来源/斑马消费

作者/陈晓京

奶粉行业日前最大的事件，莫过于伊利股份入主澳优管理层——强强联合，可能会改变今后的市场竞争格局。

上一次奶粉行业的分化，还是2008年。15年里，外资品牌趁虚而入，赚得盆满钵溢；国产品牌刮骨疗伤后逆势赶超，终于回归主场。

依靠高端产品，中国飞鹤站到婴配粉市场的金字塔尖；伊利股份、蒙牛乳业在液态奶主业外，积极布局奶粉业务；规模稍小的奶粉企业，还在这一领域稳扎稳打。

这期间，美赞臣中国、多美滋中国业务先后被出售，曾盛极一时的雅培，去年底宣布退出中国市场。国产奶粉品牌二次崛起，逐步收复失地，迄今市场占有率已超50%。

随着婴配粉市场持续下沉，中外品牌的角力还在延续。只不过，如今婴配粉市场，已进入了存量时代，强者更强的马太效应越来越明显。

01

两大寡头

2021年，伊利股份战略入股澳优，62.45亿港元的对价，堪称当时奶粉行业最大一次并购。

这一年，伊利股份收入规模首破千亿，国内唯此一家；紧随其后的蒙牛乳业，次年才越过900亿元的门槛。

乳业双雄的液态奶主营业务基本稳定，其他业务发展各显神通。

蒙牛乳业收购雅士利国际，为发展奶粉划上注脚，伊利股份则成为澳优单一最大股东，加码奶粉业务，拉满了弓弦。

伊利股份发展奶粉业务，较蒙牛乳业略胜一筹。关键在于，入局较早。伊利股份2020年奶粉及奶制品收入规模达128.85亿元，次年162.09亿元；2022年达到262.60亿元，增速62.01%，创近年来新高。

这有很大一部分来自于澳优的贡献。以至于公司2022年婴配粉市场零售额份额较上年提高5个百分点，成人奶粉市场零售额份额同比提高1.1个百分点。

在国内婴配粉领域，中国飞鹤是名副其实的巨头，婴配粉产品收入占收入近9成比例。

不过，如今正遭遇上市以来最大的困扰。2022年，公司收入为213.1亿元，同比下降6.43%，归母净利润49.42亿元，同比下降28.07%。

今年上半年，这一状况未能得到改善，收入微增0.65%，归母净利润下滑24.82%。

根源在于，公司2022年祭出“新鲜战略”试图缩短产品库存周期，结果存货规模越来越大。截至今年6月，存货规模增至20.18亿元。

在国内婴配粉领域，中国飞鹤应该是窜升最快的品牌。之所以能快速登顶，高端战略功不可没，但这也让公司付出巨大代价。2019年-2022年，其销售及经销开支合计超过220亿元，一度成为外界吐槽的焦点。

02

三大层次

2008年国产奶粉信任崩塌，市场对洋羊奶的需求迅速膨胀。

公开数据显示，2009年，中国奶粉进口量31万吨，同比增长121%；2010年升至48万吨；2011年上半年进口量，超过2009年全年。随后几年，保持着旺盛的增速，国产奶粉旋即进入低谷。

三聚氰胺事件之前，中国婴配粉市场，基本维持着中资、外资品牌各一半的格局；2008年及以后多年里，中资品牌苦于刮骨疗伤，鲜有露头。

行业阵痛使得众多中资品牌更加关注安全性，重塑消费信心。

2010年后，中资品牌诸如光明、雅士利、伊利及澳优等企业，在国内外积极扩张，或收购牧场，或投建工厂，在行业里率先涅槃重生。

2016年开始实行的婴配粉二次注册制，以及2023年婴配粉新国标的落地生效，婴配粉行业重新出发，也触发一场淘汰赛。

一些中小品牌退出，或者被兼并，婴配粉行业集中度进一步提升；一些企业转向竞争不太激烈的成人奶粉、学生奶粉等业务。

据国泰君安研报预计，新国标落地之后，约20%中小品牌市场份额向奶粉前十大企业集中，国内奶粉行业前三家奶粉企业合计占市场份额从2021年的40%，有望逐步升至60%-70%。

欧睿数据显示，2022年，销售额前五品牌为飞鹤、伊利、雀巢、达能与君乐宝，市场份额分别为17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%，老牌奶粉企业贝因美市占率为1.7%，位列行业第十位。这批前十大企业中，中资品牌、外资品牌各占5席，基本回到2008年之前的竞争格局。

随着国内奶粉行业进一步规范，国产奶粉品牌，大致形成了目前三大阵营。

以2022年收入规模来看，伊利股份和中国飞鹤站在200亿元级的第一梯队；以蒙牛乳业、健合国际以及君乐宝，以50亿元规模，站在第二梯队；以贝因美为代表的企业，以20-30亿元规模站在第三梯队。

03

存量时代

奶粉市场中的重要品类——婴配粉，正在朝存量趋势发展。

据欧睿数据，国内婴配粉市场规模增速逐年走低，2022年约为1717亿元，仅较上年增长3.4%。

这意味着进入存量时代，竞争会异常残酷。伊利股份在5月初披露的一份机构调研纪要里，透露了去年婴幼儿奶粉行业整体下滑的局面。

伊利此番入主澳优管理层，正是在抢抓新国标、二次注册制推动的行业整合机遇，提前调整竞争姿势。

2022年，伊利股份液态奶收入894.26亿元，同比增长0.02%。传统业务增长停滞之时，利用渠道和网络优势赋能澳优，推动奶粉业务增长，已是不得已而为之。

乳业巨头在奶粉领域，仍有较大的腾挪空间。那么，专业奶粉企业的机会，又还有多少呢？

中国飞鹤、澳优、健合国际、雅士利国际和贝因美，均以奶粉业务为主，近年整体业绩表现乏善可陈。

今年上半年，雅士利国际已私有化退市，退市之前2021-2022年，公司连续两年亏损，其惨状甚至超过在丙二醇事件中翻车的麦趣尔。

健合国际实现营收净利双增张，其余企业或是收入下降，或是归母净利润出现负增长。

进入存量时代，婴配粉市场狼多肉少的局面形成，行业不可避免的会将进一步内卷。无论是薄利多销，还是货品快进快出，企业面临的挑战都非常大。

前几年，在经销模式之下，厂商的货物可以不断压给经销商。如今，谁也不敢这么干了。行业库存一旦高的离谱，大概率会反噬企业。