来源/全天候科技

撰文/刘宝丹

马云回国、阿里分拆、张勇去职……，2023年的阿里巴巴震荡不息，重新回归的十八罗汉之一戴珊，在这场风暴中接过权杖，执掌独立后的淘天，试图力挽狂澜，重现电商之王的荣光。

作为阿里最核心的业务，淘天这几年被拼多多、抖音等抢去了很多风头，增长也在放缓，这是张勇离开的根本原因，也是戴珊的发力点所在。

在马云的“回归淘宝”指导下，今年的双十一，淘天作为首创者，在这个电商平台贴身肉搏的最大战场，迎来反击的机会。戴珊祭出一系列新招，借助“价格力战役”争夺全网定价权，直指拼多多的核心。

不过，今天的互联网、电商江湖，早已不同以往。京东、拼多多、抖音、快手、小红书……，每一个都是强悍的对手，淘天要想在前所未有的竞争中守住老大地位，并非易事。

15年前的第一届双十一，戴珊就在现场，见证过那惊人的爆发。现在，她必须重新找回主动权。

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出击

这是阿里分拆后淘天的首个双十一。

10月20日，淘天特意举办了一场三年来最盛大的发布会，并公布了今年双十一的策略，低价成为核心。

具体来看，除了满300减50，淘天首次推出官方立减，幅度在15%以上，淘宝直播还推出“闪降”活动，提供最低价。根据淘天数据，超8000万热销商品降至全年最低价。

戴珊发起的这场价格力战役的关键，是给商品价格做评级，据此分发流量，最高的五星代表全网最低价，商家无需付费，就可以获得淘宝的大量流量。

直接给最低价商家灌流量，这也是拼多多的打法，淘天用真金白银向对手发起反攻。这也意味着，淘天做好了短期牺牲利润的准备。

值得一提的是，为了给商家引流，淘天还和腾讯达成世纪大“和解”，首次接入微信广告渠道。

大力度促销的背后是淘天的焦虑。过去两年，受到电商增长放缓和新势力崛起的双重影响，淘天业绩持续下滑。

根据财报，去年二季度开始，阿里的中国商业收入连续四个季度出现轻微下滑，尤其是代表国内电商广告和佣金收入的客户管理收入（CMR）持续下降，降幅高达10%、7%、 9%、 5%，这是淘天最核心的收入来源。

今年3月，马云回国，开始打破这种被动局面，他主导进行了阿里史上最大的一次组织变革，淘天从集团独立出来，聚焦主业，不再为亏损的本地生活和国际业务等输血。

此外，马云还给淘天指明了回归淘宝、回归用户、回归互联网的三大方向。

基于此，重新出山掌舵淘天的老将戴珊，将中小商家放在了最重要的位置。中小商家是低价市场的主力，也是拼多多崛起的关键力量。

戴珊迅速将淘天旗下的产业中心分拆成三大部门，即品牌业务、中小企业、超市业务发展中心，全面服务不同类别的商家。

戴珊还花了很多时间倾听商家的意见。过去半年，她带着各业务负责人去广东潮汕产业带做了一次密集调研，又在客户日将商家请进公司，当面听取他们的诉求。

这些努力取得了成效。数据显示，7月至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月时间商家入驻总数已超去年半年，其中，42%是制造产业带工厂创立自有品牌。

机构数据则显示，淘宝APP在2023年二季度的月活达到8.77亿，居电商APP第一。

而本次双十一，是15年以来参与玩家数量最多的一次。

有资深电商人士认为，淘天的这套打法直指拼多多，一方面想要重建用户低价心智，一方面可以迅速做大电商规模，重现王者之风。

根据淘天数据，10月24日晚，天猫双十一开启预售，1小时内，1300多个品牌的成交额增长超过200%；淘宝直播四小时内破亿直播间数量超过12个。这说明，淘天双十一大促的策略已经初步体现在销售成果上。

战果如何还要等大促结束，对手们都亮牌之后，才会最终揭晓。不过，作为阿里最有权势的女人，戴珊的种种动作皆预示着，淘天已经发起全面反攻了。

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鏖战

淘天雷霆出击的背后，是中国电商市场的战况激烈，今年的双十一更是巨头纷纷下场，存在感超强的一次双十一。

马云时代的淘天难逢敌手，但今时不同往日，戴珊面对的是一群更加年轻和进取的对手，淘天一家独大的市场地位已经被动摇。

高盛全球投资研究报告显示，淘宝天猫的市场份额，已经从2019年的66%下降至2022年的44%左右。

形势的严峻还在于，电商市场逐渐从增量发展进入存量阶段，发明了不同玩法的拼多多和抖音的业绩增速却远高于淘天。

以拼多多为例，华创证券数据显示，今年二季度拼多多GMV同比增长25%，高于行业平均水平，预计三季度增速为22%，仍将大幅领先行业。

抖音增势同样迅猛。9月27日抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV同比增长超过140%。

接近抖音的人士表示，今年以来，抖音电商同样保持着高于行业的增速。

而淘天（淘宝和天猫）一季度线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降，虽然二季度实现正向增长，但从营收仅增长了12%来看，增幅应该并不大。

资本市场也显示出了担忧。从股价反应来看，截至10月30日收盘，阿里巴巴美股市值2117亿美元，今年以来跌了13.05%，而拼多多市值1385亿元美元，涨幅为29.6%。

除了京东和拼多多，抖音、小红书、快手也一改此前小试牛刀的态度，发起更猛烈的冲击，一场电商混战已经开启。

目前，双十一已成全网比拼最低价、争夺话语权的战场。京东将主题定为“真便宜”，简单直接打价格；拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”玩法；抖音也推出官方立减和补贴。

10月24日，京东、海氏、李佳琦围绕“底价协议”的争议和纠纷，便是一场对低价定价权的公开博弈。

要想在这样贴身肉搏的战场取胜，对淘天来说，难度可想而知。

盘古智库高级研究员江瀚认为，由于抖音和小红书等平台具有强大的社交属性，可以通过社交分享和互动来吸引更多的消费者，增长潜力更大。

不过，从体量上说，内容电商距离综合电商平台还有不小的距离，想要撼动传统电商巨头的地位，并非易事。

淘天在电商行业摸爬滚打20年，在用户和商户方面有着深厚的积累，戴珊重新调整战略方向后，在主场发起全新攻势，无疑将再次搅动电商市场格局。

新的风暴正在形成，多方力量角逐之下，电商市场将不可避免迎来大洗牌；命运的齿轮开始重新转动，作为马云的学生和追随者，戴珊也迎来自己在阿里的主场时刻，她必须全力以赴。