来源/餐饮老板内参

作者/张鳗鱼

扎堆出现的烘焙专门店

又要收割韭菜了？

烘焙，又开始“叫嚣”了。

经历了风云变幻后，今年，烘焙赛道大量涌现了一批“专门店”。

从年初在上海爆火的高级吐司专门店银座任志川，一条生吐司，售价98元，每日限量400个，排队5个小时也买不到，黄牛价直接炒到300元；到年中再次在上海爆火的各种贝果专门店，一个“镂空小圆饼”，直接从10几元飙升至要价60元。

◎左：上海银座任志川吐司专门店 右：上海纽约贝果博物馆专门店

这之后，最近各类“专门店”、“专营店”接连出现，魔幻的品牌们，忙着推各类吐司专门店、贝果专门店、瑞士卷专门店……更有渐渐衰落的“新中式烘焙”品牌，借机踩点追上风口，重新装修、品牌升级，从新中式烘焙店，变成拳头产品的烘焙专门店。

粗略预估，仅上半年，北京、上海、广州、杭州、长沙等各热门城市，就均出现不低于20家的烘焙品类专门店，全国合计数量更是难以预估。

而这些烘焙专门店们，也一如“新中式烘焙”的内卷，不仅产品同质化严重，定价、环境、营销模式、经营模式，甚至连店名思路都高度相似。

具体来看，大部分的烘焙专门店，主要从消费需求火热的“单一品类”入手。其中，尤以上半年走红的“天价”贝果为多，短时间新增品牌接近2000家，更有贝果专门店品牌已经开放全国加盟。

此外，少部分烘焙专门店品牌，有些从“单一口味”入手。比如芒果甜品专门店、芋泥脑袋专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；也有一些从“单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等等。

大批量出现的烘焙专门店，在社交平台上正掀起一阵潮流，探店博主、消费者纷涌而至，一个被种草的品牌还没来得及去，下一个新的品牌已经出现了。

这一批烘焙专门店

有什么共性？

今年涌出的“烘焙专门店”们，共性也十分明显。

1、更细分，砍掉多余SKU，全店只卖一种产品。

不论是专门店还是专营店亦或者专卖店，从名称上就直接表达了：我只卖一种产品。不过相较于餐饮的大单品模式而言，烘焙大单品的属性并不明显，对比炒鸡、酸菜鱼、小龙虾等，吐司、贝果、瑞士卷的体量显然更小。

因此，不少烘焙专门店，在单一产品的基础上出现各类变形，不改变“专门店”含义的前提下尽量增加SUK。比如一些网红贝果专门店，从传统的贝果+酱模式，衍生出了贝果三明治、贝果澳洲牛肉、贝果小炒黄牛肉、贝果小龙虾等等。

◎左：牛肉贝果 右：厚酱贝果

2、更精致，或极简风或极繁风，总之离不开“高级感”。

这些烘焙专门店，大多从小红书、微博、抖音等社交平台上被人熟知，消费者被种草的第一眼，往往是因为门店的装修风格或打卡角落。

贝果店们大多走美式装修，提供“原汁原味”的正宗打卡价值；吐司店、瑞士卷们则更多倾向于极简风，立体方块的吐司条、圆滚滚的奶油卷，整齐划一，拍照好看还解压。

◎“生吐司专门店”们

3、当然，也更贵了。

备受争议的“300元吐司”，吃的根本不是吐司，那可是日本来的、网红排队也买不到的“潮流吐司”；“60元贝果”吃的也不仅仅是贝果，那是主理人亲自赴纽约7年、各类烘焙大师指点，并且加上了从澳洲亲自飞来的牛肉的“不吃你就不懂时尚贝果”......

故事感满满，这背后的价值不卖贵了都说不过去。

不过，卖的更贵、营销更狠，也会遭到一定程度的“反噬”。一家戚风专门店，就因为价高量小，被不少消费者吐槽，“只是把烘焙店里的众多产品，单拿一个出来做噱头罢了。没有烘焙店那么好吃，更没有超市、面包店便宜...”

烘焙做成“专门店”

就一定能成功吗？

看看大前辈。

说起烘焙专门店，我们不难想起一位如今已经倒闭的老朋友——牛角村。

2016年创立的牛角村烘焙品牌，曾官方对外宣称自己是“国内唯一一家专注于牛角包制作的烘焙品牌”。凭借“专卖高端牛角包”，以及知名大牌明星深度参股，一线制作的定位，迅速蹿红。

创立一年多，牛角村就以北京为起点，逐渐覆盖到深圳、哈尔滨，开出6家直营店。品牌鼎盛期，更是将门店拓展至28家，单店单日流水最高近7万元。

然而去年起，牛角村接连出现大面积关店，原本的28家门店直接关闭到只剩10家，还出现了大量拖欠货款、虚假宣传等各类负面新闻。同时，牛角村的专门店，以大模型“体验店”为主要经营模式，门店几乎全部开在知名大型商圈，面积也均在两三百平米以上，高昂的成本也成为了压死骆驼的其中一根稻草。

在单一品类的限制下，牛角村的实际经营情况，并不如自己定位那般“高端”。

烘焙赛道常年洗牌，消费者今天追求牛角包，明天就会转头爱上吐司，后天就能为了贝果排队三小时。当新的品类成为流行时，牛角村也尝试过创新迭代，比如在牛角包的基础上，接连探索出了5、60个SKU，甜甜圈、瑞士卷、酸奶卷、酸奶杯、虎皮卷等，但效果仍不如预期。

消费转向，专门店产品难以创新围揽新受众，加上加盟商暴雷、品牌备受质疑，持续的下坡路中，老网红牛角村最终还是在今年中旬申请破产清算。

从前辈的案例来看，有背景，实力雄厚的牛角村尚且难以挺过消费周期，而这些新出现的“烘焙专门店”们，在门店只有一家的情况下，已然开始大批量全国范围开放加盟...路数难评。

不过，好的一面，从牛角村的经验中，我们也能看到专门店的另一个潜力：更集成的效率和更专一的出品，以及“非体验店模型”下，所需面积更小，经营更灵活。

小结

今年，烘焙赛道不断出现负面、唱衰的声音，在上半年餐饮退潮大军盘点中，烘焙类品牌“一马当先”，成为上半年阵亡最多的品类。

随着新中式烘焙风散，新故事再难讲，各种爆品仿佛群龙无首，“有品类、无品牌”的情况下，各爆品都期待自己能够成为绝对的品牌代表，烘焙专门店的新故事开始续写。

但故事绝没有想象中容易续写。在盘点过程中，我们发现已经有很多上半年刚刚开出的“烘焙专门店”，不足5个月宣布停业，还有更多“烘焙专门店”于小红书起家的月内，即宣布换项目、暂停营业。

同时间，重复的事情也在上演，一如曾经的“新中式”、“围炉煮茶”等，“专门店”也正在成为品牌的流量密码，不少“麻辣烫专门店”、“关东煮专门店”、“肠粉专门店”正在被炒热...

对于当下涌现的各类专门店们，我们无法预判未来走向，只能期待专门店们能够“放弃割韭菜的路数”，在前辈的经验中，找到单一品类限制下的创新模式和新方向，并持续保证拳头产品的“真正力度”。