即饮咖啡能“打败”现制咖啡吗？

来源： FBIF食品饮料创新 Riri 2023-07-28 08:44

来源/FBIF食品饮料创新

作者/Riri

你对即饮咖啡的印象是什么？

对一部分爱喝即饮咖啡的人而言，即饮咖啡是“懒人咖啡”，方便携带；还是咖啡界的“穷人乐”，价格亲民；也是“便利店女孩”最爱，适合打工人随时“续命”提神。

还有一部分人喝到即饮咖啡后表示，“正经喝咖啡和不喝咖啡的都沉默了”。在他们看来，即饮咖啡的核心是口味的问题。

对此也有业内人士向我们发表看法，他认为即饮咖啡目前主要是纯咖和兑奶两条路，可是这两条路却不那么好走：一方面纯咖的口感并不是所有人都可以接受，消费人群小；另一方面奶咖中存在一些“碳水炸弹”热量不低，有一定的选择门槛。

网友分享对即饮咖啡的热量测评图片来源：小红书截图

虽然目前在中国对即饮咖啡的讨论不算火热，但是参考国际市场经验，国内咖啡消费结构或将逐步均衡化，带动即饮咖啡快速成长。根据欧睿数据，目前国内咖啡市场现磨咖啡及速溶咖啡仍为较主流消费类型，即饮咖啡销售占比相对较低仅为8%，而日、韩咖啡消费结构更加均衡，即饮咖啡消费占比分别为51%、18%。[1]

本文我们一起来讨论，这些年来，中国的即饮咖啡市场有什么变化？即使很难，为什么许多品牌还在做即饮咖啡？即饮咖啡能“打败”现制咖啡吗？

规模翻倍，即饮咖啡市场变热闹了

看似“冷静”的即饮咖啡市场，也在悄悄成长。

从2017年到2021年，中国即饮咖啡市场以19.3%的复合增长率，实现市场规模翻倍，达到96.4亿人民币。预计在2026年，中国即饮咖啡市场将达到204.1亿元，实现15.7%的复合增长。[2]

尽管中国即饮咖啡市场起步较晚，但在咖啡文化渗透率提升以及品牌持续创新、刺激消费需求下，即饮市场规模正在不断扩张。

在过去，即饮咖啡行业集中度高，2020年行业CR2达到64%[2]。雀巢咖啡作为中国即饮咖啡赛道多年的头部玩家，有显著的市场优势。星巴克的即饮咖啡家族也占据着较大市场。

即饮咖啡产品图片来源：雀巢咖啡、星巴克

后续随着市场发展，行业集中度有所下降，即饮咖啡赛道也涌现出越来越多的玩家。例如，主流饮料品牌中农夫山泉旗下炭仌上市后迅速抢占声量，可口可乐中国推出COSTA即饮咖啡。新消费品牌也纷纷入局，元气森林联手never coffee，隅田川上市即饮美式咖啡，永璞推出了椰乳拿铁.....

同时，也有不少现制咖啡的头部玩家正在关注消费者需求，持续加码即饮咖啡市场，在今年不约而同推出了燕麦咖啡。

2023年6月，Tims天好中国宣布与OATLY达成合作，推出即饮燕麦拿铁产品线，持续扩容Tims天好咖啡即饮产品系列。

即饮燕麦拿铁产品图片来源：Tims天好中国

Tims天好中国表示，首批上市的即饮燕麦拿铁包含两种口味：桂花风味拿铁和冷萃风味拿铁。产品选用优质阿拉比卡咖啡豆和进口燕麦，具有0胆固醇、0反式脂肪、低糖的特点，不含任何奶制品，健康轻负担。

今年5月，星巴克星选也以门店中的现制燕麦拿铁为灵感，推出了一款低糖、0胆固醇、0反式脂肪的即饮版燕麦拿铁，希望成为消费者的早餐新选择。

星选燕麦拿铁图片来源：星巴克

打造燕麦即饮咖啡产品的还有Peet's皮爷咖啡。5月6日，它也与OATLY携手，打造了低糖款至醇燕麦拿铁与燕麦摩卡。

至醇燕麦拿铁与燕麦摩卡图片来源：Peet's皮爷咖啡

此外，我们也看到有公司“跨界”卖咖啡。中石油昆仑好客在入局咖啡赛道后，首先打造出一款爆品“红罐咖啡”。据悉，这款售价为8.8元1罐的“经典醇萃拿铁”，一年就卖出了1000多万罐。

好客咖啡产品图片来源：好客咖啡

中石油昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强先生告诉我们，他曾预估2022年好客咖啡罐装单项营收近1个亿，实际上到2022年10月前，好客咖啡项目整体已经完成全年营收目标。

为什么选择在加油站渠道做咖啡，甚至还能卖1个亿？

杨富强表示，一方面在加油站与昆仑好客便利店的消费者中，有一部分属于“咖啡族群”，对咖啡有着强需求。另一方面，好客咖啡品牌在作为中石油集团出品的自有商品带有集团背书的同时，也收获了上市5年沉淀下的市场复购口碑。

据悉，今年除了经典的好客“小红罐”醇萃拿铁，昆仑好客咖啡还推出了宽瓶口PET罐型的醇滑拿铁更便于新世代消费者携带饮用。

宽瓶口PET罐型的醇滑拿铁图片来源：好客咖啡

即使很难，为什么品牌还在做即饮咖啡？

中国咖啡市场越来越内卷，靠现制招牌产品突出重围的咖啡品牌们，为什么仍然选择加码做即饮咖啡？

在他们看来，即饮咖啡能做到没那么容易做到的事：提升便利度和渗透率。

Tims天好中国首席顾客官何滨告诉我们，“ 瓶装咖啡或者零售咖啡是帮助我们实现极致便利性的产品和手段之一”。

在何滨看来，中国幅员太辽阔了，就算开了几千家店甚至上万家店，便利度也没法做到全国覆盖。这就是为什么Tims在做零售这条线，因为这样可以让渗透率和便利度得到极大提高。

同时，目前很多场景现磨咖啡都还覆盖不了，比如很火的露营场景。甚至在低线城市，可能连现磨咖啡的选择都非常少。

即饮燕麦拿铁产品图片来源：Tims天好中国

因此，品牌需要通过零售产品的方式，获得更多的渗透率网点，让顾客不管什么时候想喝Tims都能喝到。

同时，即饮咖啡在提升渗透率的同时，也能借助产品增加品牌认知度。

在Tims天好中国看来，只要消费者喜欢上Tims天好咖啡的口感，无论是现磨还是即饮，他都会购买，这是基于其对这个品牌的认可。

因此，Tims天好中国和中石化易捷、盒马、OATLY等进行合作，共同研发推出多种口味的瓶装咖啡。例如，在2022年11月Tims天好中国与盒马鲜生合作推出联名款咖啡产品，丝绒可可咖啡和花花栗子拿铁。

丝绒可可咖啡饮料和花花栗子拿铁咖啡饮料图片来源：Tims天好中国

何滨表示，Tims的品牌力在不断增强，也能有更多场景去满足消费者的需求。

希望加速提升消费者品牌认知度的，还有星巴克。近期，星巴克星选系列咖啡完成了包装全新升级。

星巴克星选系列升级包装图片来源：星巴克

星巴克表示，星选系列包装升级标志着所有星巴克即饮咖啡系列完成包装更迭，将进一步强化星巴克在终端渠道的品牌辨识度。品牌也结合星巴克中国2025战略愿景，借助线上线下的渠道优势，赋能增长引擎之一的外出场景咖啡，进一步加码在华即饮咖啡业务。

而此前通过加油站场景和中石油背书吸引到消费者的昆仑好客咖啡，也在进一步增加渠道渗透率并借助产品加强自己的品牌力。

杨富强告诉我们，好客咖啡最新数据显示，已完成90%的上市，近1.9万家零售点的铺货。在他看来，好客咖啡能持续吸引消费者，主要靠即饮咖啡传递出的品牌品质。据悉，好客咖啡的产品采用60%以上的中国云南扶贫全红鲜果，使用微厌氧水洗日晒加工处工艺和深加工世界金奖烘焙拼配工法，再到萃取坚持长时间中温工艺，最后用保留原汁原味的HPP无菌灌装。

杨富强表示，希望用产品告诉大家便捷便宜也有好咖啡。即饮咖啡“ready to drink”的便捷性无庸置疑，同时好客咖啡也愿意用更高成本与品质，去拉近与新世代消费者的距离。

即饮咖啡能“打败”限制咖啡吗？梦想还是要有的

在咖啡消费比较集中的城市，消费者获取高性价比咖啡的渠道其实很多样。当现制咖啡的性价比也逐渐走高，即饮咖啡的定价范围空间其实越来越窄。

杨富强向我们透露，传统口味的黑咖或者奶咖很难占领消费者心智，即饮咖啡基本上是完全的渠道生意。那么即饮咖啡，还能通过什么方式找到爆发点？我们从两个思路来看，也欢迎大家一起讨论。

一是从包装规格上进行升级，通过经济实惠的价格，满足咖啡重度依赖者的刚性需求。

在社交平台上，有不少网友们分享用大瓶装UCC职人咖啡、blendy咖啡、三得利Boss咖啡等来搭配每日减脂饮食、上班提神的心得。大瓶装，正在带给价格敏感但又对咖啡有依赖的年轻人们以“咖啡自由”。

网友们分享大瓶装咖啡图片来源：小红书截图

我们也可以借助达能旗下的SToK品牌的发展趋势来看。SToK主打一款1.42L大小的冷萃咖啡，适合年轻人和打工人饮用。

SToK咖啡图片来源：SToK

数据显示，在2021年美国即饮咖啡市场，巨头星巴克的销售额增长11%，达到 24 亿美元。第二大参与者就是能旗下的 SToK，其销售额也达到了3.31 亿美元。[3] 可以看出，超越常规产品的规格，和多元的饮用场景，带给消费者更高的性价比。

二是基于外出、家庭休闲等不同使用场景，设计更具有口味特色的即饮咖啡。

都说“口味为王”，即饮咖啡也是如此。对于消费者而言，他们希望即饮咖啡不仅有独特口感，还要有创新口味，甚至带有更特别的成分。

消费者对新品的口味需求，也可以从市场的反馈来参考。以日本为例，2016-2021年间，在日本的软饮料市场中，即饮咖啡的年均新品数量就达27.8%，高于茶饮料26.6%，位居第一。

今年，Mintel食品与饮料副总监Caleb Bryant指出，Z世代对冷咖啡的偏好，表明即饮咖啡品牌的关键增长机会[4]。对于Z世代的“懒人”们来说，在很困的时候非常希望可以立刻得到一杯咖啡。相比即饮咖啡，点现制咖啡的外卖还要再等个几十分钟，而自己冲泡的话也有些麻烦。

其公司的数据还显示，口味和功能是即饮咖啡的增长机会，近一半的即饮咖啡消费者都在寻找令人陶醉的口味。[4]

如今的即饮咖啡市场，品牌们也在进行对新风味的尝试。今年5月，农夫山泉炭仌咖啡在山姆渠道上市一款瓶装新品茉莉茶咖，0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪。品牌表示该产品将茉莉花茶、奶与咖啡细腻融合，口感层次丰富。

炭仌茉莉茶咖图片来源：炭仌

甚至有些品牌正在在尝试通过“摆脱”传统咖啡，打造一个全新的“咖啡世界”。例如，美国旧金山的Minus Coffee品牌，采用菊苣根、枣子、扁豆等成分取代对咖啡豆的需求，通过食品科学和发酵技术来复制冷萃的味道和香气。

Minus Coffee 图片来源：Minus Coffee

杨富强告诉我们，他认为有尖端口味的研发优势，并有成熟营销运营能力的品牌，也许能打开一个爆发点。在他看来，即饮咖啡品类缺少一个类似与红牛，主打提神、专注功能型用户的品牌，也亟待出现一个如可乐一样，有着鲜明产品特点和定位的角色。