来源/亿欧新消费

撰文/江晶

编辑/顾彦

题图/甜啦啦

茶饮下沉市场又跑出一匹黑马——7000家签约门店的甜啦啦，已经死死盯住了“万店俱乐部”。

在北京工作的于欢第一次知道甜啦啦，是今年去安徽蚌埠男朋友家，喝了10元一桶的“一桶水果茶”。她告诉亿欧新消费，这桶满是新鲜水果的果茶足足有1000ml，同等分量和口感的果茶在北京大概要20块起步。

相比一、二线城市动辄15元起步的产品价格，单杯价格大多低于10元的甜啦啦，极大地满足了三四线城市的消费需求。撇开品牌声量，从门店数量和产品价格来讲，甜啦啦或许已有成为下一个蜜雪冰城的势头。

不仅如此，甜啦啦还远赴重洋，到印尼布局海外首店。根据其创始人王伟的计划，2024年甜啦啦全国门店将破万，也将成为茶饮上市后备军中的一员。

7000家门店的甜啦啦，究竟什么来头？

01

安徽跑出一个茶饮巨头

已有9年历史的甜啦啦，并不是茶饮圈里的新面孔。

2015年，奶茶界还流行着CoCo都可的“奶茶三兄弟”、一点点的“四季奶青”，广东的喜茶还叫做“皇茶ROYALTEA”，茶颜悦色也只是长沙步行街上的一家小店。在安徽的三线小城市蚌埠，诞生了鲜果茶品牌甜啦啦。

甜啦啦创始人王伟是餐饮行业老兵，一直看好茶饮生意，创立甜啦啦前，他自己也经营着多家奶茶店。火热的奶茶生意让王伟意识到，在像蚌埠一样的三四线城市，茶饮有着巨大的市场容量，于是他便萌生了做茶饮连锁品牌的想法。

凭借多年来开奶茶店的经验，王伟判断，下沉市场消费者需要的是“好喝、平价、高质”的奶茶。

要做平价奶茶，供应链是命脉。于是品牌创立的第一年，甜啦啦就开始建设自己的生产基地，在蚌埠逐步建立起一个面积超过2万平方米的厂房基地，用来生产加工固体饮料、果酱、茶叶等原料。

王伟认为，建仓是“优质平价”的必要途径。“保障原料新鲜这件事，没有捷径，就是真金白银的硬投入。自建原料工厂、自建配送体系，不仅降低了生产成本，而且提升了门店货物运送效率，避免了偏远地区门店囤货问题，保障了产品原料的新鲜度。”

甜啦啦产业园内

图源：甜啦啦

重资产投入不仅降低了生产成本，也为大规模开店提供了有力支撑。创立后的第一个三年，甜啦啦就实现了1000家门店的突破。

2018年，甜啦啦开始走向全国，一面布局饮品上下游全产业链建设，开设长沙、天津分仓，一面自购办公大楼形成集办公、生产、仓储、物流于一体化的综合办公区，布局信息化产业建设，打造线上运营板块。到2019年底，甜啦啦门店进一步增加到1800家。

正是有了这些铺垫，即便在餐饮业的至暗三年，甜啦啦依然保持了较快的拓店速度。

2020年初，甜啦啦的门店数已经达到2000家，尽管遇上疫情，甜啦啦也没有放慢拓张的步伐，最多时每月新增200家门店。到2022年底，甜啦啦的签约门店已有6000家，覆盖27个省及自治区、4个直辖市、261个地级市、563个县及县级市，年销售额达到了16亿元。

截至2023年9月，甜啦啦的签约门店数已达到7000家，已成为下沉市场当之无愧的茶饮巨头。官方透露，预计今年总门店数将超过8000家，销售额逾25亿元。

在供应链顶端，甜啦啦也有更大的突破，目前拥有三家原物料、包材公司，在蚌埠、长沙、天津、郑州、长春、石家庄、哈尔滨、沈阳、海口分别建立了9个分仓。“当日报货，隔天送达”是总部给加盟商的保证。

02

10元实现果茶自由

要征服下沉市场，产品必须务实。

客单价不超过10元的甜啦啦，就是靠“质价比”取胜。比如2021年5月，甜啦啦推出“一桶水果茶”，里面有西瓜、百香果、苹果、橙子、小金橘等多种新鲜水果，足有1升的大桶售价仅10元，迅速成为席卷下沉市场的爆品。

一桶水果茶

图源：甜啦啦

抖音粉丝千万级博主“种草大户萌叔Joey”曾专门做过一期夏日水果茶测评视频，对比了不同品牌桶装水果茶的口味、价格、分量，发现在这三个指标颇为接近的情况下，甜啦啦的价格几乎是别家的一半，其它品牌同款产品价格为18-22元。

据其研发负责人介绍，“一桶水果茶”源自甜啦啦在2017年推出的鲜果茶“四季果园”。2020年底，团队在“四季果园”的基础上进行升级，他们结合市场趋势，经过数月的尝试调配，决定使用纯鲜果来制作。

在包装设计上，王伟提出使用“桶”这个元素。“桶”的造型，视觉上给人超值感和满足感，又适合作为拍照、打卡的素材，能够带动消费者自发分享、安利；更多年轻人在社交平台种草，再相约去线下打卡“一桶水果茶”。

这款爆品让甜啦啦着实火了一把。数据显示，“一桶水果茶”抖音关联话题累计曝光6亿次，小红书相关笔记有超过1W篇。官方透露，“一桶水果茶”在推出后的15个月时间里卖出了1.2亿桶。

图源：小红书截图

“一桶水果茶”出圈的底层逻辑在于“新鲜水果+超值价格+桶元素”三项叠加，凸显了极高的“质价比”。这背后依旧是甜啦啦扎实的供应链能力，在源头上节省了物料成本，即便对手能够复刻出类似产品，也未必能卖更低的价格。

擅长打“质价比”战役的甜啦啦，最近又推出了售价12元的牛油果饮品“超牛牛油果”。

牛油果可谓是目前茶饮里最热门的元素之一，但由于原料成本较高，目前市面上大多数品牌的牛油果饮品，售价都在20元左右。不久前饱受非议的茉酸奶，一杯牛油果奶昔更是卖到29-34元。

甜啦啦的“超牛牛油果”使用半颗哈斯牛油果制作，底料添加了柚子粒、西米露。在“雪糕刺客”、“酸奶刺客”横行的当下，12元就能买到这样一款好喝好看的牛油果产品，足以抚慰年轻人“受伤”的钱包和心灵。

超牛牛油果

图源：甜啦啦

王伟在接受采访时透露，这款售价12元的牛油果产品，原料成本就占到了7元。按茶饮行业平均60%-70%的毛利率计算，甜啦啦本可以将价格定得更高，最终只卖12元不仅是为了让利加盟商，也是在践行以“质价比”为首的创业初心。

除了售价10元左右的桶装水果茶、牛油果，甜啦啦还有2元一支的酸奶冰淇淋、4元一杯的冰鲜柠檬水……

这些高质价比产品，让甜啦啦在下沉市场站稳脚跟，成为蜜雪冰城的一大竞争对手。根据窄门餐眼数据，甜啦啦的客单价为人均9.43元，在茶饮品牌中仅次于蜜雪冰城的7.59元；其门店超过80%都开在三线及以下城市，而蜜雪冰城的这一数据为57.3%，甜啦啦更为“下沉”。

03

卷到海外

不可否认的是，随着越来越多茶饮品牌的入局，下沉市场的竞争也愈加激烈，一些品牌开始去到海外找增量。

甜啦啦也跃跃欲试，将出海第一站选在了印尼，首店预计在10月正式开业。王伟透露：“从今年初开始，我们就派遣了公司的核心高管去开拓市场，下半年正在增加更多人手。”

在王伟看来，东南亚市场潜力巨大。从气候和地理位置层面，东南亚离中国很近，而且地处热带、盛产新鲜水果，几乎不存在中国茶饮普遍面临的“淡季”。

从消费习惯层面，东南亚人群偏好甜饮，水果茶也很符合当地的饮食习惯。据外卖服务平台GrabFood的数据显示，东南亚市场消费者平均每人每月要购买4杯珍珠奶茶；其中，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯。

国内茶饮进军东南亚，一定程度上是“降维打击”。

相比欧美市场，印尼、马来西亚等国家的运营成本更低，因为其店面租金、人力成本相对不高。根据世界经济论坛的数据，东南亚共有近7亿人，大量华人聚居，其中30岁以下人口占比超过50%，这样高度年轻化的人口比例在消费力和用工方面均有优势。

布局较早的“蜜雪冰城们”，已经摘下了出海的胜利果实。据公开报道，蜜雪在印尼、越南市场已经实现盈利；根据霸王茶姬今年2月官方披露的数据，其在马来西亚的门店平均每月能卖到1.2万杯，单店月收入最高达到90多万元人民币。

蜜雪冰城印尼店

图源：网络

但对甜啦啦而言，万事开头难，走出去的第一步还面临许多挑战。

据王伟介绍，在开店细节上，首先要攻克的就是原物料的合法合规难题，由于印尼是信奉伊斯兰教的国家，所有进驻国内的产品必须通过“Halal认证”（清真认证），因此国内的供应商要将产品送到指定机构检测并获得资质，这样一来增加了额外的时间和金钱成本。

“还有一个很大的问题，就是门店的装修进程非常慢，当地人的工作效率远不及国内，这也给快速拓店增加了难度。另外，由于语言、宗教、文化、风俗等方面的差异，在管理运营上也会更加困难。”

对甜啦啦和蜜雪冰城和这类靠供应链赚钱的品牌来讲，最高效的办法是在当地投资建厂，但不稳定的宏观局势让大家放不开手脚，如近年来的俄乌冲突、汇率波动、海运费增长等，这也是茶饮品牌们在海外面临的共同难题。

虽有挑战，但甜啦啦已经箭在弦上。

据王伟介绍，今年甜啦啦会在印尼开出60家门店，保守估计2024年会在海外开出500家门店，并鼓励国内的加盟商伙伴一起携手开拓。王伟还透露，正在和券商公司沟通，计划2025年实现港股上市。

他坦言：“虽然目前甜啦啦已签约7000家门店，整体销售额超过20亿元，但我们的品牌知名度还不够大。未来两年我们会从品牌发展、人才培养、投资等多个维度发力，推进上市的计划，预计到2024年突破万家门店。”