来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

继茶饮、咖啡、面馆、烘焙之后，中式汉堡也成为资本市场的宠儿。

今年以来，包括楚郑、林堡堡、奥丁顿、奔跑的熊猫等多个中式汉堡品牌先后传出融资消息。其中，塔斯汀更是行业领头羊，目前已开出了4496家门店；餐饮品牌西贝最近也推出新品牌“贾国龙中国堡”，中式汉堡成为餐饮界中最炙手可热的赛道。

以往，汉堡品类被牢牢把控在“餐饮巨头”手上。公开数据显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了90%以上的市场份额。

那么，中式汉堡是如何脱颖而出的？未来又能否撼动“肯麦”的江湖地位呢？

01 

9.9的中式汉堡，卖爆抖音

最近刷抖音，总是能看到塔斯汀在促销，价格那是相当的便宜：一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需要9块9，双人套餐仅需32.8元，35元能买5个香辣鸡腿堡。

这优惠的价格让打工人兴奋不已，纷纷在社交平台上留言，“爱情可以迟到，塔斯汀疯狂星期二不能迟到。”

塔斯汀也相当识趣，为了覆盖更多的消费者，塔斯汀开设了多个账号，例如塔斯汀（中国汉堡）美食局、塔斯汀（中国汉堡）福利社、塔斯汀（中国汉堡）国潮社等，让消费者在所有可能用餐时间里，都能找到直播间购买团购券。

不得不说，塔斯汀的策略是奏效的，在抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续 5 个月位列前五，单月最高销售额超 700 万。窄门餐眼也显示，截至目前，塔斯汀在全国238个城市开店4496家，门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

塔斯汀出圈的同时，也带火了“中国汉堡”这一概念，仅小红书上“中国汉堡”的推广笔记就高达4w+，抖音“中式汉堡”话题播放量达到5001万次。

一直在折腾中式快餐的西贝餐饮创始人贾国龙，也盯上了中式汉堡这个品类。目前，“贾国龙空气馍”更名为“贾国龙中国堡”。

资本也向行业抛来了橄榄枝，据首席商业评论不完全统计，楚郑、麦喜堡、奥丁顿等中式汉堡品牌纷纷获得了融资，融资金额近2亿元。

这不禁让人好奇，在新消费整体遇冷的时期，中式汉堡为什么能异军突起呢？

02 

中式汉堡为何异军突起？

中式汉堡为什么能崛起？其实这与西式汉堡的不足有很大的关系。

首先，很多人一直觉得西式汉堡味道不符合中国人的口味，而中式汉堡抓住了这一痛点，创新出了更适合中国胃的汉堡。

以塔斯汀为例，其最有特色的卖点莫过于现烤煲胚，它是来自北方西安的一种饼皮，质地介于烧饼和面包之间，口感在馕和馍之间，比面包更韧，又比馍更软。

另外，塔斯汀还把西式汉堡里的牛肉饼、炸鸡块换成中国人喜欢的菜品，推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、香肉丝真有鱼中国汉堡等。不少消费者感叹“有点像肉夹馍 2.0”“现做现吃，口感的确会更好”。

再比如，西贝的“贾国龙中国堡”，其汉堡坯借鉴了浙江桐庐特色小吃“酒酿馒头”的做法，发酵过程中将酒酿和酵母结合，使汉堡坯略带酒香。目前，“贾国龙中国堡”已推出小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、烤酸奶鸡腿堡，在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更进一步。

△图片来源：贾国龙中国堡微博

其次，西式汉堡价格太高也一直让消费者心怀芥蒂，据红餐大数据统计，2022年中国的西式快餐十大品牌，有七个的人均消费在28元以上，包括肯德基、麦当劳、汉堡王等，主攻一线城市的Shake Shack更高达90.8元。

但是平价西式快餐的市场需求，要比高端大得多。红餐品牌研究院近期发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》显示，平价西式快餐已经成为市场主流，人均消费在40元以下的品牌数占比已经超过92%，其中人均20元以下的品牌数占比63.5%。

为了区别于“肯麦”，中式汉堡找准了市场空白和目标受众，以“高性价比”牢牢抓住平价消费人群。窄门餐眼显示，塔斯汀人均消费价格为19.76元。

除了产品和价格优势之外，中式汉堡的营销也做的不错，极力贴合这几年被年轻消费者追捧的 “国潮”概念。

以塔斯汀为例，塔斯汀的品牌Logo是一只中国醒狮，店名字体改良自传统隶书，门店和包装以大红色为主色调，口号则打出了“就是中国胃，就爱中国堡”，让人影响深刻。

总的来说，“西堡中做”给消费者带来较为新奇的体验；略低于西式快餐的价格让其拥有较大的竞争力；再加上社交媒体的营销，让中式汉堡得以迅速出圈，成为消费者心目中的网红品牌，以及被资本看好的对象。

03

 “中式汉堡”还欠缺什么？

俗话说“初生牛犊不怕虎”，刚崭露头角的中式汉堡或许不知，靠着新鲜感一时爆火容易，在“肯麦”的夹击下，想要长久持续的发展却不容易。

西式汉堡在中国经过三十多年的发展，已经成为一个市场成熟、有认知基础、标准化程度高的行业，可对于中式汉堡来说，实现规模化和标准化仍然是巨大的考验。

例如，在运营模式方面，刚刚成长起来的“中式汉堡”领头羊塔斯汀就略显稚嫩。不同于麦当劳的直营，肯德基的大部分直营少部分加盟，塔斯汀一直采取加盟模式。

可塔斯汀的加盟费并不低。据官网显示，一家65㎡的标准店的投入就超45万元，再加上店租转让费等，整店预估投资70万元左右。作为对比，典型的加盟餐饮品牌如杨国福麻辣烫，根据地区不同加盟投资金额在11万元至 28万元不等。

矛盾点在于，塔斯汀虽然加盟费高，但是盈利却很难。塔斯汀现在的策略是用低价换流量，导致加盟商利润减少，有不少加盟商反应“现在卖的最多的就是10元团购劵，利润很低，扣除成本后一天白忙活。”

从商业的角度看，在品牌势头很猛但并没经历长期的市场验证之前，投入高额成本是一件很有风险的事情。如果加盟商回本周期很长甚至亏本，很可能会激化品牌与加盟商之间的矛盾，造成管理上的难题，给企业未来的扩张埋下隐患。

同时，中式汉堡的标准化也还有所欠缺。以塔斯汀为例，其现擀现烤的饼皮，会因为员工的熟练度、加工程序的差异等，导致口感发生变化，而且出餐也比较慢，有消费者吐槽，在塔斯汀等候的时间远超其他快餐品牌，“快餐活生生吃成了慢餐”。

而且中式汉堡也被爆出多起食品安全问题。2022年的315晚会就曾对塔斯汀的后厨进行过曝光，黑油反复使用、食材超期售卖的问题在塔斯汀均有出现。

值得一提的是，中式汉堡还出现了同质化高的问题。在店铺装修上，中式汉堡大都采取大红色搭配国潮风元素为主基调，产品的包装也多采取中国风，彼此之间颇为相似。在产品创新上，中式汉堡们的品牌口感风味也大同小异，创新点多半是围绕饼胚和内馅，但消费者对此认知度还有待提高。

或许资本认为，中式汉堡兼有中式快餐和西式快餐的影子，所以未来发展很可观，可消费者对“中式汉堡”这个概念还需要时间教育，总觉得有种不伦不类的感觉。有一些消费者认为，中式汉堡无非就是饼夹菜，那为什么要叫汉堡而不叫馍呢？如果是中国风，为何不发展卷饼和馒头包子？要知道中国广袤的大地上还有很多地方化的面食快餐，如馄饨饺子小笼馒头等等产品，创新度不高也成为“中式汉堡”的致命伤。

新消费时代，有许多品牌初期都会用“价格战”的玩法拉拢消费者，但问题是，新鲜感之后，中式汉堡还能不能留住消费者，这里需要打上一个问号。

目前来看，尝鲜和低价依然是消费者选择中式汉堡的重要原因，中式汉堡想要走的长久，还是要做出真正差异化的创新，否则难保会像中式烘焙一样成为一场“虚火”。

参考资料：

1. 《爆火的中式汉堡，会步中式烘焙的后尘么》壹览商业

2. 《塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧》知危

3. 《梅西投资汉堡，贾国龙做中国堡，汉堡真的迎来第二春了吗？》新消费内参

4. 《“中国人自己的汉堡”，偷了肯德基的家》槽值