS在中国内地共有38家门店，其中7家门店在上海。而该品牌诞生地英国的门店数量也才20家。亦有相关人士对时代财经透露，“据我所知，COS在中国的业绩很好。”

全球市场来看，在2022财年（截至2022年11月），H&M集团包括COS、Weekday、Monki、 & Other Stories 和ARKET在内的其他品牌部分，销售额增长达22%。

零售服饰行业频繁的渠道调整与本土的消费趋势有关。Piver Jin解释称，“疫情之后，消费者生活重新回归户外，他们开始涌向线下去购买和体验，商圈人流恢复。未来三年，线下的零售渠道将迎来一轮大洗牌，商场和品牌也在各自重新定位。”

她进一步指出，“服装行业的增长应该是往下沉市场走，COS前期在中国市场的一、二线城市深耕少量店铺，从品牌形象来说已经立住了，现在应该要占据二线、三线的城市，甚至是消费力强的四线城市优质商场。”

值得关注的是，今年以来，整个H&M集团也正在加速调整渠道布局。H&M集团CEO Helena Helmersson曾表示，公司不断优化门店组合，以确保在每个市场拥有最优的门店模式和位置。这包括在成熟市场关闭部分门店，在增长市场开设新门店，以及进行门店翻新与调整。

数据显示，H&M集团门店数量从2019财年末的5076家减少至2022财年末的4465家。而截至今年5月31日，其门店总数进一步减少到4399家。根据集团2023年度初的计划，将新开约100家，关闭约200家，净减约100家门店左右。

在中国市场方面，H&M相关人士对时代财经透露，“因为我们的品牌入驻中国商场都较早，今年，集团正在对现有店铺进行整体审核，根据商场定位与品牌的契合度做出线下布局的调整。开店方面，也会与符合定位的新商场进行洽谈。”

另外，其还透露H&M集团旗下品牌有意在中国市场拓展新的线上渠道，“我们目前线上渠道包括天猫旗舰店、自营网站和APP。现在也会看中国本土其他电商平台机会。”