来源/红餐网

作者/李金枝

9月1日，在开学季的特殊日子，沪上阿姨、书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦、益禾堂、丘大叔等多个品牌也纷纷推出了“9块9喝奶茶”的活动。

而在此之前，奈雪的茶也推出“周周9.9元”活动；喜茶则是在美团、大众点评等平台上线了9.9元的特价团购。

一时间，“新茶饮迈入9.9元时代”“新茶饮开启9块9价格战”等言论甚嚣尘上。

9块9的玩法，真的会成为新茶饮赛道的常态吗？

01

奈雪、喜茶纷纷入局，

新茶饮开启“9.9元时代”？

先来看看奈雪“周周9.9元”活动的玩法。

8月23日，奈雪的会员群里出现一条“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的消息。与瑞幸的“每周送你9.9元”活动类似，进入奈雪小程序，每周每个会员可以领取一张9.9元优惠券用以购买活动产品，且这张券也仅支持自提。

不同的是，瑞幸的“9.9元活动”涵盖了所有门店和绝大多数产品，而奈雪的9.9元优惠仅限于购买其原叶鲜奶茶系列的5款产品，这几款产品也是奈雪近期上架的新品。另外，奈雪这个活动仅适用于部分门店。

△图片来源：奈雪的茶小程序截图

事实上，这并非奈雪第一次尝试“9.9元活动”。8月初，奈雪就曾在上海市场推出“霸气9.9元月卡”的优惠卡，消费者每天可以以9.9元的价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品，号称“一单回本”。

值得一提的是，就在奈雪官宣“周周9.9元”活动后不久，喜茶在美团、大众点评等平台上线了9.9元特价团购。

红餐网观察发现，喜茶这次特价团购活动仅针对4款产品，包括8月20日刚推出的新品“天青雨”，且该特价活动已于8月31日截止。

再往前看，今年以来，类似的9.9元优惠促销早已在新茶饮行业中频繁出现。

8月4日，CoCo都可推出会员专属活动，每天指定饮品9.9元，并推出9.9元及12.9元单次卡。

8月14日，沪上阿姨开启“每周一指定饮品9.9元”活动，该活动于8月31日结束。

△部分品牌9块9团购，图片来源：抖音、美团等平台截图

值得一提的是，目前奈雪的每周9.9元活动还在持续，且没有表明活动结束的日期。而其余新茶饮品牌的9块9活动大都明确列明了活动期限。

02

卷无可卷，

“9块9”背后是新茶饮的“抢人”焦虑

在新茶饮品牌们集体推出9.9元活动之前，咖啡行业早已掀起9.9元的风潮。

或许某种程度上，新茶饮品牌接连推出9块9的活动，是受了咖啡品牌的“启发”，毕竟瑞幸通过9块9活动实现消费用户数增加的实例已经摆在面前。

此前，在瑞幸第二季度业绩电话会上，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示，自推出9.9元活动以来，瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

红餐网专栏作者王鹿鹿也直言：“新茶饮进入9块9的价格战，本质上都是为了争取流量，拉动需求。”

换句话说，品牌们打出9块9的价格，无非是希望以此调动消费者的购买欲望，在愈加激烈的存量市场竞争下，抢占到更多的客流。

圣唐国际供应链负责人高维维与王鹿鹿有着相似的看法，过去十多年里，圣唐国际为多家新茶饮品牌提供咖啡饮品设备和原料供应服务。

在高维维看来，如今的新茶饮行业已经进入存量竞争时代，品牌亟需获客和生存，而低价是最直接且有效的手段。

高维维认为，9块9在新茶饮市场更像是一个噱头，用几款固定的产品做低价，其实是以此为品牌引流。

“新茶饮品牌们已经没有更多新花样了，用低价产品引流的效果比在其他渠道投放广告的效果更好，能帮助品牌增加用户黏性，甚至进一步扩大市场份额。”

诚如其所言，近年来新茶饮行业越来越“卷”。

产品、原料、服务、营销、渠道……各个维度上，品牌与品牌之间的区隔越来越不明显。以产品为例，但凡有一个爆款，其它玩家就会紧随其后推出相关新品。

在这样的背景下，很多品牌开始卷价格，一方面不断放低身段，把价格下探，另一方面则是加速扩大门店规模，以期在上游获得更多议价能力，实现总成本领先，支撑降价后的盈利能力。

但9块9的打法，在新茶饮赛道会奏效吗？

03

门店盈利难、加盟商亏损，

9块9的价格战恐难持久

高维维和王鹿鹿都不约而同地表示，相比咖啡赛道，新茶饮的9块9难以常态化进行。

“咖啡赛道能长期打9块9的价格战，一个很重要的原因在于供应链。”高维维表示，咖啡的供应原料比较聚焦，所需最多的就是咖啡和奶。集中的大量采购，在价格上往往会有更大的优势。

而新茶饮产品基础的原料则有奶、茶，还有各种鲜果和小料，每一类原料又有多种类型，在多种原料构成，且保障品质的情况下，新茶饮要实现9块9，明显比咖啡更难。

另外，规模方面，几千家店与上万家店，体量不同，在供应链上游的议价能力也完全不同。

目前，新茶饮赛道目前除蜜雪冰城以外，尚未出现第二个万店品牌。以喜茶、奈雪、古茗等为代表的新茶饮品牌，目前都还只是几千家门店的体量，门店规模根本无法与瑞幸相比。

“瑞幸具有万店的规模体量，在供应链端的议价能力更高，原料成本能进一步压缩，实现‘薄利多销’。”高维维解释道。

说到底，新茶饮要持续9块9的玩法，背后的经济账是算不过来的。

或许也正因此，目前新茶饮品牌的9块9活动都有一定的限制，或限定产品，或限时限量。

比如，大部分参与9块9活动的产品，原价格带本身就在12元-17元左右，最贵也不会超过20元。很多还是纯茶，要么就是茶和奶的基础原料，再或者是某种单一的水果。毕竟原料越少，成本才能更低。

说到这，可能有人又要问了，如果新茶饮有资本，愿意烧钱持续做9.9元活动，难道不行吗？

那么，这背后就还有一个很现实的问题，常态化的9块9活动，加盟商能同意吗？

如今的新茶饮行业早已进入加盟时代，大部分品牌的门店以加盟店为主。长期的9块9活动，倒是能吸引来一批消费者，但对加盟商而言，也意味着要割让部分利润，甚至可能会出现亏损。

以咖啡赛道最早开启价格战的库迪为例，库迪加盟商周宁曾给红餐网算过一笔账，自己门店每天固定的房租成本是1000元，人员成本是1500元。而门店每天的销量不到300杯，库迪单杯咖啡成本约在7块，参加了9.9元的活动后，门店每天的净收入连房租都包不住。

即便品牌可以允许部分加盟店选择不参加9.9元活动，但如此一来，加盟店也很可能会受到消费者的质疑。

长此以往，加盟商难免心生嫌隙。一旦加盟商信心受挫，又会直接影响到品牌的市场扩张，最终可能会形成一个恶性循环。