欧莱雅连弃两子，化妆品快卷成处方药了
来源/36氪未来消费
作者/贺哲馨
人们正在对所有“装点门面”的消费祛媚。
10月19日，全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季度报，显示第三季度销售额305.7亿欧元，同比增长12.6%，在可比结构和相同汇率计算的基础上增长11.1%，略低于预期的11.5%。
具体到地区营收，涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差，销售额下滑4.8%，大幅低于预期。针对北亚地区销售额多季表现不佳，欧莱雅再度把矛头指向代购业务放缓，以及海南旅游零售市场的不振。相比之下，最大市场欧洲实现了755.47亿元的销售额，同比增长17.6%；拉丁美洲增速最快，达到25.4%。
来源：集团财报
全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品表现，第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为3.2%，大众化妆品部门规模维持第一，皮肤科学美容部再次成为全场焦点，28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点。
9月国内化妆品零售额同比仅增长1.6%，创下今年所有增长月份的最低增速。随着化妆品高速发展时代正式落幕，一向擅长买买买欧莱雅也开始“弃车保帅”，重新聚焦业务。过去一个月内，欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor和Sanaflore，两者均是有名的有机天然美容品牌，也都是皮肤科学美容部的一员。
公开资料显示，2014年欧莱雅斥资18亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌，Decleor就是其中之一。Decleor主打天然萃取精油，明星产品“Aromessence”系列熏香曾号称平均每30秒就能卖出一瓶。Sanaflore2006年被欧莱雅集团收购，主打天然植物疗愈。同样主打有机美容的The Body Shop早在2017年就被欧莱雅卖给了Natura&Co，如今面临着被二次出售的命运。
对于绿色有机美容的折戟，普遍认为“兜售健康概念”是硬伤，比如曾经名噪一时的芳疗美容，有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份，被不少业内人士指缺乏事实科学证明，更像是在营销。
今年二月，欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门，被视为欧莱雅正式从表皮层面的健康倡导，转向护肤领域的科学探索。
“中国医美消费步入‘全龄化’时代，中国越来越多女性接受医疗美容的护理。我们不仅专注于产品自身的功效研究，更关注产品能否带来实际的临床辅助作用�！贝饲芭防逞胖泄弊懿迷诮邮苊教宀煞檬钡谋硎觯筒钪苯用话雅防逞呕胫埔┤�。
这方面，从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑。去年11月，欧莱雅集团宣布通过旗下风险投资基金BOLD收购了生物科技公司Microphyt的少数股权。上个月，BOLD又投了一家中国美容原料企业；去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌Skinbetter Science是一个医用级别的护肤品，产品主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等进行销售，配方均来自医药人士。
不止欧莱雅要与化妆品公司“割席”，贝泰妮董事长郭振宇也不愿承认自己做的是化妆品，多次公开表示要做“专注皮肤大健康生态的科技公司”。贝泰妮旗下的薇诺娜是国内皮肤学护肤市场市占率第一的品牌，今年也出现增速放缓。
从营销角度，专业医学和高端奢侈都可以作为产品的溢价点，但不同于海外，国内对化妆品和药品之间管理十分严格的，这也是为何“药妆”概念曾被严厉禁止。
随着功效护肤、皮肤学级护肤等概念在后疫情时代走红，近几年，化妆品因使用医疗用语被罚的事件再次频频出现，连“医生站台”“医研共创”等表达也成为较为暧昧的灰色空间。前不久在小红书上闹出入医保风波的雅诗兰黛就吃过亏。
甚至就连真正的制药公司也难逃一罚。去年4月，雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司被罚没10万，就因为发布了一条产品“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”的微博。
皮尔法伯集团是法国第二大私有制药企业，也是全球第二大皮肤学护肤集团。有生物制药背景人士也向36氪表示：“化妆品向医疗保健行业转变可能有害，因为在中国这是一个高度监管的行业。”
欧莱雅也并非没有意识到此中的宣传风险。除了中英文官网对医学美容部门介绍字眼不同，中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外。从产品层面，CeRave适乐肤旗下医学背景更强的产品线并没有进入中国市场，Skinbetter Science曾传出要入驻天猫国际，但后来也不了了之。
前九个月，欧莱雅在中国市场增长了7.7%，对中国市场的表现，欧莱雅的用词是“复苏缓慢”但市场稳定。前不久，欧莱雅还首次设立集团副CEO职位管理中国业务，再度显示出这家全球最大化妆品集团对中国市场业务本地化的重视。
发表评论
登录 | 注册
VIP专享频道热文推荐：