来源/新熵

作者/古廿

张勇时代的阿里巴巴有两张王牌。

“大王”淘宝和“小王”天猫，前者负责流量基本盘的夯实，后者追逐品牌商业化的变现，构成了电商业务的一体两面。

如今伴随着马云“回归淘宝”的呼吁，戴珊时代的淘宝和天猫，彻底合二为一成了淘天集团。当代表着以消费升级为探索方向的天猫模式，正一步步走向成熟的存量市场，大小王的融合自然可以更好地降本增效。

可收拢聚力更多的资源之后，戴珊也迫切需要找准方向再打出一张新牌，寻找流量基本盘的新动力，而淘宝APP内最新上线的夜淘宝模式或将成为下一个“小王”。

天猫曾作为淘宝的B面，在假货危机中力挽狂澜，成功引领阿里电商完成升级。今时面对内容电商的侵蚀，新推出的夜淘宝能否扛起大旗复刻奇迹，成为阿里电商业务变革的神之一手？

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夜淘宝“补位”天猫

一个APP，两幅面孔，是阿里电商的经典战法。

淘宝一直是面向更广泛用户群体的A面，包容并蓄了几乎所有类型的电商业务，更多的货、更多的商家、更多的消费者在这里自由组合，各取所需各尽所能。B面的天猫则在过去十年间，代表着阿里电商业务发力的创新方向。

2012年1月11日中午，ID为“淘宝商城”的微博发了一条动态，正式宣布更名为“天猫”。配文中写道，“猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城”。

彼时，阿里电商深陷“打假风波”。此背景下，以“品质共享，为你而变”为Slogan的天猫应运而生，也有些回应舆论的味道。

天猫商城的推出，满足了品牌商品的消费需求，在后来的发展中逐步成为阿里集团最大的利润来源。

如果说天猫是张勇时代的阿里电商，面向消费升级的创新改革；那么今天夜淘宝的上线，则是戴珊时代阿里电商针对内容升级的迭代试水。

这是自2020年首页全面信息流化之后，淘宝APP三年来最大的一次改版，因此也被外界看成是阿里电商变革的一次大胆尝试。

在最新版本的手机淘宝APP中，用户通过首页右上角的入口，可以一键切换到一个“生活娱乐版”的淘宝。这个模式下的淘宝，每晚8点开始营业，和传统意义上强调效率的“货架电商”不同，“夜淘宝”更强调生活娱乐的内容氛围。

从使用体验来看，目前夜淘宝的内容池大致可以分为线上互动影音、线下本地生活两大类。前者主要包括直播蹦迪、酣战掼蛋、影视在线等娱乐互动内容，后者则是通过主播带用户吃遍北京、杭州、重庆、武汉等各地网红夜市，以户外直播的形式搭配本地的团购秒杀活动等等。

根据媒体报道，夜淘宝的内容池还将进一步获得补充。比如电影首映礼、经典影视剧、村超总决赛、live house等更多年轻人喜闻乐见的夜生活娱乐方式，也会逐步上线。淘宝方面称，该版本未来很可能作为一个长期项目，为消费者提供互动新体验和本地化服务。

此前，淘天集团CEO戴珊就表示，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”。眼下，夜淘宝无疑正在成为推动这一目标的主要改革抓手。

02

再造一个B2C的内容场

新事物的诞生往往脱离不开环境变化的因素。十年来的中国电商，也经历了三个阶段的蜕变。

第一次是以人为主的消费升级。随着京东天猫的日渐壮大，电商市场从早期的假货泛滥向品牌精品涌进转变。

第二次是以货为主的电商内卷。伴随着白牌、厂牌商家以极致性价比卷到下沉市场，榨干了最后的移动流量。消费升级不再是品牌溢价的较量，而是低成本供应链的比拼。

第三次的变化是内容电商的兴起。抖音等内容平台上场，以更强的互动性侵蚀传统电商的流量。对于被动迎战的传统电商平台来说，加强内容化也就成为必然。

淘宝最早于2016年提出内容化方向，重心集中在由电商衍生的内容，短视频和直播的尝试都有涉及。

电商内容化的逻辑是先有电商后有内容。于是淘宝一方面把商品介绍从图文向短视频转型；另一方面增加短视频入口，培养用户的浏览习惯。

就这样到了2018年，淘宝直播带货超过1000亿元，同比增速近400%，成为主流电商模式和商家标配。用户边看直播边“剁手”的网购习惯也逐渐养成，直播成为淘宝当之无愧的“王牌”。

不过只是强调商品的内容化和直播带货，依然是在消耗基本盘流量。而淘宝的核心问题恰恰是缺少源生性的流量，外部流量大多来源于促销和大主播们的导流。

因此虽然内容化起步多年，但是淘宝DAU却在2021年2月12日首次被拼多多超越。2022年2月，拼多多以3.55亿的DAU开始领先淘宝，并在之后的12个月里持续保持优势。

面临新的竞争压力，阿里电商开始调整核心业务指标。从以GMV为增长目标的发展模式，转变为更关注DAU增长的用户体验模式；从之前关注多少人购物，来到了当下关注多少人在淘宝逛玩。

过去的淘宝直播仅仅是为了更好地带货。现在的淘宝内容化战略的核心首先是引入更多的外部流量，吸引更多的消费者停留，最后才是通过自身的生态将他们转化成高价值流量，并逐步培养成淘宝所认为的“高净值客户”。

新模式自然需要新的场景容器来承载。此前淘宝上的逛逛等内容组件，多是以原子化的形式分散在APP各处，夜淘宝则是以新的入口形式更强调内容场的氛围。

有互联网从业者表示，对于一个APP生态来说，组件往往是其中的毛细血管，起到导流作用；相比之下，代表新场景的入口往往强调流量新增量。不仅如此，在内容运营机制上，更多的变化也在发生。

有内容机构负责人表示，从平台模式上来看，过去的淘宝逛逛主要摸索C2C的内容生产机制，走的还是种草评价的模式。夜淘宝则是向内容机构侧发力，可以类比B2C的内容生产，走的是内容规模化、机构化的模式。

从内容服务对象上来看，过去淘宝天猫的内容化，主要侧重于服务品牌商家，以推新品、打造品牌化为主。夜淘宝的内容化，侧重于服务普通消费者、以有趣的互动性内容，面向更广泛的用户群体。

当初的消费升级时代，张勇仰仗的是品牌商的入驻，提升消费场的向上走；如今的内容电商时代，戴珊也准备面向更专业的内容机构，脱离此前寄生电商的内容副产品机制，以内容正规军的打法亲自下场留住用户。

03

戴珊创新的空白卷

根据阿里巴巴最新发布的财报显示，过往三个月的改革举措已经初见成效。

营收方面，客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%；经调整EBITA同比增长9%。用户时间方面，淘宝APP日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，连续5个月高速增长。

不仅如此，根据外部机构QM数据显示，本季度淘宝APP月活总数逼近8.87亿，领先优势扩大至2.6亿量级；用户时长连续3个月增长，用户粘性达到45%。

但是对于这种用户和营收同步高增长的现象，也有一些市场人士担心是拿“烧钱”换来的。反映在财务表现上，就是淘天集团4-6月的EBITA为493.19亿，增幅9%，落后于收入增长。

不过阿里自身可能并不在意这个。分析师电话会上，戴珊进一步阐释了淘天的循环路径：用户增长吸引商家增长，商家增长导致成交增长，平台收入和利润进而上升，平台将利润再投入于用户增长，启动下一轮循环。

这和淘天集团此前公布的三大战略，特别是“用户为先”和“生态繁荣”完全吻合。但是在这个循环链路中，以夜淘宝为代表的淘宝内容新尝试，究竟还有多少拉动用户增长的潜力将成为关键。

当初张勇面向消费升级推出天猫时，阿里电商的业务创新做的是基于行业的前瞻性洞察，出发点本身就具有市场创新的红利。而现在夜淘宝模式的推出，更像是对于过去内容化战略的反思迭代，意义更多的是跟随行业大趋势下的“亡羊补牢”。

2012年的复星年会上，张勇回忆起自己和商业地产老板的一次对话。对方认为，“天猫做的事情就是商业地产，因为天猫本身不卖货，是做了一个网上的平台，让所有的商家来卖货，这是一个虚拟的商业地产”。张勇表示认同，并认为和实体商业地产相比，天猫的优势在于数据。

今天进入了互联网下半场，面对抖音等虚拟娱乐场所的来势汹汹，作为曾经的商业地产，面向消费者全面升级内容化的夜淘宝优势又是什么？戴珊的答案并没有写完，更需要时间来判卷。

参考资料：

淘宝天猫融合：困难在细节中-晚点LatePost

天猫总裁张勇：我观察到的电商行业三个变化-腾讯科技

淘宝的下一个十年：内容成为胜负手的关键-TopKlout克劳锐

淘天集团CEO戴珊：内容即商品，淘宝将推进全面内容化-腾讯深网