来源/36氪

撰文/袁斯来

跨境电商市场又有新变数。

被国内同行左右挤压后，SHEIN向线下出手。根据报道，SHEIN收购美国服装品牌运营商Sparc Group 三分之一股份，后者也将获取SHEIN少量股份。Sparc Group旗下拥有快时尚女装品牌Forever 21、中端男装户外品牌Nautica、中高端男装品牌Brooks Brothers等。

SHEIN看中的是Sparc Group旗下品牌和庞大的线下资源。Sparc Group由品牌运营公司Authentic Brands Group和美国零售地产商Simon Property集团组成，Simon Property是全美最大的购物中心，在全球拥有4000多家零售店和店中店。

根据报道，SHEIN合作的重点是快时尚女装品牌Forever 21。这个品牌的商品将由Sparc Group采购生产，再销售给SHEIN线上售卖。SHEIN 也会在Forever 21门店开设店中店，测试陈列商品、提供退换货服务。

Sparc Group旗下品牌众多，但本质上来说，它是个地产公司，极其传统，缺少电商经验。虽然美国女装仍以线下消费为主，然而，购买力向线上迁移的趋势也不可忽视。而擅长服饰类电商运营，同时又有增长需求的SHEIN可以说是Sparc Group最佳的合作选项。

美国市场跨境电商行业充斥着中国公司。Temu的起势无疑让SHIEN危机感陡增，通过线下品牌提升自己的调性也是合理的选择。

不过，Forever 21定位略高于SHEIN，同样类型的T恤，Forever 21价格为9美元左右，SHEIN 价格只需要一半。以国内拼多多难以穿透“五环内”人群的经验看，“升级”没那么容易。

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Forever 21 起死回生

SHEIN 看上的Forever 21，其实在当下是个性价比不错的标的：它算不上热门，但有足够深的积累。

过去几年，Forever 21经历了家族企业到财团公司化掌控的动荡，还没能站稳脚步。

Forever 21由韩国移民张东文和张金淑白手起家创立，巅峰时期年销售额达到40亿美元，在全球有几百家门店。

但和很多家族企业类似，Forever 21败于封闭和傲慢。

公司不断扩张，但创始人团队已经没有能力把控全局。糟糕的是，他们不愿意放手。根据媒体报道，张氏夫妻和女儿们牢牢把控公司，虽然想从外部聘用有经验的高管，又无法信任他们。

张氏家族在自己的小圈子中，逐渐落后于市场，做出一系列致命决策。Forever 21一度在希尔斯、默文等传统百货公司开设大量昂贵的旗舰店。其原因多少来自于张东文的个人喜好，因为“拥有真正的大商场一直是张先生的梦想。”

2019年，Forever 21提交破产申请，并陆续关闭全球300多家门店。一年后，Forever 21 被 Sparc Group F21财团收购，报价只有8100万美元。

Sparc Group 热衷于网罗快破产的服装品牌，并通过职业经理人运营让它们走上正轨——这是华尔街擅长的操作。Brooks Brothers、牛仔裤品牌Lucky Brand都已这样的方式，被Sparc Group收入囊中。

便宜接手Forever 21后，Sparc Group立刻指派丹尼尔.库勒为职业经理人，他曾在H&M呆了25年，将H&M北美营收提升了4倍。2021年末库勒辞职时，Forever 21销售额已经到了20亿美元。接替库勒的是温妮.帕克（Winnie Park），同样在零售业摸爬多年。

帕克对互联网很有兴趣。2022年，接受采访时，帕克还表示过，为了和SHEIN这样的电商平台竞争，它们会更多开有社交属性的线下店。但为了讨Z世代欢心，Forever 21也很乐于尝试线上平台。在和SHEIN合作前，Forever 21砸钱给Tik Tok红人推广，短时间内将自己Tik Tok的粉丝做到了10万。

单纯内容投放已经无法满足Forever 21。传统快时尚行业普遍式微时，它们需要学会更多新鲜玩法。而SHEIN此时伸出了橄榄枝。

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SHEIN转身

2023年，SHEIN在致投资者的信中表示，上半年实现有史以来最高半年净利润。

但一个卖便宜货超级大卖的故事，对资本市场来说远不够性感。

更何况，来自中国的对手们已经在冲击SHEIN的护城河。对SHEIN这种追求性价比、快速上新的服装商来说，最关键的就是供应链把控。而Temu用全托管的模式杀入，给出优厚的条件，供应商们很难不心动，即便SHEIN也不可能长期压制已经身在曹营心在汉的供应商们。

这种白热化竞争中，SHEIN还想在IPO获得高估值，必须以大平台的角色亮相。

然而，转向并不轻松。2022年末，SHEIN开始在巴西尝试引入第三方商家，并没有掀起太多波澜。而Temu四处攻城略地，成长速度堪称野蛮。

与其苦等卖家入驻，直接和线下品牌合作效率更高。

但SHEIN这种互联网新人，仅凭有钱，很难买下海外传统时尚品牌。

2021年，外媒曾报道SHEIN和快时尚品牌ASOS竞标，希望收购时尚集团Arcadia，后者旗下拥有Topshop、Topman、Miss Selfridge和HIIT多个品牌。最终，ASOS以2.95亿英镑拿下Arcadia。

SHEIN能买下的标的其实并不多。它必须有足够知名度，价格不会太昂贵，同时公司心态开放，愿意拥抱线上业务。

Forever 21虽然式微，仍然在青少年中有不少影响力，加上公司已经从家族手中解放，亟需外部力量帮助自己复苏，可以说在各方面都符合SHEIN的期待。

进入线下对SHEIN来说很重要，门店不仅仅是个流量入口，更是它们摆脱廉价的关键。随着Temu的进入，低价本身已经不再是护城河。SHEIN如果和Temu贴身打价格战，只会让自己陷入泥淖。

SHEIN引入Forever 21只是第一步。此后的难题是如何引入更多品牌商家。SHEIN商品价格上涨后，部分用户必然流失。在线下零售发达的海外市场，单纯只是将线下产品搬到线上售卖，还不足以打动用户。SHEIN需要更多后续配套措施，让这场联合不只是次单纯的加法。