市值逼近416亿元！亚瑟士的经营秘诀是什么？
出品/联商翻译中心
来源/Diamond Chain Store Online
作者/河合 拓
编译/梁涵秋
亚瑟士(ASICS)是一家以生产和销售竞技鞋、运动鞋及运动服装为主要业务的日本公司。在日本，亚瑟士通常被认为是学生在学校体育活动中常用的代表品牌。但与此同时，亚瑟士旗下还有具有高度品牌价值的知名运动时尚品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”。
亚瑟士的股价在经历了2020年3月的新冠疫情冲击后开始持续上升，截至2023年6月16日，其收盘价已经翻了近6倍，市值达到了令人印象深刻的8473亿日元（约合人民币416亿元）。那么，亚瑟士为什么会取得如此显著的业绩？他们的优势又是什么呢？本文以亚瑟士截至2023财年第一季度的财报为基础，对亚瑟士进行了深入分析。
一、从新冠疫情的冲击中崛起的惊人业绩
亚瑟士在2022年12月度的财报中实现了令人瞩目的表现，销售额达到了4846亿日元，较去年同期增长了19.9％，而营业利润为340亿日元，增长率达到了惊人的54.9％。这是该公司继2020年12月度实现连续两年大幅增长后，从新冠疫情的经营亏损中复苏的表现。
亚瑟士的业绩主要受益于大量的出口交易和日元贬值的影响，但即便除去汇率因素，其销售额也实现了35％的增长，这反映了疫情后市场需求的扩大以及日本旅游政策放开后海外市场的复苏。此外，毛利率也比上年提升了0.3个百分点，达到了50.2％，而营业利润率实现了前一季度的两倍以上，从去年同期的9.5％跃升至14.5％。
从产品类别来看，各种运动鞋（不包括跑步鞋）的“核心训练”运动系列销售额翻了两番，而“潮流运动”（Sports Style）类别的产品，包括运动鞋的销售额也取得了90.8％的增长。备受境外游客喜爱的高端风格品牌“Onitsuka Tiger（鬼塚虎）”也因境外游客需求的复苏，销售额同比增长了38.8％。
从地区来看，东南亚市场表现出色，增长达到了惊人的91.1％，而日本本土市场也取得了61.9％的增长，大中华地区市场同比增长了38.8％。
亚瑟士各渠道销售额。 来源：亚瑟士2022年与2023年第一季度财报数据。 制图：联商翻译中心
从销售渠道来看，亚瑟士以批发销售为主，显示出这家公司秉持着“制造商”的经营理念。与全球品牌耐克在尝试增加直销和电商渠道，以及加强对自有品牌的控制方面的努力相比，亚瑟士依然高度依赖传统的批发销售渠道。值得一提的是，尽管电商部门的销售额为222亿日元，同比增长了45.1％，但其销售构成仅占总销售额的14.6％，与前一季度相比没有变化，因此亚瑟士可能需要进一步提升这一比例。
二、公司的“出身”：制造商与零售商的不同
如今，有些读者可能存在一个普遍的误解，即只要拥有销售店铺并将商品生产外包给贸易公司，就可以形成自有的“制造零售商”模式（SPA），但实际上，公司的“出身”非常重要。
举例来说，像“Onward樫山”这样的公司，公司职务和销售卖场职务是分开的。但对于像联合艾诺和优衣库等具有零售背景的SPA公司来说，他们绝对不会这样做。他们要求所有员工都有亲自站在销售场所的经历，将“向顾客销售”的经营理念贯彻到底，然后员工再从销售场所晋升至总部的市场营销总监或事业部长。因此，这些公司里有很多员工都认为销售场所是他们的工作场所，很多人反而不愿意回到总部等地工作。
因此，分析公司的“出身”非常重要。首先，制造商“出身”的企业认为：“只要制造出好的产品，就一定会有人购买”，并且工作时把“顾客”作为一个模糊而没有特点的人设。
然而，零售商“出身”的公司里的员工更具有个人经验，在制造产品时会考虑他们实际遇见过并接待过的客人。所以，即使不需要将销售人员和生产人员放在同一楼层，但所有员工都有“销售至上”的心态，这就是零售商“出身”的SPA的特点。
从另一个方面看，制造商“出身”的服装公司会在无关紧要的方面坚持差异化，并认为这是他们的竞争优势，但零售商“出身”的服装公司认为，从根本上讲，产品没有差异性，这并不是评判哪个好坏的问题，关键在于顾客是否有购买的欲望，这才决定了经营的胜负。
三、欧洲和北美销售基础稳固且增长迅速
亚瑟士有着广阔的海外市场。图源：Diamond online
在品牌的战略发展方面，正如许多其他运动品牌公司一样，亚瑟士正在努力通过赞助体育赛事以及与顶级运动员建立合作伙伴关系来提高其品牌地位，例如与100米世界田径冠军弗雷德·卡利（Fred Kerley）签订了顾问人员合同。
在吸引顾客方面，亚瑟士通过其会员系统“One ASICS”，用名为“ASICS Run keeper”的跑步应用程序以及通过收购欧洲和日本的比赛注册平台，扩大了对跑步者的吸引力。
在2022年8月，亚瑟士与日本最大的跑步者门户网站“RUNNET”的运营公司RBZ合资成立了子公司（该公司还是《Runners》杂志的出版商）；同年11月，亚瑟士还收购了欧洲最大的比赛注册平台njuko SAS，推进了“成为跑步品牌领域第一”的战略。
从“One ASICS”会员数量和电商销售额来看，海外市场，尤其是北美和欧洲的规模和增长明显超过了日本。特别是在电商销售额上，日本仅为16亿日元，不到北美的五分之一，甚至不到中国的三分之一。
接下来，让我们看一看不同地区的销售组合。
按地区划分的亚瑟士销售额统计。来源：亚瑟士2022年与2023年第一季度财报数据。 制图：联商翻译中心
从地区销售的划分来看，欧洲是销售额最高的地区，尽管当地存在竞争激烈的同类品牌，如耐克和阿迪达斯，但亚瑟士的销售额仍然具有明显优势。在亚洲市场上，亚瑟士在日本的销售额约为欧洲的一半左右；而预计未来增长较快的东南亚和南亚地区，规模也仅为欧洲的六分之一到七分之一。然而，以当地货币计算，该地区的增长率高达75.4%。不过，销售额最高的欧洲地区也增长了32.1%。因此，亚瑟士应该在欧洲市场投入更多力量。
四、亚瑟士的库存战略：最大化资产回报率
接下来让我们来讨论一下亚瑟士的库存战略。亚瑟士在其财务报告中特地使用了“ROA Tree Breakdown”（ROA树状分解）这一资料。ROA，即总资产回报率，是指销售收入净利润率和总资产周转率的乘积。由于这是第一季度，因此亚瑟士的总资产数据使用了截至22财年末和23财年第一季度末的平均值，并将分子设定为23财年第一季度的净利润，并将其乘以4倍来计算第一期的ROA。
我们假设亚瑟士的战略可能是以最少的资产获得最大的利润，也就是提高库存周转率并将期末库存最小化。
在这个“ROA树状”分解中，总资产明细包括营运资金周转率（正常经营所需的资金，一般指采购和付款），即立即出售所采购的产品并转换为所需资金的金额。这似乎受到了全公司的控制，因此我认为亚瑟士可能在全面削减库存方面采取了行动。
亚瑟士销售额与库存率比较。来源：亚瑟士2022年与2023年第一季度财报数据。 制图：联商翻译中心
关于库存，让我们从过去四个季度的全年财报中进行分析。在这一方面，亚瑟士的库存水平与典型的服装公司相当。然而，仔细观察库存情况，可以看出，在新冠疫情元年2020年，产品销售急剧下降，库存增加，但在2021年度，亚瑟士相当严格地控制了库存，以创造利润，而在2022年度，随着销售的迅速增长，库存也相应增加。除了前文提到的ABC Mart（译者注：日本最大的鞋类卖�。�作为例外，几乎所有的服装公司都陷入了这种趋势，因此经营者更需要密切关注未来销售额与库存比率的发展趋势。
五、亚瑟士的优点与致命弱点
最后，让我们来总结一下亚瑟士的情况。确实，亚瑟士在新冠疫情爆发后，其销售额及利润都受到了不小的打击，但后来业绩的恢复却相当出色。与ABC Mart一样，亚瑟士实现了超越新冠疫情前水平的业绩，增长率约为40％左右。
从我个人的角度来看，我自己也喜欢“Onitsuka Tiger”（鬼塚虎）品牌，它具有“Made in Japan”的特点，并且很时尚，让消费者认为自己处在“亚洲潮流”的最前沿。亚瑟士是否意识到了这一点尚不得而知，但我认为“Onitsuka Tige”可以被视为“更为积极的Muji”。这种顾客无意识感知到的品牌定位应该被牢牢确立为产品的核心价值，并保持一致性。这就是潜在的产品品牌化策划的思路。
那么，亚瑟士是否存在弱点呢？
在我看来，以批发为中心的业务模式最终将走向终结，店铺与工厂将通过数字化连接，成为数字SPA，然后进一步发展为D2C，而在日本，有80％的D2C项目都失败了。为什么在日本80％的D2C项目失败，这是我一再强调的问题，此处就不再详述。
但如果要进行D2C项目，那就必须自己去做。因为没有钱开店，也没有店长候选人，所以初期不得不依赖第三方在线销售。通过这样做，你将了解到商品管理的复杂性，以及对于工厂品牌的更大挑战。你还将意识到在直播销售中与消费者对话，让消费者产生购买欲是多么困难。
回到亚瑟士，由于这是一家制造型鞋类服装公司，因此无法确定其是否比服装公司更擅长下游销售。那么能否成功应对这一时代浪潮将成为战略关键点。
总而言之，亚瑟士已经证明了他们能够适应突发事件，如新冠疫情，但他们仍然需要密切关注日本市场的发展趋势，并考虑如何在数字化和D2C的潮流中找到机会。与此同时，他们的“Onitsuka Tiger”品牌在全球范围内享有盛誉，可以继续扩大其品牌影响力，并考虑如何更好地利用这一品牌去获得更大的成功。亚瑟士需要在保持自身核心价值的基础上，灵活适应市场变化，并积极追求新的增长机会。
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