来源/未来迹

作者/陈韫萌

彩妆市场似乎坏消息不断。继上周被称为“唇膏界的爱马仕”的法国高奢纯净彩妆La Bouche Rouge宣告破产，又一国货彩妆倒闭的消息也进入业界视野。

01

成立五年负债千万

Fomomy浮气宣布倒闭

近日，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气在其天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告。

该公告称，该品牌于2018年成立，2021年寻求转型推出了独特的“野马系列”；2022年还推出了棋盘格系列等新产品，其中，棋盘格系列也获得过小红书、天猫等平台的彩妆销量榜单TOP1。但是今年上半年该品牌面临了运营困难，近八位数的负债额使该品牌无法继续支撑彩妆经营，所以最终宣布倒闭。

成立5年，好不容易扛过疫情冲击，却宣布倒闭，令人唏嘘。在社交平台上，部分网友认为“浮气都清仓了，之前卖挺好的，果然大环境美妆越来越难做”，还有网友认为“怀疑是不是故意破产，一直以清仓作为噱头，不值得信任。”

《FBeauty未来迹》随即询问了客服官方，客服确认了品牌处于清仓降价的状态，而且是卖完为止，“彻底倒闭”。

公开信息显示，浮气的天猫旗舰店粉丝数为32万，旗下彩妆产品单价均低于100元，目前上架产品仅剩7个。浮气品牌定位是面向的是具有独立自主意识和追求潮流前线的年轻女性群体，用色大胆，外观设计呈现y2k风格。明星产品棋盘格系列的镜面唇釉和好画眼影等是主推，产品特点是容易上色，质地舒服，性价比高。

而这种闭店清仓并非孤例。《FBeauty未来迹》统计公开信息发现，一年多里，共有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。就在上个月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓，引发业界关于中小彩妆品牌困境和整体彩妆消费的关注和担忧。

02

资本市场失宠

新锐国产彩妆迎来“退潮”

对于上述新锐彩妆的接连退场，在业内人士看来，本质上在于这些品牌是靠融资来驱动的，一旦失去“供血”就难以自保。

整体看，Fomomy浮气和卡乐说Colorpedia诞生的时间也是新消费赛道备受资本宠爱的阶段。一位长期关注彩妆市场的业内人士的感受是，2017年可谓国产美妆的增长爆发期，基础型的彩妆唇部彩妆领涨，带动眼部彩妆、修容等彩妆产品的持续性增长。

伴随着资本热钱如今逐渐涌向更有科技含量的企业和有一定规模效应的品牌，中小品牌尤其是份额不大的彩妆品牌成为最先倒下的一波。

该人士指出，近年来，新锐国产彩妆给人的感觉是昙花一现居多，以2～3年为周期进行洗牌，而且这种变革进一步加速。

“这些品牌最大的问题在于没有自己的‘人设’，在消费者中没有记忆点。”有资深彩妆代工企业负责人也告诉《FBeauty未来迹》，简单的“大牌平替”难以打动日益成熟的消费者，从订单看，资质平平的品牌的生产需求也在下降。

一位彩妆品牌操盘手向《FBeauty未来迹》直言，一些新锐品牌的诞生本身就是创始人的“自嗨”，用一个故事和理念去说服投资人，并未审视自身和品牌给予消费者提供的价值点，甚至一些品牌仅仅依赖通过几个主播做一些脉冲式的销售，只是卖货，并未真的形成品牌效应。

作为与时尚潮流最近的品类，彩妆消费者主力是年轻人，追求时尚风潮和新奇特，本身品类的忠诚度就比护肤品更低，而且回购周期长。不仅如此，消费者对于彩妆的产品创新和营销差异化要求也更高，这些都是彩妆品牌的巨大挑战。

以唇部彩妆为例，近年来，在唇膏和唇釉等极致内卷的情况下，一些新锐品牌在质地和形态上追求创新，掀起唇泥和唇粉等新品小热潮，但在流量成本高企的当下，打爆一个单品的难度越来越大，尤其是平价彩妆更依赖线上，而营销投放的资金门槛越来越高，ROI却日益走低。

“我们这栋楼已搬走了3家美妆公司，行情不好，有的倒闭了，有的搬去了房租更便宜的地方。”有新锐品牌创始人无奈表示，稳住现金流，活下去依然是今年的核心目标。

在彩妆领域资深专家王邑华看来，当前可以称的上是本土新锐彩妆的“退潮期”，在资本投放保守和消费市场疲软的背景下，尤其是创业公司最重要的是“回血”。

03

存量时代

彩妆品牌竞争加速分化

《FBeauty未来迹》曾做年中行业复盘提出，整个产业正处于一种快速“K”型分化的状态，一些产品调整到位的企业开始迎来增长，而一部分调整不到位的企业，正在陷入迷茫以及被加速淘汰。这一洗牌在下半年或将继续。

欧特欧咨询数据显示，今年上半年彩妆线上销售额同比增长13.84%，销售量同比增长5.02%，其中top20品牌中，国货占据13名。具体看，彩棠、AKF和花知晓销售额呈现了三位数增长，另外卡姿兰、橘朵和毛戈平也呈现高两位数增长。而与这些品牌高歌猛进对比的是，有8个品牌呈现下滑，平均下滑幅度为15%。头部品牌尚且如此，中小品牌压力可想而知。

线上渠道如此，线下对于中小新锐国货的生存机会也很有限。

GFK对于线下51个城市百货调研数据显示，今年上半年百货渠道彩妆品类销售额为48亿元，同比增长了10.3%，销售额占比仅为18.8%。其中，高端彩妆销售份额占大多数，达到85%，这说明，百货渠道的消费者更加青睐高端彩妆。

有新型美妆集合店主指出，以往消费者会愿意去购买系列新品“尝鲜”，而现在消费者更加理性，选择在社交平台上被“种草”的热门色号体验，有的甚至化了整装才会愿意购买。“一些国产平价彩妆如果不做好用户粘性，其实是在为大牌做市场教育。”

退潮后，才能看清楚谁在裸泳。

在上述彩妆代工企业负责人看来，如今一些彩妆品牌的倒闭清仓是一个“去存量”的过程，对于整个市场来说并非坏事。当美妆市场加速分化，每个品牌都要重新认知市场需求，重新思考自己的生态位，找对“卷”的方向。而无论是产品还是渠道，每个方向都极为考验一家企业的综合创新能力。